细分客户锁定“终极”目标

——易居房地产客户细分方法

目前，我国客户细分研究仍处于相对空白阶段，仅个别全国性的大型开发企业做过初步的探索和尝试，而其他行业的客户细分标准很难直接应用于房地产行业，这也造成了目前我国房地产行业客户细分维度随意性和细分标准的缺位。易居中国在历经10年房地产客户研究探索和积累后，形成了一整套紧密应用于房地产行业的客户细分方法体系。

一、易居九大客户细分指标

指标一：置业周期

一家几代同住一个屋檐下，甚至是几代相传的时代已经渐行渐远。随着而来的换房，换几个地方，搬几次家，成为人们生活中的平常事。在欧美，一个人一生中住宅置换达五、六次之多。不同置业周期客户对房屋需求差异明显。在中国，置业次数与年龄的关系是一条曲线：20-30岁人群购房有80%以上属首次购房，31-40岁人群中2-3次购房的占到48%，40岁以上人群中2-3次购房占到30%左右。

借鉴美国Pulte分类方法，结合中国实际，易居按照客户购房次数分类：首置、首改、再改、老年购房。

指标二：支付力

易居将“支付能力”进一步分解为“土地属性决定的地价”和“产品面积和类型”两方面，直接指向产品（图1）。

图1.不同支付能力的三类客户

指标三：家庭生命周期

家庭生命周期是基于社会形态的细分。住房需求的最佳方式是由“一步到位”变为“逐步到位”，用梯级消费理念来代替过度负债消费的观念。在生命周期的每个阶段上客户的需求和住房类型都不同，家庭结构是决定购房关注对象的基本社会属性。例如，工作不久的青年因为收入不丰，就暂且买个小房子安身；收入逐渐增高，建立家庭后，买一套大一点儿、功能完善的房子；退休后，另选地段或城市，买一套“银色住宅”养老。易居按照家庭同住人口代数和家庭成员结构，将客户分成3大类14小类（图2）。

图2.家庭结构分类示意图

一代同住

青年立足

青年成家

中年持家

空巢

两代同住

学前家庭

小学家庭

中学家庭

成熟家庭

青年持家

中年持家

空巢

三代同住

青年三代

中年三代

老年三代

指标四：社会阶层

基于社会形态细分，所谓社会阶层是指依据社会成员的经济、政治、教育、文化等种种社会因素所划分的社会集团。每个人都处在一定的社会阶层，这由职业、所拥有的财富以及所受的文化教育等所决定。易居主要引入家庭年收入、职业和学历，确定客户所处的社会阶层。

指标五：行业

基于社会形态细分，根据20大国民经济行业分类，将客户所属行业重新归类后，按照购买力和规模重新聚类分析，根据企业战略定位行业客户。

指标六：价值观

基于消费动机的细分：价值观的分类标准众多，有国外的VALS模型（已有中国版的VALS），profiler模型，理性感性标准等等。易居以心理学和社会学的理论为依据结合中国房地产发展的特征正在研发建立房地产客户价值观体系，从理性/感性、促进/抑制消费、依存性/独立性等角度确定中国房地产客户价值观分类。

指标七：购房动机

基于消费动机的细分：不同的房屋需求产生不同的购房动机，从而产生不同的购房行为：区域选择不同、物业类型需求不一、产品需求特征存在差异、对单价和总价承受力不同等等。

目前常见的购房动机有：

?      投机炒房型：购房完全是为了通过买卖从中获取差额利润，追逐短期收益。

?      商务需求型：为了商务往来购房，最常见的是购房之后，兼做办公场所和住处；或者是在新城市拓展业务时，购房满足安居的需要。

?      自住型：购房完全是为了自己居住。

?      后代念想型：为后代购房，自己不会居住或常住。比如，为子女购置婚房。

?      保值增值型：将购房当成是一项长期投资，出租投资两相宜。

指标八：圈层

基于消费行为的细分：圈层细分的原理是以车程时间和地理属性为导向，判断客户导入方向，将直接影响项目的整体定位和产品设计，以及日后营销的重点方向。距离项目地2小时以内的人群通常被归为核心客户，为第一圈层；车程2-4小时内的人群被归为辅助客户，为第二圈层；车程4小时以上的为偶得客户层，为第三圈层。

指标九：空间地图和时间阶段

基于消费行为的细分：空间地图和时间阶段细分的原理是将客户导入方向界定成2维的：一是空间距离，涉及到其地理位置、交通工具、车程等；二是时间阶段，以时间为横轴，分阶段判断分批都可以导入的客户。

二、其他多指标综合细分

多指标综合细分是指综合以上2个或2个以上的因素，进一步挖掘细分客户的其他特征，获得更加准确的客户分类，帮助企业更加清晰地认识自己的目标客户和客户需求，从而使项目定位、产品定位和后期企划营销更加准确和具有针对性（图3）。

例如，易居结合客户生命周期、支付力和市场容量大小，不仅获取客户基本分类，了解不同客户的年龄分布、家庭结构特征和市场容量大小；并且洞悉其支付力，为产品定价提供一些依据，有利于企业的目标客户定位（目标客户不仅仅是市场容量最高的客户）。

图3.易居目标客户定位示意图

易居视点：

房地产客户细分可选择的维度很多，细分方法也正在经历一个不断探索、实践、再探索的过程。以上是易居客户需求部对于目前房地产行业客户细分的初步思考，希望业内同仁给予指正和建议。

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