前言

    首先，我们对能够接到苏州奥特房产有限公司邀请，参与湖畔明珠住宅小区的投标活动感到非常荣幸，并对发展商的信任表示衷心的感谢。
    博思堂公司非常希望能与贵司建立更进一步的合作关系，自接到投标宴请函就进行了紧密锣鼓的投标工作。在此过程中，博思堂组织了包括市场部、业务部、规划部、企划部多位同事在内的专案小组，对项目进行了全方位的论证和分析，最终整理撰写成本文。
    该项目无论在选址、规划设计，还是该项目的其他规划指标都成为营销策划的客观因素，我司在此基础上进行方案的深入阅读和修正建议，并以其作为项目策划、推广和销售的要素之一。
    在现有的条件下,充分发挥策划的弹性,使该项目能够在目前市场情况下,实现它的价值(利润),所以对我们的策划、销售要求更高,我们所要做的工作除了做好市场调研,充分了解市场外,更重要的是依据市场给该项目一个准确的市场定位,并且实现这个目标。对如何实现这个目标所进行的包装、推广及费用安排都经过反复讨论,为开发商提供一个实用性强、操作性强、针对性强的专业营销策划报告。
    整个投标书主要分为两本，四个部分。
    第一本包括市场调研篇、业务推进篇、策划推广篇，第二本是创意表现部分。
    在本投标书第一部分，将主要对苏州市区域概况、苏州市区域房地产市场的发展概况、项目竞争楼盘、潜在客户进行详尽的分析，以及项目几大要素进行相关分析（包括项目概况、地盘分析以及房地产项目S.W.O.T.综合分析），项目概况主要是对项目开发的规划条件以及项目开发的背景进行阐述，为项目的定位分析提供提纲性的依据，而地盘分析和项目S.W.O.T.分析主要是针对项目的具体情况，从市场的角度去分析项目的特征，为项目的定位分析提供事实性的参考依据。
    博思堂一直认为，房地产的项目定位并不是发展商或者策划人员天马行空拍拍脑袋就可以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、周边楼盘、竞争对手、目标客户的充分了解，经过周密的分析后，才能找到一个准确的定位。在房地产市场上，相似地段的楼盘，地价、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些楼盘甚至目标市场也相似，这就更要求项目在定位时找准定位。

    博思堂认为在项目的定位过程中，必须充分考虑以下几个准则：
    1．      创新性：推陈出新，而不是简单的模仿、抄袭；
    2．      适易性：定位是否符合项目本身的特征；
    3．      可行性：定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。
    4．      排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被对手在销售周期内迅速模仿和超越；
    5．      延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广销售中去。
    如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣势，发挥物业优势，回避劣势或想办法把劣势转化为优势，而且可以防止其他楼盘的模仿，并能为日后的物业包装提供广阔的空间，引起目标客户的共鸣，为发展商赢得最大的利润，那么我们就认为这是一个成功的定位方案。
    本份投标书的第二部分，主要在项目定位的基础上，针对项目的销售思路、营销总体思路以及核心概念、操盘策略进行详细的论述，并在此基础上结合销售和营销对项目的整体市场攻击提出了明晰的策略线路。
    本份投标书的第三部分，主要为企划推广执行策略。
    第四部分则是创意构架和企划表现部分。
    在本份投标书的分析过程和撰写中，得到了发展商提供的相关项目资料及各个方面的支持，在此对发展商的信任表示感谢！同时对市场部、业务部门、企划部及其他同事在报告的撰写过程中提供的帮助致以诚挚的谢意！
    如果能够有幸参与到项目的后续工作中去，我们将在本份报告的基础上，综合发展商及其他配合公司的意见，对项目和市场进行更加详细的调研和分析，提供更加详尽的建设性推进方案！

    苏州市博思堂投资顾问有限公司
    2007年1月30日

第一篇：市场调研篇

Ⅰ、宏观环境分析

一、苏州市相城区宏观环境

1、相城区概况

    （1）行政区划


相城区位于古城苏州正北部，于2001年2月28日经国务院批准，撤销吴县市，分设相城区。全区下辖7个镇、2个街道、1个省级经济开发区，总面积478平方公里，户籍人口34万。分别是元和街道、太平街道、望亭镇、东桥镇、黄埭镇、黄桥镇、渭塘镇、北桥镇、阳澄湖镇以及相城区经济开发区。

    （2）地理位置


    苏州市相城区是古城苏州的北大门，东邻中新合作苏州工业园区,西接苏州高新技术产业开发区。总面积478平方公里，仅次于吴中区，在区域面积中排名第二。
    相城区地处长江三角洲各大开发区的中心位置，交通和区域辐射明显。南靠沪宁高速、京沪铁路、312国道，东邻苏嘉杭高速及205省道，北有苏州绕城高速，西依苏州市