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    TUT&Horizon 专业精神  永续发展                                                                                                                        富贵园营销策划报告
     
     
     
    第一篇 分析篇
     
     
     
     
    【第一章  市场形势分析】
    一、东北区域分析
    


    本案an￥￥案
     （一）扬州东北区环境分析
    以“主导向南，拓展东西”为城市发展方向。南延扩大经济开发区，跳跃开发港口分区和瓜洲分区，作为发展第二产业的主要载体；完善西部分区，适度发展河东分区，作为生活居住与第三产业的主要载体。城市总体结构形态分区控制要求为规划建设用地范围分为10个城市分区及两个风景区：老城区、西部分区、东部分区、河东分区、西南分区、东南分区、西北分区、东北分区、港口分区、瓜洲分区、蜀冈-瘦西湖风景区、扬子津风景区。
    本项目位于史可法路与老虎山路的交汇处，属东北区的核心地段。区域东临古运河风光带，西依蜀冈-瘦西湖风景区，生态环境优良。项目位于老城区外沿，南临风光秀美的漕河，北面是历史悠久的邗沟，人文气息浓郁。
    （二）城市建设用地布局规划
    从扬州市规划局相关资料获悉，扬州城市建设用地布局规划以2001年为规划基准年，近期至2005年，远期至2020年，远景至本世纪中叶。规划范围分四个层次：市域、都市区、城市规划区、中心城发展控制区。
    东北分区是以生活居住、公共服务功能为主，配套设施完善的城市规划区。融交通换乘、文教体育、现代商业等多功能为一体的生态型、复合型城市域。东北分区有配置完善的商业、文化、娱乐设施；史公祠、工艺美术馆、扬州民族工业展览馆、水展览馆等文化设施将形成市民文化中心。区内集聚商业、金融、人文、餐饮、商务旅游、娱乐、专业服务等各类服务业要素，逐步打造成为集休闲区、现代商务购物旅游及生活居住于一体的热点区域。
    依托东北区域的总体规划建设，御河苑、阳光水岸等一批楼盘，以及友谊广场、123地块等商业配套设施的建设和完善，使得该区域房地产市场的开发，一改此前被“冷落”的尴尬境地，目前已初具规模形象与气候。
    但必须清醒地认识到，东北区虽然具备较好的硬件条件和城市规划前景，但区域经济基础相对薄弱，且近期总体开发力度一直滞后于除老城区外的其他区域。对于本项目而言，是机遇与挑战并存。
     
    （三）项目所属区域优势突出，为项目开发提供了必要基础
    项目所属的东北分区东西环绕古运河风光带及蜀冈-瘦西湖风景区，生态环境优良，人文气息浓郁。便捷的交通环境将极大地促进区域社会经济的发展，同时本区域距离市中心文昌阁商圈较近，并且周边集中了电厂、学校、医院、金融单位。依托东北区较好的硬件条件和城市规划前景，本项目具备较好的销售机遇与优势。
    二、项目市场竞争分析
    （一）项目周边房地产状况分析
    项目位于扬州城区的东北区，漕河路北侧，史可法路西侧。
    1、区域逐步复兴
    史可法路为东北区连接主城区的主干道，南向越护城河而接国庆路，目前正在进行拓宽改造。史可法路拓宽改造工程南起盐阜路，北至邗沟路，全长1838米，改造后盐阜路至梅岭路段道路宽度为30米，梅岭路至邗沟路段道路宽度为36米，其中机动车道宽15米，绿化分隔带宽1.5－3.5米，慢车道及人行道宽度为6－7米。排水系统为雨污分流。
    漕河路对城市的贡献是多方面的，由于瘦西湖的特殊地位，过去市区文昌路以北一直缺少一条贯穿东西的城市干道，而漕河路的扩建改变了这一状况，其向西与友谊路打通，并通过平山堂路与扬子江北路相接，城市北区东西向走廊已经形成；另外邗沟路工程正在扩建，加上已经建设完工的运河北路和友谊路，三纵两横交通网支撑起扬州东北城区的框架。
    漕河路以北、老虎山附近的区域目前主要是以工业为主，随着城市改造和拆迁量的提高，市职业大学的搬迁和油田的入驻，该区域住宅的需求量尤其是中高档住宅的需求量会进一步提升，但该地区一直缺少一个高档的社区来满足市民的居住消费。从居住氛围来讲，由于该区域有数个建设较早的成熟社区，安庄新村、竹西花苑、梅花山庄早已建成入住，人气相对比较旺盛。
    此外，该区域是扬州最为古老的城区之一，更是扬州文化的发源地，早在春秋时期，吴王夫差在此地挖邗沟、筑邗城，奠定了城市的基础，古老的城市底蕴让很多居民留恋。
    从房地产角度来讲，该地段的升值潜力无疑是受到关注的另一个原因，市建设局有关人士介绍，该区域在扬州房地产起步较晚，但却是改建力度最大、城建发展最为迅速的一个地区，从规划上来讲，这个地段发展的态势非常好，漕河以北、邗沟以南在未来的数年内将会兴建一大批住宅项目。尤其是老虎山附近，本就是扬州城老的住宅区，通过改造，周边自然环境无可比拟的，通过漕河路或邗沟路向西不远就是瘦西湖、蜀岗风景区，古运河风光带、漕河风光带、邗沟风光带环绕周围。
    2、东联新兴热土
    在2004年6月28日举行的土地拍卖会上，总共推出的8个地块中有3块在地处扬州的东北区，有专家分析，这可能是东北区房地产全面启动的一个信号。
    扬州的规划思路是主导向南、西进东联，但纵观这两年扬州的城市发展，可以说西进有余而东联不足。城市东、西发展的差异在去年达到了顶峰，一方面，西区不断有新的房产项目落户，房价高位运行，另一方面，东北区和主城区由于隶属扬州老城区，受古城保护的影响，可以推出的地块本就不多，再加上某些房产项目由于拆迁问题延迟交房，西区一支独秀的状况一直无法改变。
    相关人士表示，目前扬州西区房地产发展已经相对成熟，已经走出政府引导的阶段，扬州的远景规划目标是″双百″（人口过百万、面积过百平方公里）大城，光靠西区的发展是无法支撑整个城市的基本运营，在扬州西区之外，目前最现实的发展方向就是东联。
    事实上，东北区的种种优势决定了其在今后发展的潜力，在结束不久的2004扬州房地产发展论坛上，市政府研究室王军志表示，扬州东区及北区对扬州城市来说，是不可多得的拓展区域，它至少有几个有利条件：东北区是水路、公路、铁路的三个交汇点，东北区拥有优良的水环境，构建亲水城市是未来城市发展的高品位追求，建设水文化城是当今的时尚，而东部三条大河贯穿南北，呈川字型分布，是不可多得的天然资源，虽然在这一区位建设成本较高，但带来的城市形态必定是高品位的。从政府推出地块的区位来看，目前已经迈出了发展东北区域的第一步。
     
     
     
     
     
    （二）项目竞争对手分析
    1、直接竞争对手分析
    阳光水岸个案竞争详细分析

     
     
     
    御河苑竞争分析

     
     
     
     
     
     
    2、其他次级竞争对手分析

     
    （三）竞争分析总结
    通过对项目所在房地产市场的调查，结论如下：
    1、本案周边现有楼盘较少，中低档物业占相当比重。
    本案所在区域现有项目多为“政策房”及其他中低档次住宅，为本案项目整体档次提升带来一定的阻力。
    2、区域内住宅市场已初显旺势，将面临大规模的住宅供应。
    项目周边已有较大规模地块的推出，同时政府部门有意危房棚户的改造，市场趋热指日可待。
    3、多高层的户型设计多为中等户型，大户型和小户型的比重都比较小。
    多高层的户型面积大部分小于150㎡，大部分主力户型以120－130之间的三室两厅两卫和两室两厅两卫为主，其中也包括一定数量的一卫的产品。150以上和90以下的户型比例比较小。
    4、价格
    销售价格整体表现与其他片区的项目存在一定的落差，从目前在售的楼盘来看，多层的价格大多在3200元左右徘徊，明显低于西区中部的房价平均水平。但近期开盘的阳光水岸凭借得天独厚的地理位置，销售价格明显高于本区域周边楼盘。
    5、客层分析
    现有项目多定位于中低收入阶层，主要以本地消化为主，为区域内改善居住条件的家庭，这与区域产品整体档次有很大关系。
     
     
    三、区域内配套详解
    我们沿围绕本案周边的五条道路周边的情况分别进行了考察，了解了项目周边的企业分布、竞争楼盘以及配套设施分布状况。
    （一）项目南向史可法路有如下企业/设施/居民小区：
    罗阳酒店用品配套销售中心、扬州金力电动工具有限公司、市政公用局、道路建设指挥部、中铁大桥局宁启铁路项目部、扬州妇幼保健院、中