扬州养怡花园项目
     
    市场营销策略报告
     
     
     
     
     
    2009年1月12日 
    
提  纲
     
     
    一、市场预期判断----------------------------------------------------------------------------------------------------3
    二、项目研判及核心价值提炼------------------------------------------------------------------------------------------5
    三、项目市场定位----------------------------------------------------------------------------------------------------8
    四、项目目标客源分析-----------------------------------------------------------------------------------------------10
    五、项目营销策略---------------------------------------------------------------------------------------------------13
    六、项目阶段推广策略-----------------------------------------------------------------------------------------------18
    七、SP/PR活动建议-------------------------------------------------------------------------------------------------21
     
     
     
    
一、市场预期判断
     
    1.1 行业环境预测
    【政策与金融环境逐步趋向利好】
    2009年楼市调控政策的放松势在必行。这就意味着，政策尚未见“底”。该机构预计，在金融政策上，明年可能会出现持续降息、公司债加速、公积金贷款支持力度增加以及进一步延长新二套房贷政策实施期限等措施。但开发企业贷款规模难有增加，原因是银行惜贷严重，个人购房能力得到恢复。
     
    【新政策出台具有多种可能性】
    土地政策上，土地供应将减少并且前期政策执行层面将适度放松，开发企业存货压力有望减少。财税政策上，交易环节税收将进一步减免、物业税实施缓行，购房补贴增加，个税起征点调整。行业政策上，保障性住房建设加速，拆迁力度加大以及鼓励大型国有房地产企业通过投资并购快速发展的措施将出台。最后，购房入户，房贷抵扣个税措施也不排除出台的可能。
     
    所有房地产政策出台的根本出发点在于：保投资、树信心、多就业、促稳定。
    短期来看，房地产市场政策调整方向可能与中长期政策出现背离，给予市场发展的阶段性机会，但房地产中长期方向不会改变。
     
     
    1.2 整体态势预测
     
    

从2008年扬州房地产市场的总体发展态势来看，各种现象表明行业已经进入盘整期，但是这个盘整期到底有多长，2009年扬州房地产市场是继续冰冷还是逐步回暖，应该取决于宏观经济的发展状况。
     
     
     
    
二、项目研判及核心价值提炼
     
    2.1 项目基本情况
    2.1.1 项目概况
    

项目位于蜀冈风景区北侧，紧邻扬子江北路江阳商贸城，为纯多层的、低密度花园洋房，为总建筑面积约70000平方米新养生主义的社区。小区地处平山路与朱塘路交叉口，南面紧邻维扬开发区管委会，包含4层情景洋房和5层花园洋房，由扬州旺角置业发展有限公司开发，实力背景为香港中城投资集团。
     
    2.2.2 项目配套及交通
    某项目紧邻城市主干道——扬子江北路，5路、13路公交车直达小区，交通便捷。项目门口就是东方超市，周边农贸市场、银行、学校等配套齐全，生活圈成熟。
    随着扬州最大的汽车站——汽车北站的建设，区域发展前景广阔，项目将与石油山庄等住宅区一起，发展成为大型中心生活区。  
     
    


2.2 项目核心价值提炼
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    
项目的核心卖点主要体现在：
    1）外部因素：城市建设
    交通的改善，尤其是润扬大桥的开通，有效缩短了扬州与上海及苏锡常的距离，使得其更好的接受核心城市的辐射。
    

2）内部因素：面积控制、建筑类型、配套及交
    通、稀缺性
    某项目的户型设计，充分考虑采光、通风需要，强调户型空间的干湿分离、动静分离。大开间、小进深，南北通透，得房率更高达88%。户型面积包括60-80㎡两房、95-110㎡三房，面积控制合理。
    其次项目建筑类型为为纯多层的、低密度花园洋
    房，在扬州唯一；交通生活配套成熟。
    最后项目的投资商为香港中城投资集团，确保了
    项目的持续建设与品质。
    
三、项目市场定位
    3.1 市场角色定位
    以扬州房地产市场的新“市场追随者”角色面市
    以为蜀冈风景区居住板块新“市场挑战者”角色面市
     
    ◎      

领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最
    大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。
    ◎      挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可
    以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。
    ◎      市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从
    产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。
    ◎      利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中
    投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。
    
3.2 市场形象定位
    

因此，项目市场形象可以为：
    7万平米低密度、情景式、花园社区，
    舒适生活、景观生活、休闲生活交融
    烘托家的温馨，
    完善配套，风景独享、前沿社区
     
     
    【二期推广名建议】：某项目 
          诠释：位于蜀山风景区，在蜀山的山麓边，营造一个低密度、情景式、花园社区；
    在这里，生活如画，生活如歌、生活如诗；
    在这里，建立你停靠的温馨港湾，和你的家人一起营造你自己的领地，你自己的岛屿。
    
四、项目目标客源分析
     
    4.1 项目板块市场特征
    


     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    
4.2 项目板块目标客群特征
    


     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
       因此，基于项目的基本情况和所在片区的市场特征、及目标消费者群体特征。
    项目的目标消费者基本可以锁定为：北区作为城市非重点发展区域，区域发展后劲更多依靠北区产业园支撑，项目目标客源多以具有一定经济实力、有基本生活居住享受观的中青年客户为主，客群体现以本区域产业工人及原住民为主的特征。
     
    4.3 项目目标客群锁定
     
    
    事业单位类：40％
    私营小业主类：35％
    其他类类：15％
    本区域55％
    扬州其他区域30％
    扬州外其他区域10%
    其他5%
    大面积需求30％
    小面积需求70％
    需求 
    客户群
    来
     
    源
    
     
     
     
     
     
     
    
    行  业
    
     
     
     
     
     
    
五、项目营销策略
     
    5.1 营销策略
     
    总体战略：以略低于市场价入市，平开平走，快速去化
     
    在整个项目的营销推广过程中，建议建立整体和阶段的市场销售策略，确保项目的顺利运作。
     
    【整体销售策略】 
    市场细分策略——针对不同客户群体制定对应的推广策略
    根据对客户类型、行业类型以及面积需求的分析基础，建议将客户行业类型进行分类，将客户直接指向不同的面积、景观、楼层等需求。同时将部分楼宇或部分楼层