东新商业街项目全程代理服务建议书                                                                                                      Project Service Proposal
     
     
    东新商业街项目招商服务及全程推广代理服务建议书
     
    二00六年二月提交
     
     
               
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    本建议书主要说明
    基于东新商业街项目的现况、前景、目标和可能碰到的商业挑战，
    我们可以做什么，如何做，以及对于双方合作方式的建议
     
     
     
    （本建议书书包括的工作方案与工作进程，其知识产权属于联众广告传媒有限公司所有，如被引用或采用实施，须得到我司的书面授权认可）
     
     
     
     
     
    前言：2006年中国商业地产发展趋势
     
    根据对过去一年国内商业地产实际状况的总结和梳理，专家预测，2006年商业地产行业将呈现以下六大发展趋势： 
     
    趋势一：政策环境更趋规范 商业网点纳入城市规划 
     
    据了解，商务部起草的《城市商业网点管理条例（草案）》有望于近期获得国务院批准通过，《条例》重点之一是要求城市商业网点的分布更刚性、更具体地纳入城市总体规划中，商业主管部门将参与规划制订与实施；另一方面，该《条例》要求对大型商业项目举行强制性的听证，这将对过去几年此类项目盲目开发的势头有所遏制，尤其可以约束地方政府以招商引资为由不加节制地上马此类项目的冲动。同时，《条例》一旦实施，也可为纳入商业规划的商业项目创造合理开发和持续经营的配套环境，例如地方政府可以根据规划中商业的整体要求，更合理地组织城市资源，协调相关政策，完善与商业项目有关的各种市政配套等等。 不能将《条例》的出台误读为限制商业地产发展。 
     
    趋势二：“产权式商铺”渐遭冷落 整体持有型物业增加 
     
    近两年大行其道的产权式分割商铺，尤其是售后返租等变种，将会逐渐受到冷落。原因是这类概念或模式常常被一些开发商当作物业促销手段滥用，给商业项目的后期运营造成了诸多负面影响，进而影响了对中小投资者的回报，已经或正在触发中小投资者与开发商之间越来越多的纠纷。有的还演变为商业欺诈，如北京碧溪家居、重庆农贸市场改超市等。 与此同时，市场上整体持有的商业物业比例将会增加。一种是开发商自己持有后出租，另一种是大商家斥资整体收购。物美去年开始在北京、杭州等地购买或自己建造商场物业，家乐福也开始在北京开发自有物业。 
     
     
     
     
     
     
    趋势三：大开发商纷纷介入  中小企业面临退市压力 
     
    一些知名开发商向商业地产领域的战略转型和明显加大商业地产的投资力度，将成为2006年行业新特点。SOHO中国的潘石屹不久前就宣布，今后三年不再开发住宅，转而进入商业物业开发；和黄去年底购入上海浦东陆家嘴大幅商业地块，耗资超过人民币46亿元；而“国美系”去年6月正式宣布与国内商业地产领军企业万达结成战略伙伴，在其开发的第一个大型商业项目北京丰台国美商都中，双方已展开实质性合作。 由于大开发商的强势进入，一些中小商业地产开发企业将面临日益加大的退市压力。有专业机构估算，2006年仅北京市场就将有约500万平方米的商业项目争夺客户资源，商业物业供大于求态势明显，市场租金整体下滑，招商情况不甚理想，项目开业进度受阻，资金实力有限的中小开发商更为被动，因此纷纷萌生退意。另外，去年在长沙等地，万达已开始着手收购一些中小公司开发的商业项目。 
     
     
     
     
     
    趋势四：融资渠道发生变化 银行与外资锦上添花 
     
    与那些素质参差不齐而遭遇资金瓶颈的商业项目相比，部分开发成熟及经营状况良好的物业，更容易得到资本各方青睐，其优异的商业价值也得以显现和提升。如2005年10月农行就推出了《经营性物业抵押贷款管理办法》，允许以商业设施租金作抵押发放长达十年的贷款，据悉，其他银行也在积极规划推出类似新产品。 2005年年底，广州越秀率先在香港发行REITs，为国内优质物业打包成到境外上市融资开创先河，随着新加坡嘉德置地与深国投、澳洲麦格理银行与大连万达等之间的大规模项目股权收购合作成功，今年REITs境外上市将成为潮流。同时，包括摩根斯坦利在内的国际知名投资银行，正酝酿着对中国优质商业物业更大规模的收购行动。但是，国内银行对商业物业开发的贷款控制将更趋严格，素质较差的此类物业越来越难以获得资金支持，部分大中城市里新上马的商业项目数量已明显下降。 
     
     
     
     
    趋势五：项目开发形态多元化  社区购物中心成热点  
     
    过去两、三年里，国内商业项目开发多以商业街及大型MALL等为主，而且基本扎堆于都市传统商业中心，盲目求大、求全的状况也相当严重。随着银根收紧，贷款困难，开发商后续资金不足，加上缺乏成熟管理团队和运营经验，不少物业经营难以为继。一些巨无霸项目开业后的艰难经营境况，也让即将进入市场的各路开发商决策更为谨慎与理性。各种迹象表明，从今年起，规模适中、符合市民实际需要的社区购物中心，将成为新的开发热点。这也是政府部门今后鼓励开发的重点业态之一。 
     
     
     
     
     
     
    趋势六：专业化服务更受重视 复合型商业地产经营人才不足 
     
    随着市场竞争压力加大，开发商从以往简单的项目炒作促销，逐步转向倚重专业机构的支持，具备丰富客户资源及商业地产专业技能的专业设计与中介代理服务机构作用愈加突出。商业地产专业人才短缺将成为制约行业发展的瓶颈。特别是熟悉商业地产开发、融资、招商及管理全过程的复合型中高级人才十分紧俏，政府和行业组织将会加强行业标准化建设与人才培养
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    工作内容之一：项目前期决策协助
     
     
     
     
     
     
     
    1、      项目市调全程协助
    为获得最准确的市场情报，有效支持商业街项目的各项决策，在项目正式启动招商之前和招商进程中，我司将成立商业街项目特别市调组，继续重点搜集以下情报，以配合贵司对产品基本面和行销政策进行充分的论证：
    1)      对本地各商业圈、商业街的深入调查
    深入研究昆山各商圈的业态分布状况和消费客群的状况，重点关注06、07即将推出的新商业项目的动态和情报；
    2)      对昆山本地消费者的深入研究
    为建立持续性的研究基础，我们在此特别提出针对本地的消费群体的广义样本方案，并提出与本项目相关的目标消费群体类别模型，为各个类别建立调研样本库，以便长期进行调研和跟踪反馈；广义样本考量指标包括：
    1)      按居住性质或范围：如可分为市区居民、周边市镇居民、本地台商及外商、外地（上海及其他国内）投资客、海外顾客；
    2)      按经济能力：高端收入者、中产阶层、一般市民
    3)      按购买决策者年龄：如16-25，25-30，30-40，40-50
     
    本地消费者广义样本方案

     
    东新商业街目标消费者样本方案
     

    样本群分层从消费者年龄段开始设定
    35-45、28-35两个年龄段为主力消费群
    22-28、16-22两个年龄段为成长性目标群
    45以上年龄段为次要性目标群
     
    收入/消费能力3000-5000
    3000-5000元月收入、5000以上为主力消费群
    1600-3000为成长性目标群
    1600以下为次要性目标群
     
    职业阶层
    白领、专业工作者、公务员、企业主、金领、外商、台干为主力消费群，主管工薪族、小业主属于次要性目标群，学生及基层工薪族从属于人气消费族群
    居住特征
    昆山城区居民、多年工作移民为主力消费群，新工作移民、旅游及商务旅行人士、昆山乡镇居民为次要消费族群
     
    消费频率
    应锁定中高消费频次的消费群体
     
    单次消费支出 /人气带动指数 / 购物偏重/ 娱乐偏重
    以主力店铺针对中高消费群体，以人气项目和人气中小店铺吸引人气；购物与游乐设施并重，强化体验性和互动性。
     
    成长性/时尚指数
    更多关注年轻族群，提供最新潮的消费服务，力推时尚消费概念，引领昆山本地Lifestyle的方向指标
     
     
    典型样本焦点小组访谈会（Focus Group）
    Focus Group是对商业街项目目标客群进行深度研究的最有效方法，已达到以下研究目标
    a、      购买行为与心理模式探询与研究
    b、      顾客需求探询与研究
    c、      项目规划及行销基本面概念测试
    调研方式及调研样本组设计（这些样本可持续进行跟踪反馈，持续观察其反应）：
    a、      35-45年龄组 白领、专业工作者、公务员，昆山城区居民、多年工作移民     2组
    b、      28-35年龄组 白领、专业工作者、公务员，昆山城区居民、多年工作移民     3组
    c、      企业主、金领、外商、台干组                                           1组
    d、      22-28年龄组 主管工薪族、小业主，新工作移民                                   1组
    e、      16-22年龄组 学生及基层工薪族