商业地产项目经营解秘

商业地产项目经营定位策略
【开业前】
1、        前期的市场调查和分析；
2、        项目策划和招商推广：
（1）、商场定位；
（2）、形象包装；
（3）、商场布局设计；
（4）、目标商户组合；
（5）、租金或分成比例之拟定；
（6）、招商推广策略制定和实施。
吸引目标商户进场，实现零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。

【开业后】
1、        商品定价体系，属商品定位，涉及到库存/配送体系管理；
2、        品类/品牌/商户组合，属经营定位，涉及到服务管理；
3、        促销策略，属管理定位，涉及到品质管理；
4、        形象推广策略，属形象定位，涉及信息系统和硬件设施管理。

破解一、兑现成功的一块筹码
市场调研：定位核心
调研种类  所需资料/研究范围；
商圈研究  对项目所在商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围、营业品种、人流状况及     交通状况；
消费者研究  对消费者的消费习惯、收入、偏好及其购买力等做调研；
投资客户研究       对投资客户所投资的商铺作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等；
竞争对手研究       包括竞争项目面积、经营状况及竞争者研究等；

1、商圈研究
（1）、城市发展状况：包括GDP指数、人口分布、产业结构等。
（2）、项目所在区域商贸状况：商品交易状况、恩格尔系数（恩格尔系数＝食物支出金额÷总支出金额）、居民收入、业态结构等。
（3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范围包括：人流量、停留时间、每次消费对不同类别的需求（吃喝玩乐）等。
（4）、交通状况：途径本项目的地铁站、公交车线路、停车场等。
（5）、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围，商圈内的其他竞争项目等。

2、终端消费者研究
（1）、消费习惯：  考虑南北区域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等。
（2）、逛商场频度：影响商场人流的关键。
（3）、偏好商场：  包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因。
（4）、对项目商圈评价：包括区域商品价格，对商场满意度等。

3、投资客户研究
（1）、经营范围：找出研究范围包括百货店，大连锁店或快餐集团的个别需要。
（2）、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。
（3）、商圈内商铺经营状况：包括经营特色、营业时间、营业业绩等。

4、竞争对手研究
（1）、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优势、劣势等。
（2）、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。

破解二、点石成金的魔方
商业地产定位操作系统是由以下七个子系统组成：
目标市场定位、商场功能定位、商场业态定位、商场形象定位、经营方式定位、商场特色定位、商场规模定位。
    系统一、市场定位操作
1、区域定位：对区域商圈范围的分析，寻找商场需求空白点空间范围；
2、客户群定位：在商圈范围确定之后，根据区域产业结构、行业发展态势，确定客户群；
3、超级消费群定位：通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。
其中商场消费群分析分三个层次：
层次1、顾客的基本情况层次：包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素；
层次2、行为反映层次：主要调查顾客在商场消费的一般行为状况；
层次3、动机层次：主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。

系统二、功能组合定位操作
主要四大功能：购物、休闲、娱乐、服务
1、        特色定位
（1）、大众化定位：收益稳定，经营风险小。
（2）、特色化定位：商场特色主题和特色服务。
2、商场业态定位
主要考虑：产业结构、消费群结构、需求动向等因素。
九种商场业态：
（1）、百货商场 department store
（2）、主题性商场 speciatity store
（3）、超级市场 super market
（4）、大型综合商场 general merchandise store
（5）、连锁专卖店 exclusive shop
（6）、便利店 convenience store
（7）、购物中心 shopping center
（8）、仓储商店 discontent store
（9）、家居中心 home center

3、规模定位
（1）、商品品种对商场规模的制约（我国商品品种约70万种）
（2）、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约（时间：3小时；休闲步速：30-40M/MIN；浏览购物步行距离：≤7500M；顾客承受单店面积：2.5W平米左右。）
（3）、商圈购买力对商场规模的制约（单店极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商场单位面积的保本销售额。）

4、（商场经营企业的）形象定位（CIS系统）
（1）、商场建筑外观表现；建筑形状、结构、颜色等；
（2）、卖场购物气氛表现；购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。
（3）、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。

系统三、经营方式定位操作
一、三大主流经营方式
1、自营：购销、保底抽佣、纯分成。
2、招租：按面积出租铺位或专柜，只收取租金。
3、委托管理

二、经营方式定位要点
1、投资资金回收期预测（流动资金有效运用到下期开发）
2、项目收益效果预测（企业成败关键）
3、经济走势分析（利率走势、投资回报率等分析，判断选取经营方式）
4、风险比较分析（分析商场不同经营方式所带来的风险概率大小等）
5、统一管理（有效维护商场日常经营秩序）。
    商业地产项目营销推广策略
招法一、积聚商圈策划的战略势能
“聚人气，聚商气”——有人气才会有商机，人气旺则商机显。
一、“创造”商圈——积极、主动地为项目架构一个商圈。
商圈：一个以零售网点或包括所有商业地产项目组合区为辐射对象的范围。

二、解构商圈
主要区：最靠近商业建筑的区域，顾客密度最高；
次要区：主要商圈的外围，顾客较分散；
边缘社区：顾客最分散。
商圈的具体规模与形状由各类因素决定：商业建筑类型、规模、竞争者的坐落地点、顾客往返时间和交通障碍等。同时必须以“购买潜力”和“购买意愿”的分析来确定商业综合体的规模、选定目标对象、规划内涵及商品定位。

三、商圈饱和度测量
IRS=（C×RE）÷RF
其中：
IRS为饱和度指数；C为顾客总数；RE为每一位顾客的平均购买额；RF为商圈内商场的营业面积。

四、构造商圈的物业配比技巧
1、影响商圈价值的因素：
商店规模、企业经营重点与性质、企业经营水平及信誉、交通情况。
2、层次商圈的物业配比技巧
核心圈层的影响：250-500米的商圈半径，相对于大型商业物业来说，核心圈层的影响较弱；
中心圈层的影响：半径为1公里左右的中心圈层影响最重要，有意识规避大商场云集的商业圈具有积极的决策意义；
次中心圈层的影响：需要考虑城市交通线路、大型商场的品牌效应；
外圈层及影响圈层的影响：特定城市四周郊区、城镇区域范围和关联的城市带区域因素的影响。

招法二、筑巢引凤志在必得
一、成熟商圈——借力打力
策略一、强化商圈的整体效应，积极提升项目竞争力；
策略二、牵手商圈内的市场生态链。生态要素：商圈内各零售企业市场、商品、价格、客层以及经营理念、市场促销、广告模式等系列定位，直至形成商圈繁荣整体概念；
策略三、差异化经营形成结构互补（以消费市场为指导）：市场定位差异化、产品定位差异化、消费者定位差异化、经营业态差异化、经营模式差异化、服务差异化等。

二、未成熟商圈——绵里藏针
地段价值的塑造
第一招：借政策、借规划炒地段价值；
第二招：强调地段升值潜力；
第三招：与有意于此圈的其他开发商联手，共同宣传推广；
第四招：在有住宅小区进驻的地方开发商业物业，汇小区人流成大人流；
第五招：与政府联手作项目，或与其他开发商/商家强强联手做项目，减少风险成本；
第六招：根据区域的规划目标有针对性地定位，不能盲目开发。
    商业项目广告操作流程：
市场调查→广告基点→品牌定位→客户定位→广告创作设计→广告推广→效果评估→品牌管理

商业地产广告常用八大诉求点：
地段、价格、交通便利、付款方式、商家、配套、经营模式、情感需求

商业地产广告设计思维创新：
1、        主题创新：广告目标+信息个性+消费心理（显眼、易懂、刺激、统一、独特，避免同一化、扩散化、共有化）；
2、        构思创新：构思与主题的切合；
3、        形象创新：形象决定成败。

“绵里藏针”广告模式：
模式一：营造品牌优势
1、        开发商本身的品牌营销
2、        开发商开发项目的品牌营销
3、        塑造全新的品牌营销

模式二：1+1＞2推广模式
核心概念：“化敌为友”，互存共荣，联合宣传，双方共赢。

模式三：牵手政府
核心概念：政策支持和引导，树立投资者信心。


商业地产项目销售策略全案
别出心裁的构思＋迎合客户心理
策略一、商业物业的畅销“方程式”
步骤１、市场调研：制定市场营销策略的前提和基础；
步骤２、供需分析：对特定地产市场状态研究；
步骤３、地段分析：商业地产开发关键；
步骤４、项目定位：市场定位、功能定位、业态定位、档次定位；
步骤５、项目规划设计：符合商业物业的经营内容、档次定位；
步骤６、确定销售方案：结合广告、价格等，善于运用销售控制策略。

策略二、洞悉投资消费者心理
对策１、直击心穴：别具特色的广告，树立品牌效应；
对策２、创新主题：新颖的经营模式，极具潜力的成长空间，物有所值；
对策３、性价诱惑：发达国家商铺是住宅的６－８倍，我国是２－３倍；
对策４、返租回报：实实在在的好处，有效解开投资心结；
对策５、利润追求：投资者最关心的是利润回报：保值＋增值，钱生钱，利润高（周期为６－８年，回报率约为１０％）；

策略三、最具攻击性租售技巧
一、出售实战技巧：
技巧１、先售住宅后售铺
技巧２、只售不租
技巧３、以租验售
技巧４、以租代售
技巧５、先租后售
技巧６、试用租售
技巧７、回购销售
技巧８、“薄利多销”
技巧９、免息返本
技巧１０、拍卖销售
技巧１１、升值销售

二、出租应对技巧
１、差异化租金策略——品牌的差异化决定；
２、整体出租
优势：投入成本约等于零，工作量小；风险性小，综合回报值高；无需投入人力物力资源进行管理；待物业升值和社区成熟后能收回经营，远期回报值高。
劣势：失去经营自主权，可能出现人流混杂对物业形象有损的现象；承担短期内无法实现高回报的风险。

３、大面积分租——按功能组合分区，分割成大面积，整片招租；
４、散铺出租——招租工作量大，成本高，风险大，管理复杂。

策略四、商业物业营销创意33计
全程式论坛营销手法、强强联合、社区文化和商业互动、新／老城区营销手法、曲线救市营销、复合商业营销模式、无理由退铺营销创举、特许经营加盟、打造一站式国际商贸平台营销、首席代理营销模式、泛销售、商铺拍卖、特色线路、品牌营销、文化营销、经济适用铺模式、跨行业联盟营销、网络营销、高额回报与保险营销、投资银行新概念模式、先经营后销售、借“势”破竹、化整为零、经营式商铺营销。
    商业地产项目招商管理策略全案
现代商业地产经营招商创新模式
模式一、破解现代商业物业招商拐点
1、        目标客户主次分明
首先，确定主力店群。作用主要有：有助于稳定整个项目的经营，利于可持续发展；知名的主力店群入驻能吸引投资客的眼球，刺激销售；主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，保持一定客流基础上发挥更大效用；主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。
其次，再确定中小店群。作用主要有：按业态组合设计招入中小店群，满足项目商圈内不同层次、不同需求