ID:s04043
商业地产项目消费者研究定性研究报告
零点调查集团编制?上海
?北京?上海?广州?武汉
商业地产项目消费者研究定性研究报告
项目承接：
| 零点调查公司
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项目编号：
| S04043
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项目经理：
| 张 明
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项目督导：
| 倪珏瑛
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报告撰写：
| 周林古
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报告排版：
| 朱文礼
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报告时间：
| 2004年6月
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?北京?上海?广州?武汉
Copyright ? 2004 Horizon Research Group Inc.
目 录 一、深度访谈执行情况………………………………………………………………………………………………
| 1
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二、深度访谈主要发现………………………………………………………………………………………………
| 2
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（一）周边居民和商务人士的日常消费习惯分析…………………………………………………………………………………………
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（二）八佰伴商圈现状分析…………………………………………………………………………………………………………………
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（三）浦东ERDOS项目定位和招商分析……………………………………………………………………………………………………
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三、深访案例整理……………………………………………………………………………………………………
| 9
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四、深记记录…………………………………………………………………………………………………………
| 21
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商务人士深访（高收入群体）………………………………………………………………………………………………………………
| 21
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商务人士深访（中等收入群体）……………………………………………………………………………………………………………
| 44
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商务人士深访（菊园高收入群体）…………………………………………………………………………………………………………
| 58
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居民深访（世茂滨江高收入群体）…………………………………………………………………………………………………………
| 72
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居民深访（菊园中等收入群体）……………………………………………………………………………………………………………
| 85
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商务人士深访（高收入群体）………………………………………………………………………………………………………………
| 107
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五、附件………………………………………………………………………………………………………………
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附件一 深访提纲…………………………………………………………………………………………………………………………
| 113
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附件二 问卷………………………………………………………………………………………………………………………………
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商业地产项目消费者定性研究报告 2004’零点调查 版权所有? 一、深度访谈执行情况
1. 执行时间：2004.4.21-5.12 2. 配额完成情况：共6人，其中周边居民和周边写字楼工作的商务人士各3人；高收入群体（个人月均收入在1万元以上）4人，中等收入群体（个人月均收入在5千-1万元之间）2人。 3. 深访对象背景资料 深访对象类型
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| 小区/写字楼
| 姓名
| 性别
| 国籍
| 年龄
| 婚姻状况
| 家庭人口
| 个人月收入
| 职务
| 工作单位
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居民
| 高收入
| 世茂滨江
| Kofernor
| 男
| 德国
| 49岁
| 已婚
| 3人
| 5万元以上
| 工程师
| 西门子
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| 高收入
| 菊园
| 董伟海
| 男
| 中国
| 36岁
| 已婚
| 3人
| 2万-3万元
| 上海区总经理
| 荷商房地产投资管理有限公司
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| 中等收入
| 菊园
| 薛晓天
| 女
| 中国
| 29岁
| 已婚
| 2人
| 5千-7千元
| 办公室主任助理
| 太平洋安泰人寿保险公司
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商务人士
| 高收入
| 斯米克大厦
| 赵强
| 男
| 中国
| 31岁
| 未婚
| 1人
| 3万-5万元
| 律师事务所主任
| 上海毅石律师事务所
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| 高收入
| 世界广场
| 丁晓峰
| 男
| 中国
| 30岁
| 已婚
| 5人
| 1万-1.5万元
| 董事长助理
| 上海南都置地有限公司
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| 中等收入
| 华都大厦
| 李荣欢
| 男
| 中国
| 26岁
| 未婚
| 1人
| 5千元
| IT主管
| 上海恩思凯软件开发有限公司
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二、深度访谈主要发现
（一）周边居民和商务人士的日常消费习惯分析
1. 餐饮、休闲娱乐习惯
? 中、高收入群体的日常生活中，除了比较正式的商务宴请，休闲消费成为主流生活方式。 ? 休闲消费中，体育健身运动是中高收入群体一个重要的组成部分。羽毛球、游泳、健身等是主要形式。 ? 职业经理人作为周边商务群体的代表，在休闲娱乐上以客户应酬为主。 ? 已婚有小孩的高收入群体由于工作节奏非常快，周末的休闲娱乐以补偿妻小的方式为多。在场所选择上以妻小的意见为主。 ? 收入高低对于消费场所选择有一定影响，高收入群体倾向于安静、优雅、人流较少、停车方便的场所，中等收入群体也能接受环境热闹（如用餐时歌舞助兴）、人流相对较多的场所。 ? 私人休闲消费可以分为以下几种不同的形式，前两种形式（见下表1、2）的消费过程中餐饮、休闲娱乐占主导地位，后两种形式（见下表3、4）的消费过程中餐饮、休闲娱乐更多的是一种辅助功能，休闲消费形式与区域的功能定位有直接的联系。 类型
| 形式
| 场合举例
| 选择区域或场所关注方面
| 典型区域举例
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私人消费
| 1. 功能性餐饮
| 家中不做饭、中午外出用餐
| 高收入群体喜欢环境安静、人流相对较少、到了以后能立即就餐的场所。
| 正大广场四楼的美食天地
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| 2. 单纯的休闲餐饮、娱乐
| 泡吧、唱卡拉OK等
| 1.集群效应（有不同风格的酒吧可以选择）
2.人群的归属感（如茂名路一带的酒吧是海归人士常去的地方，不象新天地有很多老外。）
| 衡山路、茂名路、新天地
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| 3. 逛街购物（主要目的）＋休闲餐饮、娱乐（附带消费）
| “和朋友约好逛街，没有预期目标，逛着逛着就决定了，看电影吧。”
| 1.交通便利、高收入群体特别关注停车方便。
2.区域功能多元化（如想干什么都可以、想买的东西都能买到。）
3.提供临时的休息场所（如逛累了能坐下来喝咖啡。）
4.满足同行者的需要（如有小孩子玩的地方。）
| 徐家汇、南京西路
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| 4. 休闲运动、健身(主要目的)＋休闲餐饮、娱乐（附带消费）
注：此类休闲消费带有朋友聚会特点。
| “在斯伯特大酒店打完羽毛球到洞庭春吃饭，吃完饭到茶坊聊聊天。”
| 1.只要交通便利，不一定选择居住地附近（如主要想玩的话会到处跑。）
2.有多种运动设施（如斯伯特大酒店除了有羽毛球，还有司诺克等运动项目。）
3.运动场所附近有不同规模、档次的餐饮娱乐场所供选择。
| 徐家汇（包括附近区域）
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商务消费
| 根据客户情况选择不同风味、菜系、档次的酒店或餐厅
| 规格较高的商务宴请往往选择规模较大的酒店或餐厅，甚至是五星级酒店。
| 1.人流较少
2.餐厅/酒店规模较大
3.停车方便
| 陆家嘴美食城（小南国等）、浦东时代广场（海上阿叔等）
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2. 餐厅、酒家、酒吧的具体偏好
? 在选择去哪家餐厅/酒家用餐时，除了考虑区域之外，对于餐厅/酒家本身，消费者主要会关注环境、菜肴口味、服务、硬件、餐厅主题这几方面的因素（具体内容见下表）；对于用餐环境和氛围的看法，高收入群体和中等收入群体有一定差异。 ? 对于提供正餐为主的连锁经营餐厅/酒家，在其中的一家店有过多次消费经验后，到其他分店消费的愿望可能会减弱； ――“我一般这边吃过了，我不会再到其他的地方选择重复的东西吃的，一般是这样的。最近是海上阿叔，浦西有两家，一家是在徐家汇，一个是威斯汀，威斯汀那个是新开的，我很少去。” ? 消费者喜欢的酒吧风格主要分为两类，其一是以营造安静、优雅的氛围为特色，顾客在这种环境中身心得到完全的放松；另一种则是营造热闹、充满活力的氛围，为顾客尤其是年轻人提供宣泄情感的场所。 餐厅、酒家
| 关注要点
| 具体描述
| 典型场所举例
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环境、氛围
| 高收入：安静优雅、人流少、不需等座
| “有一次去苏州玩，到一家饭店去吃饭，都是人，只能在旁边等着，以后不会再去。”
| /
|
| 中等收入：环境轻松、有辅助性的娱乐设施
| “最好有一些歌舞表演助兴、包厢内有卡拉OK等 。”
| 红子鸡
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菜肴口味
| 口味独特，其他地方吃不到
| “那种火焰烧肉外面是没有的，还有你喝它那种汤，菜和汤是分开的，汤是专门的高汤，菜也是专门白水煮过的。”
| 海上阿叔
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服务
| 服务到位
| “服务小姐好像经过特别培训，一个眼神就会过来。”
| 洞庭春
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硬件
| 整体布局合理、装修内饰精致
| “电视机特别大，沙发、椅子看上去很精致。”
| 洞庭春
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主题定位
| 选准主题、菜肴合胃口、价位适中
| “热带雨林在上海就没有开下去，主题菜不对胃口，价钱也比较贵，小孩喜欢，大人去了几次就没兴趣了。”
| 热带雨林
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酒吧类型
| 特点
| 具体描述
| 喜欢此类酒吧的群体特征
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类型1
| 幽雅、舒适
| “灯光不需要太亮、光线柔和，可以安静地谈事情，让身心轻松下来。”
| 年轻人、中年人都有
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类型2
| 活力
| “年轻人挤在一起、尖叫、玩一些游戏。”
| 年轻人为主
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类型3
| 带有中式风格
| “喜欢木质的中式家具。”
| 外籍人士为主
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3. 购物习惯和偏好
? 关于日常购物习惯： 业余时间较少、工作压力较大的消费者购物带有很强的目的性和计划性，例如在购物之前就想好买哪几类物品、喜欢一站式购物方式； 购物带有明确计划的消费者往往表现出单次购买金额较高，集中采购当季服装（尤其是正装）的特点，例如一次购买几套西服等； 高收入群体中不乏从国外购买服装、黄金首饰、香水等物品，其原因是同样的物品或品牌在国外购买更便宜，或国内买不到自己喜欢的款式等。 ? 关于购物区域、购物场所选择： 比较多地集中在徐家汇、淮海路、南京西路这几个成熟商圈，喜欢逛小店的消费者会经常光顾淮海路或周边的分支道路（如陕西南路），偏爱去那一带的原因是能淘到一些精致、独特的货品（比如泰国的装饰品）；喜欢去商厦购物、不在周围商业街闲逛的消费者往往有明确的购物目的。 ? 关于品牌偏好： 以服装为例，高收入群体青睐的品牌中不少是世界一线品牌，如：BOSS、CHANNEL、GUCCI、PRADA、LV（路易.威登）等，中等收入群体偏好的多为休闲品牌，如：TONY WEAR、U2，甚至是更接近平民风格的佐丹奴等品牌。 另外，高收入群体中也一部分人对品牌持理性态度，其特征是不盲目追捧奢侈品牌，典型的购物主张是“东西不在于贵，只要适合自己就好”。 （二）八佰伴商圈现状分析
和徐家汇、南京西路等一些成熟的商圈相比，以八佰伴和时代广场为代表的商圈在某些功能上仍有一定的欠缺，具体表现为： ? 餐饮方面，目前成规模的餐饮设施主要集中在陆家嘴美食城和正大广场
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