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    Art Deco
    风格住宅楼盘营销专题研究
    成全机构 策略中心 黄章林 宋艳 吴琴 林予蘅 刘祯婷 
    2009-11-18 
     
     
     
     
    Art Deco优雅，永不落幕的上海风格
     
    上海，总是得风气之先的，堪称Art Deco建筑的圣地之一。
     
    Art Deco不仅仅是一种单纯的艺术风格，更与上海近代城市发展有着密切的关系。
     
    上世纪30年代，席卷世界的Art Deco风潮登陆上海。从国际饭店、福州大楼、百乐门、美琪大戏院，以及衡山路附近的一些高级公寓，上海成为继纽约之后Art Deco风格建筑最多的城市，它呼应和张扬了Art Deco的精神与个性：摩登、时尚、丰沛、勇往直前……
     
    Art Deco以其所蕴含的现代意识和自由精神为上海这座城市投下了巨大的身影和永久的回响，左右着上海人的审美情趣和价值观。或默默流淌，或极致升华，如今，我们会发现诸多高档昂贵的楼盘已经贴上了Art Deco的标签。
     
    从诞生的那一刻起，将近百年来，Art Deco风格营造着一种优雅、永不落伍的摩登氛围。
     
    幸运的是，上个世纪30年代那一轮大规模的城市营造，使上海收获了Art Deco这个至今仍然可以为之骄傲的艺术风格。2010年，世博在即，上海再一次迎来了它的黄金时代，能不能给世界再贡献一个真正的上海风格?
     
     
     
    Art Deco风格定义
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    Art Deco，即是艺术装饰风格，发源于法国，兴盛于美国，是世界建筑史上的一个重要的风格流派。这种艺术风格在美国大行其道，并最终发展为20世纪最重要的建筑设计力量。
     
    Art Deco 风格建筑，介于新古典主义与现代主义之间，它强调建筑外在的装饰，摒弃很多新古典主义所遵守的一些原则，代表了一种摩登的曲线、高贵的气质。比如：回纹饰曲线线条、金字塔造型等埃及元素表现在建筑的外立面上，表达了高端阶层所追求的高贵感；而摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质，代表了一种复兴的城市精神。
     
    于上海，Art Deco风格是一枚鲜活的唇印，本文谨从营销广告、而非产品的角度，为之研究一、二，以飨大家。
     
    报告目录
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    一、Art Deco风格住宅楼盘关键词
    二、Art Deco风格营销分类＆表现
    三、Art Deco风格营销借鉴与启示
     
    一、Art Deco风格住宅楼盘关键词
    
    关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承。
     
     
    
                                                       
    
    上海  北京  杭州  广州
    
    
    
    1、Art Deco风格在上海——
    代表之一：碧云国际社区· 晓园
    项目地址：浦东/碧云红枫路358号
     
    Art Deco建筑风格注重装饰，讲究个性，较适合高层建筑，容易产生一些地标式的建筑，显示豪宅的鲜明个性，丰富豪宅的多样化装饰性格。
    晓园，不动声色的优雅
     
     
    
    关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承。
     
     
    
     
     
     
    
    上海  北京  杭州  广州
    
    
    
    1、Art Deco风格在上海——
    代表之二：上海滩花园一期
    项目地址：黄浦区紫霞路199弄
     
    项目弥漫人文气息，会所特意将原地块上世纪二
    三十年代的教会礼拜堂保留且复原其鲜明的Art Deco风格，传承老上海的优雅和精致。
    老上海，新国际，融合百年人文与现代经典
     
    
    关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承。
     
     
    
     
     
    
    上海  北京  杭州  广州
    
    
    
    1、Art Deco风格在上海——
    代表之三：上海香溢花城
    项目地址：普陀区中山北路光新路
     
    承载着上海二三十年代鼎盛时期的城市记忆，用当时最盛行的Art Deco建筑风潮来进行一次岁月的复兴，传承彼时的人文记忆。
    蕴藏文艺复兴的智慧光芒，
    点燃优雅生活态度。
     
    
    关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承。
     
     
    
     
     
    
    上海  北京  杭州  广州
    
    
    
    2、Art Deco风格在北京——
    代表项目：龙湖·唐宁ONE
    项目地址：海淀区中关村甲3号
     
    奉行经典，而非流行。一个“100年都不会过时
    的筑”，因此，采用经典Art Deco建筑风格，与城市文脉呼应。
    中西汇，传世邸。
     
     
    
    关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承。
     
     
    
     
    
    上海  北京  杭州  广州
    
    
    
    3、Art Deco风格在杭州——
    代表项目：钱塘·梧桐公寓
    项目地址：西湖区文一路与学院路
     
    杭城首座完整体现以优雅、唯美见长的Art Deco社区，彰显史诗般辉煌历程的Art Deco风格，散发着上世纪四十年代老上海那种怀旧又华贵的气息。
    入座文教区，静享优雅生活。
     
     
     
    
    关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承。
     
     
    
     
     
    
    上海  北京  杭州  广州
    
    
    
    4、Art Deco风格在广州——
    代表项目：汇景新城
    项目地址：天河区汇景新城汇景路
     
    Art Deco的建筑光彩使建筑更加细腻和精美，这不仅仅是一座建筑，而是一座地标的艺术品。豪宅进入定制时代，家族式聚居定制中国上流社会。
    豪宅的定制，艺术的传承。
     
     
    『小结』：Art Deco风格建筑，典型豪宅因子，深刻对应地标级别，彰显一种豪宅态度，每个细节都散发着一股凝固住时光的怀旧气息。它是一种气质，抒写优雅岁月情怀；它是一种姿态，将精致的尊贵默默流露；它更是一种风采，在丰富的线条间蕴藏细腻的情感、复兴无声的绚烂。
     
     
    附 —— 建筑立面所演绎的最纯正的Art Deco建筑元素，具体包括：整体对称式构图、横竖线条构成的重复序列、顶部阶梯形退台处理、局部的简洁浮雕、明亮且极富装饰性的金铂配件等。
     
     
     
     
     
     
     
    二、Art Deco风格营销分类＆表现
    
    1、Art Deco风格住宅楼盘营销表现如何分类？ 
     
    是不是每个楼盘都将Art Deco风格强烈表现？依据其被表现的显著程度，我们将其分为三类——
    第一类：Art Deco风格被模糊、隐藏的住宅楼盘；如：苏州雅戈尔太阳城、龙湖唐宁one。
    Art Deco风格只是一个符号，代表一个建筑印象，并没有全面的生活意象演绎。
    第二类：Art Deco风格被凸显、强化的住宅楼盘；如：上海香溢花城、中海万锦城、杭州梧桐公寓。
    Art Deco风格深切地成为个性化的建筑标签，与生活品位取得关联，成为优雅的代言词，很好充当了豪宅因子，
    迎合客户喜好。
    第三类：Art Deco风格被升华，近而成为极致的住宅楼盘。如：旭辉江湾墅（尚在打造中）
    Art Deco风格被挖掘+被传播+被铭记，升华成为一种生活方式和意向，老上海风情+国际时尚，深入内在精神
    特质，做到极致，耳濡目染地引导与影响着客户。
     
    2、Art Deco风格住宅楼盘如何营销表现？ 
     
     
    以上海北线+市心，共五个代表楼盘为例：
     
    1)、中海万锦城；  2)、上海香溢花城；  3)、上海品尊国际；  4)、保利叶上海
     
    5)、翠湖天地（二期御苑）
     
    附：看盘启示录——
     
     
    
     
     
     
    A、『中海万锦城』
    接待地址：闸北区长兴路188号（靠近永兴路）
    Art Deco风格，无处不在。符合上海精致的人文，彰显腔调。
    启示①，②，③ ——
    
    
    
    ①、Art Deco风格，无处不在。
    从营销的角度，在客户看的见、摸得着的地方，做到极致的相像。如：门口铺装、地面拼花，售楼部立柱、吊顶等。 
    ②、善于借力。
    即使中海这样的一流开发商，依然以效仿翠湖天地的Art Deco风格为荣，暗合客户移情心理—买不起翠湖天地，买万锦城吧。
    ③、利用联想。
    作为商住综合体，万锦城商业为“锦城天地”，办公楼为“锦城国际”；以南通万濠华府为例，系列可名“濠河天地”或“华府天地”。
     
     
    
     
B、『上海香溢花城』
    接待地址：普陀区中山北