岳阳光宏购物公园市场营销策划报告
     
     
     
    岳阳光宏购物公园
    市场营销策划报告
     
     
     
     
     
     
     
    

     
     
    目 录
     
    前言
    第一部分   项目整体发展战略
    一、岳阳商业地产市场分析
    二、项目定位
    三、项目发展目标
    四、项目整体发展十大原则
    五、项目消费群定位分析
    六、项目整体竞争策略
    七、项目“永续经营工程”九大计划
    八、项目整体价格策略
     
    第二部分   项目营销推广计划
    一、销售目标
    二、产品力整合与提升
    三、四大推销原则
    四、推广阶段划分
    五、推广阶段划分表
    六、各阶段推广策略
    七、广告费用及分配安排
     
     
     
     
     
     
     
     
    前 言
     
    光宏商业广场整体营销推广策划方案，是我司按照新长江公司开发及经营光宏商业广场的总体战略思想，结合新长江地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为光宏商业广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。
    光宏商业广场整体营销推广策划案是在项目前期市场调查和产品策划报告的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。
     
    

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一部分 项目整体发展战略
     
    

    一、岳阳商业地产市场分析
    (一)、整体市场状况
    1、市场供应严重饱和，供应投放量供大于求。
    据不完全统计，在今一年内，岳阳商业物业可营业面积从10万平米将上升到近30万平米，目前的可销售商铺面积达到20万平方米以上，在售或即将销售商业项目将近10家。
     
    2、营销观念大幅度超前于市场产品设计，营销推广水平领先于产品设计水平
    在岳阳商业业态中，传统百货业已经落后于时代的发展，因此传统百货商场多加以改、扩、建，以适应时代的发展；现代连锁超市的市场尚处于培育阶段，影响力不大；现代购物广场在市场营销推广中占据了主导地位，如汇泽商业广场、世纪风情率先引入大量广告投放，同时进行项目概念包装，从而树立起一种极具诱惑力的现代购物中心的形象，在市场中占据了良好的形象，促进了项目的开发和销售的顺利进行。
    在营销推广过程中，汇泽商业广场与世纪风情购物中心在项目包装时，着重项目外部形象包装，忽视商场内部实际功能的利用，产品设计水平落后于形象包装，或者是包装过度渲染，产品开发实际情况不同。
     
    3、市场消费者不成熟，易受广告宣传影响。
    这一点从目前在销售楼盘的销售情况可以看出，广告投放量较多，广告设计到位的项目销售情况普遍要好于少打广告项目，少打广告项目好于不打广告项目，广告在销售中发挥了很大的作用。
    广告的威力已经被岳阳的房地产开发商普遍认同，但实效广告少之又少，虚火广告太多，是多数项目销售不畅的根由之一。
     
     
    4、整体广告制作水平较高，但缺少营销手段配合，各种营销手段的使用缺乏针对性，目的不明确，导致多数销售不畅。
    对于消费者而言，投资意识较强，但是商业物业投资的专业知识不够，对商业物业的投资一知半解，似懂非懂，缺少深入的认识，如对“地段”认识深刻，但对商场的现代经营了解不够。这种消费者不成熟的状况被汇泽商业广场和世纪风情商业中心捕捉和成功的利用，因此在该两项目在商业经营管理当中引入的几个措施都直接推动了项目的销售，取得了相当的成功。
    但从市场整体而言，无论各项目的销售现场管理、销售人员的素质，还是从推广手法、广告策略、促销手段等销售策略来看，整体销售控制和管理水平都较低，缺少开拓新的客户群体的能力，同时又难以对目标客户形成冲击力。
     
    5、在经营性商场当中，缺少行业的领导者，还没有形成市场上的垄断。
    在目前的岳阳商场当中，只有经营情况稍好的商场，没有经营占绝对领先优势的商场，现有商场不能具有绝对的影响，对其他商场产生直接的经营压力。未能形成单个商场的垄断地位，与各大商场的素质，如购物环境、商场规模，经营形态、业态分布、经营管理等各种要素都比较落后有关，同时给后来者以一个可乘之机。
    根据市场发展的普遍规律，一个成熟的商业圈结构，都有一个至两个龙头商业企业带动整个商圈的发展，在其中起到带头与表率作用，东茅岭商业步行街甚至整个岳阳市商业市场缺少行业垄断者和行业领袖的状况，充分说明了岳阳商业市场不成熟，还大有潜力可挖。
     
    （二）、市场营销状况
    在市场调查中，我们认为，岳阳销售型商业物业的市场营销，在达到一定水平的同时，已经进入相对的停滞状态，具体表现到市场当中，就是：
    1、营销手段单一，重广告，轻促销
    各开发项目均过分依赖广告的投入，其他形式的推广通路还没有出现，缺少有力度的市场促销活动。如多为等客上门的坐销形式，少有主动上门的行销行为。
     
    2、营销的创新意识不够
    多为抄袭同类商场的某些操作手法，跟风严重，少有突破性的营销措施，特别是开拓投资客户和消费群体方面尤其如此。
     
    3、在市场推广中，误导消费者多过于引导消费者，甚至欺诈消费者
    如德赛对高返租率的宣传，不排除欺诈的可能，如汇泽商业广场和世纪风情商业中心对高使用率的追求，对高档商业物业经营管理明显有误导的作用。
     
    4、在投资群体方面，经过商业步行街前期商业物业的掠夺式开发，原始积累的投资者已经消耗殆尽，估计暂时性的将出现一个市场投资空白期
    从现有在售物业的情况来看，销售速度普遍停滞不前，就是这种情况。需要重新培育投资者热情，拓宽投资者、消费者的群体，重新认识市场。
    因此，对于光宏购物公园项目而言，在确立项目特性时，如何重新炒热市场，激发消费者投资热情，是同等重要的事情。本报告将着重于市场炒作，在确定项目湖南第一购物环境的特性的同时，将在销售通路设计、促销手段、推广频率等策略方面综合考虑，力求在最短的销售周期内，树立项目时尚、现代、融合文化特征的高品质综合性大型商场的品牌形象，同时在岳阳形成投资光宏购物公园的热潮，在最短的销售时间内完成销售任务。
     
    二、项目定位
    从岳阳现有开发商业物业市场分析可以得出结论，岳阳商业开发市场虽然十分激烈，但是市场中总是存在着市场的空白点。同时由于各开发商的开发理念和开发思路的不同，各商业项目开发定位迥异，造成各项目的市场前景不同，对于光宏购物公园而言，如何发掘市场的最大潜力，避开竞争者锋芒，获得最大的推广效应和投资效益，采取全面领先的市场定位十分重要。
    （一）、SWOT分析
    1、项目优势（S）
    ●      商业氛围，周边地区商业氛围浓厚，处于商业步行街入口处。
    ●      整体规模，属于岳阳规模最大、业态最丰富、经营最全面的商业项目。
    ●      商业配套，属于岳阳商业设施最为齐全的综合性商业设施，拥有大型停车场和城市广场。
    ●      专业操作，专业公司的强强联合，在销售之前已经考虑经营问题，有利商业经营。
     
    2、项目劣势(W)
    ●      位置，具体而言，项目所处的商业步行街的位置较偏，与步行街其它项目相比较，位置较差。
    ●      时机，在步行街各项目当中，项目开发时间较晚，同期又有数个项目在推广，处于前后夹击的市场推广时期。
    ●      建筑形态，就商业项目而言，裙楼用作大型商场设计存在一定的弊端，将存在较多的拐角、死角，同时对塔楼的设计也存在影响。
     
    3、项目威胁(O)
    ●      竞争，商业物业开发密度过大，市场将近饱和，项目开发所面临的销售压力过大，直接竞争对手过多。
    ●      受岳阳整体经济水平和城市开发水平的限制，总体购买力有待提高。
    ●      岳阳当地收入水平和岳阳所存在的不正常的社会现象（如买码形式的地下六合彩），直接影响商铺投资和经营者决策速度，分散投资者资金。
     
    4、项目机会(T)
    ●      百货业和其它形式的商场整体发展水平较低，行业存在一定的发展空间。
    ●      项目带有前瞻性，高起点、高标准的规划，使项目在硬件上存在其它项目难以超越的优势。
    ●      岳阳商业缺乏大型休闲购物广场，具有特色的更少，而弥补市场空缺的物业易受市场追捧。
    ●      项目能够形成旅游、观光、休闲综合优质景点，能间接刺激、影响商铺的投资和经营者的购买行为。
     
    （二）市场定位
    光宏购物公园定位为：
    时尚购物公园
     
    打造岳阳市的第一座真正意义上的一站式现代休闲购物中心，即SHOPPING MALL。
    时尚购物公园，集购物、休闲、娱乐、饮食、旅游、观光、于一体，是岳阳功能最齐全、设施最先进、娱乐最好玩的现代大型购物消费场所。
     
    （三）、楼层经营定位及命名
    根据业态分布，我们对于每一个楼层都进行主题定位，根据楼层的定位特点进行命名。
    负一楼：随主力超市命名
    一楼：岳阳第一大道
    二楼：五彩缤纷女人天地
    三楼：欢天喜地儿童乐园
    四楼：温馨如斯家居世界
    五楼：千年岳阳星空会所
     
    三、项目发展目标
    根据项目的市场定位，已经给项目一个非常明确的市场形象：领先岳阳商业开发十年，做岳阳未来十年最好的商场。项目发展目标，就是为这一市场形象努力。
     
     
    1、提升城市功能，提高城市竞争力
    　　岳阳光宏购物公园的建成，将成为城市的一个大配套工程，以促成相关区域、物业的顺利开发和升值，促进了整体城市的功能更完善、更丰富，提升岳阳城市竞争的生产力。
     
    2、重新划分岳阳商业格局，引导新消费文化
    光宏购物公园把西方先进的商业形态融入中国人的消费理念，以全新的一站式消费打造中国目前最有特色的商业风景线，无疑会引起岳阳商业格局的重新划分，消费方式的彻底的变革。 
     
    3、湘北地区的商业、人流、物流的重要枢纽
    光宏购物公园将改变传统的消费观念，推进岳阳商业的发展，提高岳阳人民的生活素质的过程中，它将成为一个重要的里程碑。同时，商业物业的多元化，将成为湘北地区的人流、物流、信息流、资金流的重要枢纽，其重要地位不可复制、取代。
     
    4、成为城市的形象与名片
    光宏购物公园是岳阳商业步行街改造后的重大举措。它将成为城市象征物，将景观与商业步行街进行有机结合，将以全面的定位成为岳阳城市的形象与名片。
     
    5、广场文化的导入，提升了城市文化内涵。
    岳阳的城市文化随着城市的发展，迈向了开放的国际化文化。通过光宏购物公园的大型人文广场的建立，积极地导入了开放的国际广场文化，提升了整体城市的文化内涵，形成了不可模仿的城市文化核心竞争力。
     
    6、可持续经营，建立鲜明的项目形象，成为岳阳商业地产开发新标准
    岳阳商业发展迅速，带来鱼龙混杂的开发局面，市场呼唤诚信经营、可持续经营。光宏购物公园的开发，正处于岳阳商业发展的关键时期，可持续经营，成为了挥之欲出的行业开发要求，光宏购物公园，通过