中兴西湖花园三期商铺09年价格体系及营销推广总案
     
     
     
     
     
     
    明亮博远
    中兴西湖花园项目组
    2008-12-19 
     
    一、当前的市场形势
    ——合肥楼市新突破口：商铺营销。
    众多开发商调整营销策略以商铺主打市场。
    近日，在合肥楼市还处在低迷时期，住宅销售不景气的情况下，众多开发商调整营销策略以商铺主打市场，众多楼盘项目不约而同的推出了街铺的销售或者是准备推商铺，尤其在年底这个时段的时候。“商铺—永升于动荡经济第一财富”、“全生活体验街”、“安大北门最后的掘金商机”、“精品旺铺火热预约，黄金投资方案园您百万财富梦，日进千金早买多得”……越来越多的有关商铺的宣传广告进入消费者的眼球。但受“买涨不买跌”等心理因素综合作用，多数购房群体产生严重的观望情绪，投资者的信心更是不足，而一再出台的宏观调控政策也尚未见起效，综观国内楼市现状与合肥市场分析，我们认为目前乃至今后一段时间内合肥房地产形势总体较为低迷，但未来仍有望平稳发展。所以，为避开同比竞争，我们预计避开年底这一时间段，拟在09年初推出三期商铺。但要取得赢市我们必须有直面地产“熊市”的良好心态，同时必须借力取一些非常营销手段，才能最大化刺激成交。结合本案的实际情况，当前下阶段的推广需从“振奋投资客户信心+着眼于产品本身+直接力度折扣”入手展开。
     
     
     
     
     
    二、明确我们要推出的产品
    ——中兴西湖花园三期，6栋楼的底商，共43套，面积区间36.91-334.49m2。
     
    ※ 产品明细

     
    ※ 产品分析
    A.优势
    ☆新站核心财富：地处新站版块核心位置的旺盛商业区，项目紧临城市主干道，商机围绕，商业氛围浓厚。
    ☆强大消费群体：背倚逾15万方“中兴西湖花园”大型社区，小区入住率在逐步提高，必然将带动小区商业的发展和提高。
    ☆现铺即买即赚：36.91-334.49平米黄金旺铺均已准现房，即买即收益，相对与期房来说更具竞争力。
    ☆升值潜力巨大：区域发展势头强劲，板块升值空间巨大。
    ☆临街临财富：整个商铺成L布局紧临街道，不仅能享受社区住宅业主的日常生活消费，也能辐射到社区外部客户的消费力。
    ☆在现有的比较成熟的大型住宅小区内，切原一、二期门面的经营状况表现良好，给投资者信心。
    ☆从体量来看本次只推出43套商铺，排除市场不利因素，资金回笼压力相对较小。
     
    B.劣势
    ☆项目规划为单层单边沿街商业且数量少，同潜在的竞争对手相比处于规模效益中的劣势，不易形成街铺的浓厚商业氛围。
    ☆部分存在面积较大，100平米以上较多，还有少量200-300的大面积，总价较高。进深过长，部分商铺达20米，商用价值不高。
    ☆项目周边尤其是瑶海路的商铺经营不乐观，从经营情况来看，投资回报率不高； 
    ☆项目周边尚未形成整体商业氛围。
    ☆本案周围商铺供应量过多，面临商业过剩威胁，经营和投资户信心不足，持币观望心态严重。
     
    ※ 产品卖点梳理
    
    新站核心财富
    地处车站商圈，直击新站财富核心！
    
    强大消费群体
    背倚逾15万方中兴西湖花园成熟社区，消费力鼎沸！
    
    现铺即买即赚
    36-334m2黄金旺铺准现房，即刻购买、即刻使用、即刻收益!
    
    临街临财富
    商铺成L布局紧临街道，社区内业主生活消费和社区外部消费双重享受。
    
    升值潜力巨大
    区域发展势头强劲，板块升值空间巨大，投资宝地钱景无限，实现稳健财富增值!
    

    
    总结：本案拥有的优势非常有限，而且缺乏差异性，难以在竞争中脱颖而出。只有通过资源的优化，强化“社区经济”“临街现铺”等亮点，在营销推广上，扬长避短，尽可能放大三期产品特有的优势卖点，规避劣势。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    三、本案周边竞争楼盘商铺及当前销售情况
    ——周边在售存量较多，竞争份额大，当前销售全线飘绿。
    调研日期：2008年12月16日

     
    ※补充：1、阳光汇景11月16日开盘情况
              →推出体量：59套（体量较小），去掉12组团购客户，实际市场供给只有47组。
    →开盘优惠：（1）认筹卡成功选铺，可享受100元/平米优惠。
               （2）购买单层商铺可享受3000元/套。
               （3）购买双层商铺可享受8000元/套。
               （4）银行按揭9.9折，一次性付款9.8折。   
    →价格：5200元/平米起价
    →认购体量：30套
     
    2、香江街三期12月13日认筹情况
              →推出体量：79套
    →开盘优惠：① 1~50号,优惠188元/㎡ ☆51~100号,优惠138元/㎡ ☆100号以后,优惠108元/㎡。
                       ② 自实际缴纳认筹金之日起至08年12月22日每天优惠500元。
    ③ 50平米以下送6个月租金 ☆51~100平方送9个月租金 ☆100平方以上送12个月租金。
    ④ 开盘后七日内办妥所有购房手续可享受按时签约奖2000元。
    ⑤ 一次性付款再优惠1%
    ⑥ 开盘当日16：00前成交的客户均可参与港澳双飞游抽奖活动。
    ⑦ 凡前100名认筹香江街客户均可获赠价值50元手机充值卡一张。
    →价格：8200元/平米均价
    →认购体量：10套
     
    ※      分析：①从上表调研数据反映，本案周边在售楼盘存量为24647平米，可以看出在住宅销售不景气的情况下，众多楼盘项目不约而                
    同的推出了街铺的销售或者是准备推商铺，尤其在年底这个时段的时候，在年底及明年处本案所属板块仍有一定的存量商业供应及新推商业，这将对本案三期年初开盘形成竞争，构成一定威胁。
    ②调研售楼现场的情况，也反映出当下楼市的萧条，较为冷清。位于本案对面新开盘的阳光汇景11月推出体量较小，反映出对市场信心不足，在策略上以少量商铺先期试水市场，结果也不甚理想，认筹一般。
    ③据调查新站片区商业价格9-11月在5575—7394元/㎡之间，其中11月份价格，达到一个波峰期。而本案所调查的商业部分均价在7843元/㎡左右，可见商铺呈价格上升趋势。
     
     
     
     
     
    四、开盘前期如何推广三期商铺
     
     
     
    
    差异化主题定位实现突破
     
    
    
    
    适应市场合理定价
    推广思路                                                    成功引导开盘
    
    选择入市良机系节奏全面造势
    
     
     
    
    配合节点展开多聚到推广攻势
    
     
     
     
     
    
    项目定位及案名建议
    
     
     
    （一）关于项目定位思考：
    业态建议考量重点：作为一个住户尚未完全入住的社区，其住户的商业需求存在一个逐渐递进的过程，本案作为社区商业中心，本案商业体量较小不成规模，其核心消费体是所有入住本项目的客户，目前其承担着满足已入住客户最基本的生活需求和提升项目生活质量从而提升入住率的艰巨任务，同时也担负满足社区以外的周围市场生活消费需求。
     

     
    说明：
    ?      根据调查汽车美容店市场较为活跃，成蔓延的方式在社区周围发展，对社区车辆及其他车辆服务，本案部分商铺如24#楼25#楼较大的进深更是满足此类业态的选铺要求；
    ?      上图中洗衣店、自助银行、24H便利店等日常生活类及大型社区必备之设施将作为长期固定业态；
    ?      小五金店、装潢公司、日用小百货等在项目是必要的业态，因此可以放在相对位置较好的商铺位置内，同时考虑到后期商业业态需要更新换代，因此可将这几个较好的商铺所处位置直接做为商业更新的首选商铺，可以使得新近业态能够有较好的位置经营。
     
     
    （二）关于目标客群思考
    目标客群分析：根据使用目的划分目标客户群，本案目前周边商业氛围不够浓郁，购买群体主要以投资为主要购买目的。他们手头有一定闲余资金，但缺乏投资渠道，从众、跟风心理较强，同时看中本案是现铺，投资风险小，未来区域发展潜力巨大。 
    目标客群定位：核心客群：看好本区域发展的合肥市内投资者。
    重要客群客群：被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的自用型商户。
    边缘客群：具备一定经济实力，看好合肥发展前景的外地投资者。
    目标客群职业描述：投资客，私营业主、个体工商户，小区业主，资深政府公务员。
     
    （三）项目案名建议
    案名思考：核心概念起着总括项目特征即本案承担着满足社区及周围生活消费需求的业态定位，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心。
    
    西湖街坊
    案名：
     
     
     
    主推广语：        车站商圈，直击财富核心
     
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