康桥郡全程营销策划方案
     
     
     
     
    惹目地产顾问机构
    2011年7月9日
     
    目录
    1              项目整体营销思路              - 5 -
    1.1              项目北区基础信息              - 5 -
    1.2              北区整体推售策略推导              - 6 -
    1.2.1              首次推售产品策略              - 8 -
    1.2.2              二次推售产品              - 9 -
    1.2.3              三次推售产品              - 11 -
    1.2.4              四次推售产品              - 12 -
    1.2.5              五次推售产品              - 13 -
    1.2.6              六次推售产品              - 15 -
    1.3              项目北区销售金额              - 16 -
    1.4              项目北区户型比例              - 17 -
    2              项目全程营销推广计划              - 18 -
    2.1              一期阶段              - 18 -
    2.2              二期阶段              - 19 -
    3              3多次强调未解决的问题              - 29 -
    3.1              3.1惹目资源营销              - 29 -
    3.2              3.2推广支撑的问题              - 29 -
    3.3              3.3认购协议及公司章的问题              - 29 -
    3.4              3.4保安及保洁的问题              - 30 -
    3.5              3.5团购对销售影响的问题              - 30 -
    4              4附件（每月工作总结及成果性方案）              - 31 -
    
     
     
     

1      项目整体营销思路

    以下是我们针对项目北区进行整体的营销思考，包括整体的推盘次序，户型的配比，以及推售的时间及价格。由于南区目前存在太多不确定因素，其中包括是否在小学的基础之上增加中学，导致南区去掉6栋楼建成中学。因此，我们在本次考虑整体的营销时，不包含南区。

1.1      项目北区基础信息

    北区总建面为45.486万平米，容积率为3.04。另外从规划角度讲，北区分为四个组团，一个小学，两个会所，以及部分沿街商业，如下图及相关文字所示：
    
    其中，住宅组团具体情况如下：

• 经济组团为7栋33层高层，1栋24层高层（由于日照问题导致该楼高度受限），属于快速回款产品；

• 中心组团为4栋24层高层，8#、9#为楼王，11#、12#为次楼王，属于提升社区品质产品；

• 洋房组团为6栋7F电梯多层，由于该组团位置对丰和苑日照影响的问题，调整至洋房产品，丰富项目产品线，属于高端产品系列；

• 公寓组团为2栋塔式公寓，面对投资客群的投资产品；

    会所概念及功能情况如下：

• 静会所定位为藏书馆会所，兼并咖啡、雪茄吧等高端会所功能，针对社区业主开放；

• 动会所定位为运动休闲馆，主要以乒乓球、餐厅、棋牌室等大众会所功能，属于半开放式的营业性质；

    以上为康桥郡北区的规划情况及产品信息，接下来我们会对北区整体的推售次序及时间进行分析。

1.2      北区整体推售策略推导

    在提及北区推售的同时，我们结合项目的工程节点，是以北区主入口步行道为界限分北侧住宅及南侧住宅。既首期开工为北侧住宅，二期开工为南侧住宅，其中公寓部分为项目整体最后销售及开工建设的产品。
    因此，在考虑北区推售策略时，不考虑公寓产品。整体的推售次序如下：
    
    以上为我们对北区整体的推售策略示意，接下来我们将详细的阐释整体的推售计划，包括去化时间等等。

1.2.1      首次推售产品策略

    首次推售10#、13#、15#三栋33F高层。从楼座位置上看，这三栋楼位置相对处于中等偏下（紧邻社区入口或石铜路）。因此在本次推售产品的户型比例上，在基于市场上吻合了这三栋楼的品质定位，即中等偏下，具体的户型比例如下：
    首期户型比例：

    从上表可以看出，本次推售的产品主打两室的户型，为市场主流产品， 能够吻合项目低开高走的价格策略（具体价格策略在后期阐述）。在主打两室的产品基础上，增加了66套一室产品，以及198套小三室及三室产品，为项目首次入市扩充产品线。
    最终结果表明，本次推售房源合计594套，总销售面积为57528.9平米，平均每套销售面积为96.85平米。
    首期销售均价：
    结合康桥郡入市营销推广方案20110614号签字文件，我们以市场比较法为基础，最终确定首期销售均面价为4600元/平米，均底价为4500元/平米，具体如下：

    由于本次正在售卡，我们目标在本次推售计划中首开去化50%，即28764.45平米。剩余50%停止VIP卡优惠（100元/平米），单价上浮100元，在剩余28764.45平米的销售过程中，实现4500元/平米的均价。
    最终，实现本次57528.9平米4500元/平米的销售均价。

1.2.2      二次推售产品

    二次推售为1#、2#、3#、16#，共计4栋楼（3栋洋房，一栋高层），以洋房产品的入市带动16#高层的销售，并为后期销售8#、11#号楼王做价格铺垫。
    二期户型比例建议：

    其中，16#楼座的户型已确定，1#、2#、3#号洋房处在户型讨论阶段。从上表可以看出，由于增加了洋房这种产品（销售速度相对较慢），导致二期推售总套数较少，但两室户型仍占本次推售的二分之一多，说明项目在销售二期时，能够在拔高项目价格及品质的同时，完成项目快速回款的策略原点。
    二期销售均价：

    以上为二期的销售均价，16#楼最终实现4900元/平米的均价，洋房实现5700元/平米的均价，分两次去化。

1.2.3      三次推售产品

    三期推售8#、11#两栋24F高层（楼王及次楼王），最终完成一期工程节点的最后两栋楼座的销售，也将项目品质拉升到一个巅峰状态。
    三期户型比例建议：

    由于11#位置相对8#楼较差，且避免与洋房产品产生冲突，建议打造成150平米的舒适四室；而8#楼为一期工程的楼王，建议将户型品质提高至220—240的三室或四室的奢华户型。
    三期销售均价：

1.2.4      四次推售产品

    四期推售17#、18#、19#两栋33F高层，一栋24F高层，作为二期工程的入市销售期。因此，结合楼座具体情况（经济组团中相对较好的楼座），以及规划的具体情况，我们建议户型该期户型比例如下：
    四期户型比例建议：

    结合各个楼的面宽进深情况，17#、18#楼户型为135、85、85、135、135、85、85、135平米的户型组合，19#楼由于面宽较短（只有46米），125、85、95、95、85、125平米的户型组合。
    我们建议的以上户型组合能在不损失面积的前提下，将户型舒适度提升到最高点。
    四期销售均价：

1.2.5      五次推售产品

    五期推售5、6、7、20#共计4栋楼，其中一栋33F高层，3栋7F洋房（洋房精装修）。
    五期户型比例建议：

    20#楼同19号楼的面宽进行，因此户型组合比例为125、85、95、95、85、125的组合。由于本次产品为提升项目档次为带豪华装修产品，单价较高而5、6、7#洋房的户型建议以面积适中的平层为主，一层跃负一层、二层、三层、四层、五层为160平米左右的平层，六层跃7层作为跃层。
    五期销售均价：