第1章房地产行业背景分析

1.1 地产行业概述

    房地产业的发展在国民经济中占有很重要的地位。房地产业的快速发展，对于改善居民的居住条件、提升城市功能、改善城市环境、带动相关产业发展、增加财政收入、解决城镇居民就业、拉动经济增长都十分重要，房地产业已经成为我国经济增长的重要推动力量，成为各地地方经济的支柱产业。
    房地产业是我国国民经济的基础性和先导性产业之一，与人们的生活息息相关，也是老百姓所关注的“焦点产业”之一。随着我国经济的快速发展、居民收入的持续增长，房地产开发投资日趋活跃，其增长率也一直高于同期国民经济的增长率。在国家宏观调控下，中国房地产业今后15 年仍将保持每年不低于10％的较快增长率(计世咨询)。在 2020 年前，中国房地产业可分为三个发展阶段，1993 年至2000 年为第一阶段，年增长速度为13％；2000 年至2010 年为第二阶段，年增长速度为14％；2010 年至2020 年为第三阶段，年增长速度为10％。而在“十一五”规划中强调，要促进中国城镇化健康发展。这意味着此前我国在“城乡规划法”中提出的，小城镇建设的目标被明确纳入“十一五”战略发展规划，我国的房地产建设重点将不仅限于大中城市，城镇建设将成为我国第十一个五年规划中的重头戏。城镇化进程的加快，也会使住房投资继续保持较快增长水平。但是过猛、过快的发展也导致了房地产投资的过热，造成盲目投资严重、投资规模偏大和市场供给与需求脱节等诸多问题，严重的制约了房地产业的良性发展。更为重要的是房地产开发行业整体投资收益率直线下降。据《中国房地产地产年鉴》资料显示，自1996年以来房地产开发商的行业整体投资收益率己经从1996年的22%降到2002年的4%左右，并有进一步下降的趋势。特别是2003年6月央行公布121号文件后，房地产开发商面临的环境进一步恶化，2005年至2008年国家相继出台了一系列宏观调控政策，业内人士更是认为地产冬天已经来临。在银根紧缩及各种税收政策的双重夹击下，房地产开发商的普片面临资金链断裂的风险，30%以上的企业面临倒闭，60%以上的项目将无法继续。在当前的经济环境及政策背景下，如何更有效地进行项目开发，严格控制项目成本，快速回笼资金，提高项企业资金的周转速度及提高单个项目的盈利能力，从而提高项目开发的投资效益已成为房地产开发商所面临的最严峻问题。
    中国房地产企业数量众多，但规模实力相对较弱。尤其是在1998 年之后，房地产企业数量快速增加。2001 年中国房地产企业数量大约有17,000 家左右，而发展至2005 年，中国房地产企业的总量已经突破了37,000 家。
    但中国房地产企业的数量众多并不能代表中国房地产行业整体竞争能力的提升和增强。根据相关分析统计，目前在房地产行业中，大型企业的比例仅占6.5％，而小型企业的比例超过了70.4％。
    房地产企业的数量和区域的经济发展有密切的关系。目前房地产企业集中在华东、华南以及华北三个区域，这三个区域的房地产企业数量占整体市场60％以上。

1.2 地产行业特点

    房地产兼有投资品与消费品的双重特征，也是个人消费领域单项支出额度最大的项目。其次，房地产项目开发投资规模大、建设周期长，受国家法律、经济、市场和自然等多种因素的影响而面临较多的不确定性，这使项目开发面临着很大的风险。归纳起来，房地产行业呈现出以下特征：
    生产的周期性和销售的零星性
    房地产业属于固定资产投资的范畴，与宏观经济一样具有明显的周期性。自1998 年开始，房地产业表现出明显的7 年发展周期。房地产的生产周期比一般的商品生产周期长，通常房地产的生产周期为1.5到3年。房地产生产的时间长，付出的劳动多，价值较高，房地产的价格比一般商品高很多。在北京，一套住宅的销售价格一般都是好几十万，所以决定了大多数消费者不可能一次支付巨额的货币，不能独自消费掉一所房地产的使用价值，所以房地产的销售基本都是零星的买给消费者。
    产业综合关联性
    作为基础性产业，房地产业具有高度的综合性和关联度，住宅产业带动系数为2.3。统计表明，我国每年钢材产量的25%，水泥和玻璃产量的60%均用于房地产建设。
    地理位置固定性
    土地是自然生成物，位置不可移动，房屋是建筑在土地上的，因此决定了房屋不可移动，使房地产业受地理位置的限制。
    地域差别性和价格波动性
    房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，区域发展的不平衡，级差效益明显。而且房地产所具有的不可移动性，也导致其区域差异较大。
    房地产价格的波动比一般商品大。这主要是因为：其一，房地产是不动产，地域上的商品套利不存在；其二，土地供给的稀缺性，房地产的供给受到限制；其三，房地产建设的周期长，生产不能及时按需求调整；最后也是最重要的是房地产作为人们贮藏财富的一种手段，受人们的预期影响较大。并且房地产的价格不仅取决于其自身价格，而是与周边的居住环境、交通环境等一系列因素相关联。
    政策的敏感性
    政策对房地产业的影响主要体现在土地资源供应、各项税费、房地产流通政策和货币政策等多个方面，与其他商品相比，房地产对政策的依赖性更为直接

1.3 地产行业的发展趋势

    规模化经营趋势
    随着房地产市场的发展和规模的扩大，房产商之间的竞争加剧，新的产业政策如严格的预售标准，房地产开发商贷款标准的提高，土地招标拍卖制度的逐渐推行，都导致竞争优势向有一定资金实力的开发商倾斜。在这种形势下，市场竞争中胜出的企业开始快速扩大经营规模以取得规模优势，积累资金，巩固和提升自己在市场中的地位和份额。规模化经营已经成为目前房地产业的一个主要发展方向。从长远来看，消费者在日益竞争和多元化的市场中一定会更倾向于有规模品牌、有较强的综合开发和售后管理服务能力的大型开发商。
    多元粗放经营向专业集约经营转化趋势
    90年代初，房地产市场规模较小，不少房地产企业投身多元化经营以扩大企业规模，使得资金和管理资源分散，导致盈利能力下降。近年来随着我国房产市场规模的扩大，不少房地产公司开始清理非核心业务，集中资源发展房产业务，并通过专业化的经营，着力打造企业的品牌和形象。
    资源制胜向品牌制胜转化的趋势
    在短短的几年发展中，我国已出现了几家全国性／跨地区的房地产发展商，其中万科、中海、华新国际、香港新世界均颇具综合竞争力。从区域布局和项目数量上看，这四家的专业实力相当。在项目的建筑技术和质量上，中海的市场认可度最高。但是在企业品牌的知名度上，全国范围内暂时还没有企业可以和万科相比。预计在未来的3到5年内，会出现更多的跨地区性的房地产商，但类似香港那样的寡头垄断市场的局面估计难以形成。同时，全国性品牌的显现以及跨地域经营，加大了房地产企业管理和控制的难度。
    民营企业力量崛起和壮大趋势
    我国房地产行业的准入壁垒相对而言比较低，从而为民营房产企业的崛起奠定了基础。在1998年广州房企的30强评选中，只有一家民营企业入选，而在2001年的评选中，民营企业占去40％的份额，成为广州房产市场的主导力量之一。民营企业在土地、资金等方面的优势虽然不及政府背景，但他们具有较强的市场综合竞争能力，能够紧紧把握市场变化发展的脉搏，力争在市场上领先一步，占领商机。与此相对应的是，新财富杂志评选的2006年500富人榜中，房地产业上榜人总数达到了81人，占到总数的16.2%。

1.4 地产行业经营模式及业务流程

    房地产行业业务管理流程可以分为两大部分。第一部分为企业的基础管理，这部分管理主要是涉及企业的财务管理、人力资源管理以及企业的基础设施管理。这部分管理属于常规型的管理，不会受企业是否有项目、或项目的多少，而存在或者不存在此项管理。第二部分是房地产企业的经营流程管理。房地产企业的业务通常是以项目为管理单元。一旦一个项目确定，即一个完整的流程周期就得以开始。从获得土地的那个阶段开始，房地产的业务经营流程即开始启动。从项目的规划设计进入到项目的生产过程，然后是项目的营销过程，最终完成产品销售的服务过程。
    在整个过程中，房地产企业的管理难点也存在两个方面。第一个难点是不可控制的业务难点，比如土地获得，以及规划等层面的问题。在这些过程中，由于土地资源是国家高度管理的资源，因此，具有很大的不可控制性。这也是前几年中国房地产行业处于“土地为王”的竞争阶段，即，谁能拿到地，谁就具有绝对的竞争优势。这种现象随着房地产行业的成熟，必然会有一定的弱化，但处于当前阶段，这种土地的不可控制性，依然是影响中国房地产企业发展的关键因素。除了不可控制性，房地产企业在业务管理方面的难点，还主要集中在不同环节的信息沟通等多个方面，尤其是业务管理和企业日常管理等多个层面的信息获取和信息分析。由于房地产各个环节所关注的信息，以及需要掌握的数据角度不同，而财务管理又贯穿于业务的各个环节，因此往往会形成信息获取的误差和不对称，造成企业信息传递过程的断裂或者阻塞。
    我国房地产企业的经营模式，可以划分为以下两大类：
    全能综合经营模式：
    全能综合经营模式目前是比较常见的，代表企业有华润、金地、富力、合生创展等。他们的特点是从征地、拆迁、建造、销售甚至物业涉及全部过程，有一些企业还有自己的设计院、建材公司、施工公司。另外，这类企业各种产品都做，公寓、商场、写字楼、酒店等，同时拆迁、危改、经济

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