山东菏泽住宅项目
    市场调查及项目定位
     
     
     
     
     
     
     
     
    二零零六年十一月
     
     
     
    

     
    第 一 章
     
    前言及相关说明
     
    
一、调查目的
    项目位于山东省菏泽市城市新区。基地南面靠主干道康庄路，西侧毗邻天香路，北侧及东北侧为赵王河，赵王河对岸为市政广场及市政大厦。周边交通便捷，区位条件良好。基地与赵王河相距非常近，是理想得安家置业居所。基地正南面是城市视廊——华英路，其商业价值极具潜力。
    项目的基础设计因素均已经设计完毕。在项目开发销售之前，进行本次市场调查，调查目的如下：
        1、基于区域远景发展规划，结合现有供给，分析项目应有的特点和个性。
        2、通过需求调查，确认主导客户群并分析其消费行为习惯和消费需求。
        3、通过需求调查和供给调查，分析住宅的发展趋势，引导项目定位。
     
        二、调查方式
        本次调查主要采取定向项目咨询以及问卷访问式调查方式，具体调查形式有三种，即：竞争项目定向咨询、成熟住宅区入户访问、街头随机访问。
     
        三、调查过程的说明
    为体现调查样本选取的分层原则，每种调查形式均确定了不同的样本选取区域。竞争项目定向咨询区域包括西城区和东城区及发展沿线：中富奥斯卡春城、曹州·江南御景园、青年湖南华广场、菏建明馨园、文心花园、明珠花园、金盾花园、景昀园、天香广景华城、金都华庭、华瑞花园、鑫源国际城市、佳和花园、帝都花园、南华康城、恒盛菏泽大市场、怡和苑、名门御庭。住宅区入户访问选取的区域是：菏建明馨园、天一御景园、怡海花园、牡丹家园、范蠡家园。街头随机访问选取了两个大型商厦：南华；鲁能。
       调查时间是十一月二日至十一月四日，共采集样本654份。经过认真核对区分，有效样本626份。其中：住宅区入户调查485份（菏建明馨园44份；天一御景园区83份；怡海花园65份；牡丹家园62、范蠡家园区93份、金都华庭和佳和花园区138），占总数的77.5%；街头随机调查141份（南华77份；鲁能64份），占总数的22.5%
        有效样本已全部输入到计算机中，利用专门编制的“数据统计系统”进行统计和数据处理，并依此进行客户需求心理进行分析。
     
        四、项目的基本情况
        项目定名为园小区，位于山东菏泽地区，南靠主干道康庄路、西侧毗邻天香路，北侧及东北是赵王河。周边交通便捷，区位条件良好，是今后城市居住未来发展的主要方向。占地面积37372平方米，总建设面积120598.9平方米。
     
     
     
     
    第 二 章
     
     
    宏观环境
    与房地产市场的发展
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一节当前宏观经济运行状况
    对房地产市场的影响
     
    一、我国宏观经济周期分析
    ?      自1956年开始，迄今为止，我国已经走过了十个五年计划，进入了“十五”计划的最后一年，在这十个五年计划之中，我国经济得到了蓬勃的发展，保持了较高的增长速度。特别是近年来，经济整体走势在国家有效的宏观调控之下，表现出了良好的周期性发展态势。
    ?      


    图1.1 1981—2004中国GDP增率移动平均结果
    资料来源：2004年中国经济统计年鉴
    ?      借助中国1981～2004年期间中国GDP增长速度的数据，分别利用5～13年的步长通过几何平均法进行移动平均处理（见图1.1），可以将我国自1981年以来的发展归纳为1981～1990和1991～2001两个经济周期，这两个10年中的我国经济虽然没有如古典经济周期理论定义的那样完整的经历经济复苏、经济繁荣、经济萧条和经济衰落四个阶段，但都形成了经济的有迹可寻的周期性起落波动，其运行轨迹可以为我们后十年间的经济预测提供一定的参考，我们可以将它称之为中经济周期，与时间跨度较长的大经济周期相区别，主要目的是借助宏观经济形势周期性波动的特点为其后的房地产产业波动及其作用之下的本项目投资可行性分析确定基调。
    ?      按上述两个经济周期的运行轨迹推断，2002～2012将成为我国的第三个经济周期，经济增长的最高速度也将同样出现在周期的第2～4年，即2003年至2005年期间，同时，经济波动幅度将会进一步减小，经济增长将更趋平稳。2003年、2004年及2005年第一季度我国的经济表现充分的印证了我们对第三个经济周期的判断。
     
    ?      2003年我国经济运行情况： GDP保持了快速增长，比2002年增长了9.1%；物价保持基本稳定，生产资料价格涨幅高于居民消费品价格涨幅；居民消费稳步增长，人民生活水平稳步上升；投资是拉动中国经济增长的主要因素；工业企业的经济效益持续好转；进口大幅上升，贸易顺差减少；财政收支基本平衡，关税和进口环节增值税收入上升较快；货币供应量和贷款快速增长。
     
    ?      2004年我国经济运行情况： 2004年GDP达136515亿元，比2003年增长9.5个百分点；农业生产出现重要转机，粮食获得丰收；工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善；固定资产投资增长速度有所回落；市场物价涨幅有所提高，消费市场稳中趋活；外经外贸快速发展；城乡居民收入增长较快，城镇居民全年人均可支配收入增长11.2%，扣除物价上涨因素，实际增长7.7%，收入水平随经济的增长而稳步提高，经济平稳较快发展。
     
    ?      2005年第一季度我国经济运行情况：国民经济继续在宏观调控的预定目标内运行，工业、物价、出口、金融等多项经济指标呈现良好开局，充分体现了有保有压、有高有低的发展趋势，今年一季度在经济惯性高速增长和经济内生增长动力的双重推动下，国民经济仍将保持较快增长，GDP增长9.5%，比上年同期降低0.3个百分点，在投资总量增速回落的同时，投资结构逐步优化，消费品零售额稳步上扬，物价涨幅进一步减小，通胀压力减轻。
     
    ?      可见，我国现在正处于2002～2012这个经济周期中的繁荣阶段，经济增长速度已经达到周期性顶峰，在未来几年内将会有适度的回落，但从上述两个经济周期的波动轨迹来看，波动幅度不会太大。在1981～1990的经济增长周期中，GDP增长的最大值为15.2％（1984年），而最小值为3.8％（1990年），其波动幅度达到11.4个百分点，而在1991～2001的经济增长周期中，GDP增长的最大幅度为14.2％（1992年），而最小值为7.1％（1999年），其波动幅度仅为7.1个百分点，经济波动呈现趋缓的态势，究其原因，可归结为以下几个方面：
     
    ?      第一，我国经济总量的不断扩大，中央政府掌握相当的经济和政治资源，以及政府宏观调控能力的不断加强，都使得我国经济大幅度波动的可能性逐渐降低。经济总量的扩大减弱了大幅波动的程度和可能性，政府掌握大量的经济和政治资源则是应付经济动荡的基础。在相当长的时期内，我国必将保持从上到下的党的领导体系及官员垂直领导体系，依托6000多万名党员这支巨大的力量，中央的统一性团结性不会减弱，相对于中国的经济改革，中国的政治改革要更加渐进，不会再发生1989年那样的政治风波。因此，中国的政治是稳定的。另一方面，中央政府可以支配的国有经济资源庞大。首先是国有土地资产总量有25万亿元左右，相当于2003年GDP总量（11.67万亿元）的2.14倍，其次是国有资产总量2002年突破11万亿元（2002年我国国有资产总量突破11万亿元，中国国企改革网，2003年7月发布），再次是关键的行业部门依旧由中央政府直接掌管。目前由国资委直接监管的企业就有187家，总资产接近7万亿元。不言而喻，这种格局在未来即使有所弱化（比如垄断性大企业分拆等），也极为有限。另外，我国政府的宏观经济调控能力也在不断加强。这一点可以从我国改革开放以来历次宏观经济调控的比较中很明显的看出。改革开放以来，我国政府根据经济运行态势和体制环境不同，共进行了四次完整的收缩型宏观调控，其时间段分别是：1979～1981年； 1985～1986年； 1989～1990年；1993年下半年～1996年。在前三个阶段，我国进行经济调控在很大程度上依赖于强制性的行政命令，不可避免的造成了经济的大幅波动。从其实际的调控效果来看，我国的经济增长在1981年、1986年、1989年和1990年都较前几年有非常明显的下降，下降幅度最大达到7.1个百分点。经济的剧烈波动，正说明了我国宏观经济调控还处于非常不成熟的阶段。而在1996年我国的宏观经济调控中，则成功的实现了“软着陆”，经济波动的幅度明显减少。在1998～2002年扩张性的经济调控过程中，经济的波动幅度也是非常小，其最低年份与最高年份之间仅仅相差0.7个百分点。这些数据都说明，中国政府在宏观经济调控方面积累了丰富经验，其审慎有效的财政、货币和汇率政策，为经济增长提供了良好的宏观政策环境。在有效的宏观经济调控之下，经济出现大幅波动的可能性非常小。
     
    ?      第二，经济增长方式的转变会在一定程度上压低经济的增长速度。我国目前的经济增长主要是高投入、高消耗的粗放型经济增长。中国人民银行《2003年中国货币政策执行报告》显示，目前我国的GDP折算成美元约占世界各国GDP总和的4%，但钢材消耗约2.6亿吨，占世界钢材消耗总量的25%还要强，是世界第一大钢材消费国；石油消耗约2.5亿吨，日均消费石油占世界日均消耗石油的7%，是仅次于美国的世界第二大石油消费国；煤炭消耗约15亿吨，占世界煤炭消耗总量的30%左右；水泥消耗约8.2亿吨，占世界水泥消耗总量的50%左右；用电总量约1.9万亿千瓦时，占世界用电总量的10%左右。如果不进行及时调整，这种增长方式是难以为继的，将对我国资源的合理利用和环境保护造成严重的负面影响。我国目前正在进行经济增长方式的转变。主要依靠生产要素质量和使用效率的提高，以及生产要素的优化组合，通过技术进步，提高劳动者素质和增加资金、设备、原材料的利用率等来实现经济的增长。变粗放型的经济增长为集约型的经济增长。由于新的经济增长点在短期内难以建立起来，这种调整必然在一定程度上会使得经济增长速度有所下降。但是，一直以来我国实行的都是渐进性的改革，这次也不会例外。因此，增长方式的转变虽然会带来一定程度上的增长速度的降低，但影响不会很大。
     
    ?      第三，2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办，将在中期内对经济产生一定的拉动作用。无论是举办奥运会，还是举办世博会，除了直接带来大规模的经济建设从而拉动经济增长以外，还必然会促进其他相关产业的发展以及促进就业的增加。因此，奥运会和世博会的举办，将在较长时期内对我国经济的增长产生促进作用。据估计，举办奥运