申华·冠城国际
    高层营销推广报告
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    2009年1月
     
     
     
     
     
     
    
    内 容 提 要
    
     
     
     
     
    
    一、市 场 分 析
    
     
     
     
     
    
    二、项 目 分 析
    
     
     
     
     
    
    三、项 目 定 位
    
     
     
     
     
    
    四、推 广 策 略
    
     
     
     
     
    
    五、分阶段推广目标
    
     
     
     
     
    
    六、总    结
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    一、市场分析
    ◆ 1.1 国内形势概述
    ■  受世界范围经济危机影响，全国一、二线城市楼盘大幅降价抛售，三、四线城市受其降价辐射的影响，被迫通过优惠、折扣方式跟进；
    ■  全国范围内，土地流拍现象日趋于严重；
    ■  由于价格趋势的不确定性和近期出台的购房政策影响，目前购房群体对购房持观望态度者占绝大多数；
    ■  受经济危机冲击，各大行业相继裁员、减薪，经济市场萧条；
    ■  社会中坚阶层对后市预期不高，买房更加谨慎。
    ……
     
    受国际影响，中国房产市场的寒冬已然来临。残酷的价格竞争以及客群强烈的观望态度都将是我们在日后销售推广中所必须面临的难题。
     
     
    ◆ 1.2 镇江宏观市场概况
    镇江，位处于长三角经济圈核心区域，其直接受到上海、南京等大型都市的经济辐射影响，因此在房价问题上难以独善其身，一线都市的降价风潮，不可避免的波及到该地区，给本就处在价格低谷的镇江房地产市场带来了前所未有的震荡，在经历一段周期的降价跟进后，目前镇江房产市场处于销售僵持阶段，除刚性需求外，客户群绝大多数持观望态势，等待地产形势进一步明朗化，归结现阶段概况，主要有以下几点：
    ■  镇江房产市场受一、二线城市降价影响，被迫以各种优惠、促销的变相降价方式跟进总体形势，力求通过优惠力度刺激销售成交；
    ■  经历了7、8月第一轮价格冲击销售低谷，目前销售形势趋于稳定，买卖双方僵持，情况仍不容乐观；
    ■  在市场逆势情况下，各楼盘基本维持现有广告量投入。
     
     
     
     
    ◆ 1.3 镇江客户群购房态度分析
        由于媒体信息渠道的透明化、多样化、普及化，目前消费者可在第一时间获取地产商品的相关信息，准确把握住市场态势，这无疑将直接左右消费者的购房决策，使得消费者的决策、判断更为理性、成熟、全面。由此可以断言，房地产市场的感性消费时代已经一去不复返，在日后的推广销售中，我们所要面对的将是，更加理性、成熟、有计划、目的明确的客户群体，我们的销售人员将会面临的更高的挑战。
    以目前消费态势看来，除刚性需求外，绝大多数的消费者在市场尚未明朗前仍持观望态度，等待房价进一步下降稳定，消费者的这种心态是未来一段时间内，我们在推广销售上所要突破的瓶颈之一。
     
     
    ◆ 1.4 高层市场主力竞争对手分析
    ● 1.4.1镇江高层市场情况概述
        针对镇江的高层市场，中原公司选择了几个具有代表性的高层楼盘作为项目潜在竞争对手对比参考，配合公司市场研究部对镇江地区的调研数据资料，以下简要概述分析镇江高层市场。
           
                            ※ 2008年镇江高层供存量状况（单位：平方米）

    结论：目前楼盘高层整体销售率在45%左右，镇江消费者对于高层接受度不高，多数购房者希望购买多层住宅。
     
     
                                ※ 镇江高层分段供应面积状况

    数据来源：南京中原DRC监测数据
    结论：由统计数据可以得出，91～140㎡房源为目前镇江高层的销售主体。
     
                             ※ 镇江高层分户型供应状况

     
    结论：由统计数据可以看出， 二居室和三居室房为高层的销售主体。一居室的酒店式公寓主要用于投资或出租。四居室及以上房源由于面积大、总价高因此卖的不好，只有景观房有为数不多的成交量。
     
    ● 1.4.1镇江高层个案分析
    ★ 万科.魅力之城

• 项目定位：万科在造一座城（中端定位）；

• 推广标语：万科作品值得一生珍藏，优雅生活，魅力源于一座城；

• 户型特点：户型紧凑、方正、南北通透；

• 销 售 率：92%；

• 项目卖点：品牌、物管、南山风景区；

• 高层售价：均价4300元/平方米，最低价3950元/平方米。

    万科与本案仅一街之隔，凭借其全国知名品牌效应、完善的物管服务和价格优势，即使在低靡的市场环境下，仍旧保持每月可观的销售量，但其高层体量不大，且已基本销售殆尽。
     
    ★ 南山华庭

• 项目定位：中端；

• 户型特点：全明设计、景观飘窗、入户花园；

• 推广活动：一次性98折，按揭99折，无其它活动；

• 销 售 率：35%；

• 项目卖点：南山风景区；底层架空设计；户型大面宽、短进深；景观设计借鉴江南名园  的意境；镇江新行政中心；3万平方米商业配套；星级物管、智能化；

• 高层售价：均价4300元/平方米，最低价4100元/平方米。

    作为本案同区域的竞争对手，价格将是其最为明显的优势，两者相较，项目的品质则本案更胜一筹。
     
    ★ 华都名城

• 项目定位：50万平米生态新城（中端）；

• 推广标语：让心情品尝山景的味道；

• 户型特点：全明房型，南北通透，入户花园，其它无特点；

• 销 售 率：76%；

• 项目卖点：南山风景区；项目体量大；配套相对成熟，8万平方米商业配套；距离城际列车南广场近；距离市区近；

• 高层售价：均价4500元/平方米，最低价4200元/平方米。

    作为本案同区域的竞争对手，其周边完善的配套设施是其优势之一，两者比较本案更占据品质和物业服务的优势。
     
    ★ 香江花城
    ■  项目定位：生态、健康、舒适的人文社区（中端）；
    ■  推广标语：成熟社区、品位生活；
    ■  户型特点：弧形景观飘窗、入户花园（1-8平方米）；
    ■  销 售 率：86%；
    ■  项目卖点：层层入户花园，板式户型、南北通透，北可以看见长江、焦山、项目自身配套美食街、五星级影城、世纪华联、红豆服饰店、幼儿园、小学；
    ■  高层售价：均价4100元/平方米，最低价3800元/平方米。
    该项目位处城北，本案的主要竞争对手，其户型上的入户花园、弧形景观飘窗等特点可为本案所引取借鉴，其成熟的社区配套管理模式也可作为日后本案商业街参考。
     
     
    ◆ 1.5 镇江市场分析总结
    受国际金融危机冲击，镇江地产市场目前处于低靡僵持阶段，各大楼盘试图通过优惠，促销的方式来刺激项目销售成交，对于以降价为趋势的镇江房地产市场，绝大多数消费者仍持理性观望态度。
    本案高层在如此非常时期下开盘，必须摸清高层市场规律，合理安排，出奇制胜。 
     
     
    二、本案项目分析
    ◆ 2.1项目高层SWOT分析
    1）优势 (s):

• 项目位处南徐新城的中心位置，是未来镇江的核心地段；

• 项目定位高端楼盘，在同类产品中整体品质出类拔萃；

• 项目周边行政、医疗、教育、生活消费配套设施齐全，生活便利；

• 项目由全国知名物管公司提供社区物管服务；

• 项目保留自然地形景观，精心打造园林景观，并拥有南山风景区的地利优势；

• 项目物业类型产品丰富，有利于延长产品线，全方位满足客群需求；

• 项目在镇江拥有妇孺皆知的良好口碑；

• 项目所处区域拥有完善的交通网道系统。

     
    2）劣势 (w):

• 过高的房价使得一部分消费群体望而怯步；

• 项目面向推广群体狭隘，局限性大；

• 项目高层体量较大，去化存在一定的压力。

     
    3）机会(o):

• 随着政府的搬迁，项目将处于未来镇江的政务核心；

• 项目毗邻即将开建的京沪高铁、城际铁路镇江站，未来是镇江对外的枢纽中心；

• 南徐将成为镇江的新城市中心。

     
    4）威胁(t):

• 市场上高层房源存量较多，未来还会有高层房源上市，和项目竞争势在必然；

• 全国房地产市场大环境不甚理想；

• 国家房地产政策的调控使项目开发存在不可知的风险；

• 竞争楼盘在价格上的优势。

     
    ◆ 2.2项目高层分析
    
     
    ● 2.2.1 项目高层优势分析
    ■  面积合理：本案高层主力户型面积分别为99～150㎡，通过之前数据汇总分析，该面积段为镇江高层主力销售面积段，客户群认可度最高；
    ■  户型多样：本案户型标准层为三室间两套与两室间一套的搭配组合，该两种户型同样是镇江高层客户群认可度最高的户型；
    ■  大 面 宽：本项目长久以来都以大面宽见长，此次高层也不例外，比较其它项目3.6 米面宽，本案主卧面宽达到3.8米，随之带来是居住舒适度的提升；
    ■  高 层 高：相对其它项目通常2.8米层高，本案高层突破传统，层高达到3米，20公分的差距所产生的空间差异是其它项目所无法比拟的；
    ■  空中花园：每户均有拥有6.6～10.7㎡的空中花园，空中花园大幅提升生活的舒适度，使得居住环境、格调档次产生了质的飞跃；
    ■  明厨明卫：本案高层厨卫均为明厨、明卫设计，通风采光良好；
    ■  转角飘窗：主卧窗为转角飘窗设计，卧室日照充足，视野开阔，更加明亮；
    ■  入户花园：每户门厅前都有入户花园设计，入户花园无疑将提升生活品质和档次。
      
    ● 2.2.2 项目高层劣势分析
    ■  客厅布局欠佳：高层户型客厅为东西向布局，对户型整体通风采光影响较大；
    ■  户型动静混杂：部分户型客厅、卧室交混，动静区域无明显划分，对日常生活会产       生一定影响。
     
    ●      2.2.3 高层户型总结
    本案高层户型设计中规中矩，面积、套间定位准确，迎合镇江客户群对高层的认可范畴，其特点在于户型的尺度，大面宽、高层高将是宣传推广的重点之一，此外本案独有的高层空中花园理念也应着重宣传，空中花园的引入为住宅带来的是生活品质、档次的提升，突出即使是本