格力·凯旋城

【格力·凯旋城】

策划报告

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    编号：ZH.017/0501/Z
    单位：珠海中原营销策划顾问有限公司
     
     
     
     
     
     
     
     
    前  言
     
    2005年，新年伊始，承蒙格力地产垂青，予珠海中原一展所长之机，珠海中原将不惜余力，向格力地产展示珠海中原深厚策划之功力、向珠海房地产界展示一个全新的珠海中原！
    针对本项目，我司将从项目经济效益最大化与格力地产品牌重塑双重任何出发，深究珠海房地产现状及发展趋势，借助中原对地产的深刻理解及丰富的操盘经验，结合本项目实际情况，借打造“珠海中产阶级的法式生活特区”为旗贴，将本项目打造成珠海市地标性建筑，最大化提升和展示格力地产品牌的实质和内涵，确定格力地产在珠海房地产界中的重要地位。
    珠海中原将携手中原（中国）完善的营销网络，在格力地产大力支持与协助下，掀开珠海房地产发展新的一页！
     
     
     
     
     
     
     
    目  录
    第一部分：项目理解              11
    一、项目基本资料              11
    （一）项目基本资料              11
    1、地理位置              11
    2、项目技术指标              11
    （二）项目周边情况              11
    1、“四纵四横”交通体系              11
    2、配套设施              12
    3、周边社区              12
    4、其他              12
    （三）、吉大片区情况              13
    1、地理              13
    2、人口情况              13
    3、片区配套、设施现状              13
    二、格力地产品牌简述              14
    第二部分：市场篇              15
    一、珠海2004年房地产市场简述及趋势              15
    （一）房地产开发投资额下降              15
    1、城中村改造投资额大幅下降              15
    2、银行紧缩信贷，制约房地产企业的开发投资              16
    （二）住宅需求保持增长，销售面积、金额略有下降              16
    （三）商品房空置总量继续减少              16
    （四）住房价格大幅上涨              17
    二、2005年珠海房地产市场趋势              18
    （一）土地供应重心向郊区转移，土地价格上扬              18
    1、城市向外围发展              18
    2、珠海土地的升值，带动房地产价格的上扬              19
    3、本地发展商为主，外来巨头逐渐增多              19
    （二）供求关系恢复平稳，住宅价格微幅上涨              20
    1、2005年总体供应量预测              20
    2、购房需求走势增强              20
    3、价格上升幅度略小              20
    4、楼盘综合素质提高              21
    三、吉大区域房地产市场分析              21
    （一）片区土地利用现状及特征              21
    1、新建城区提供的土地              21
    2、旧城改造过程中可供开发的土地              22
    3、工业、仓储用地转换用途过程提供的土地              22
    4、烂尾楼重建用地              22
    （二）四大板块支撑吉大楼市              22
    （三）吉大住宅市场总体供应量              23
    （四）吉大区域产品分析              24
    1、建筑类型分析              24
    2、户型分析              25
    3、价格分析              27
    （五）吉大区域总结              28
    第三部分：项目定位篇              29
    一、解析项目（SWOT分析）              29
    （一）项目优势理解（S）              29
    1、不可复制的地段价值              29
    2、规模开发，大手笔、大气魄、大实力              29
    3、市区唯一大型私家园林住宅小区              29
    4、创新户型及人性化的项目规划和设计              30
    5、格力物管，品牌服务              30
    （二）项目劣势理解（W）              30
    （三）项目威胁理解（O）              31
    （四）项目机会理解（T）              31
    1、珠海楼市持续看好              31
    2、政策利好因素              31
    二、案名建议              32
    （一）对好案名的9个看法              32
    （二）本项目案名建议              33
    1、珠海之于法国              33
    2、情侣路之于巴黎              33
    3、凯旋门之于凯旋城              33
    三、产品定位              38
    1、产品档次              38
    2、产品风格              38
    3、产品类型              38
    4、户型及面积              39
    四、目标客户定位              39
    （一）珠海区域内客户              40
    （二）珠海区域外客户（以户籍为依据）              41
    （三）港、澳人士              42
    （四）中产阶级特征描述              43
    1、他们的特征              43
    2、他们的消费偏好              44
    3、他们的消费清单              44
    4、他们的关注点              45
    5、他们的数量              46
    五、项目形象定位              47
    六、整体规划、布局与产品创新              50
    （一）整体规划与布局建议              50
    1、高层              51
    2、小高层              51
    3、多层              52
    （二）产品创新建议              52
    1、中水活用系统              52
    2、150%实用率复式小户型              52
    3、顶层斜天窗              53
    4、区域智能化网络系统              55
    5、法国文化围墙              55
    6、凯旋之心              56
    7、隔音通风窗              57
    （三）园林景观建议              58
    1、法式风格              59
    2、主题式园林              59
    3、三级景观带              59
    4、无行车道小区道路系统              60
    （四）商业配套建议              60
    七、定价策略              61
    第四部分：营销策略篇              64
    一、入市策略              64
    （一）入市时机制定的策略              64
    （二）入市时机选择              65
    1、入市时机确定              65
    2、入市时机的依据              66
    （三）入市条件              66
    1、项目入市条件              66
    2、项目正式销售条件              67
    （四）入市姿态              67
    二、项目整体营销思路              67
    （一）整体营销思想              67
    1、整体营销思想              67
    2、整体营销推广框架              69
    （二）营销策略概述              71
    1、中原强势网络外销策略              71
    2、“体验营销”策略              71
    3、“服务营销”策略              71
    4、中产俱乐部策略              72
    5、“给期望一个惊喜”策略              72
    6、“生活无国界”——国际销售团队策略              73
    7、“凯旋之心”策略              73
    8、景观先行、配套并进策略              73
    9、“巴黎印象”——国际第一健身品牌会所策略              74
    10、“格力会”——口碑营销策略              74
    （三）推售策略              75
    1、产品开发策略              75
    2、产品推售策略              75
    3、推售阶段划分              75
    三、阶段推广部署              76
    （一）格力地产品牌炒作期（2005年5月）              76
    1、推广目的              76
    2、推广主题：              76
    3、推广形式              77
    4、阶段目标客户              77
    5、宣传              77
    （二）蓄水预热期（2005年8月20日——9月16日）              78
    1、推广目的              78
    2、推广主题              78
    3、阶段目标客户              78
    4、推广方式              78
    5、宣传              79
    6、硬件配合              79
    7、销售准备              80
    （三）引爆期（2005年9月17日——9月30日）              80
    1、推广目的              80
    2、推广主题              80
    3、阶段目标客户              80
    4、推广方式              81
    5、宣传              81
    6、硬件配合              81
    （四）升温期（2005年10——12月）              82
    1、推广目的              82
    2、推广主题              82
    3、阶段目标客户              82
    4、推广方式              82
    5、宣传              83
    6、硬件配合              83
    （五）保温期（2006年1月——过年）              83
    1、推广目的              83
    2、推广主题              83
    3、阶段目标客户              84
    4、推广方式