谨呈：港中旅置业（深圳）有限公司
     
     
     
     
     
     
     
     
    中旅国际公馆销售执行报告（二）
     
     
     
     
     
     
    
     
    世联地产顾问（深圳）有限公司
    2003年3月25日
    
报告说明
    本次执行报告是在之前提交的项目形象总思考、策略总纲及执行方案基础上的进一步深化。
    已经确定的主要事宜：
    项目名称：中旅·国际公馆
    公馆内涵：系出名门、度身定制、权益集成的超高舒适度体验空间
    产品与营销全攻略：公馆成立的基础，相关包装方案
    初期推广口号：百年中旅，传奇城邦。
    品牌资源整合方案：利用中旅资源配合销售节点的实施方案。
    中旅天下卡基本权益：集成了港中旅的酒店、旅游、签证、网络等资源
    初步重点日期：3.5品牌新闻发布会、4.11内部认购开始、5.11选房、5.25开盘（本报告根据目前工程等情况调整为4.19内部认购，5.18选房、6.1开盘）。
    三大主要卖点：中旅品牌、权益集成住宅、3A高舒适度体验空间
    推广主题变化：中旅品牌——高品位旧公馆联想——新公馆生活及标准
    营销费用预算：总额暂定1600万元，视市场反应与销售价格变化可进行适当调整
     
     
    本次报告的主要内容一览：
    1      总体营销策略回顾
    2      分期运做策略实施的深化
    3      交诚意金、选房方案
    4      前期重点活动细化执行方案
    5      广告策略实施深化执行方案
    6      价格策略与推售安排
    7      关于必杀技的探讨
     
    
目录
     
    第一章  策略总纲--------------------------------------------------P4
    2        交诚意金选房方案----------------------------------------P18
    3        营销活动-------------------------------------------------P30
    4        广告策略-------------------------------------------------P32
    5        必杀技---------------------------------------------------P40
    6        价格策略-------------------------------------------------P43
     
     
     
     
     
     
     
     
    

    第一章  策略总纲
    1      总策略
    高举高打、资源整合、形象领先的竞争策略。
    抢时间、抢市场分额、以活动营销为主线市场策略。
    平开高走，持续品牌传播、分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略 。
     
    策略诠释：
    1、高举高打、资源整合、形象领先的竞争策略
    激烈的竞争需要寻求项目独特的差异点，也即项目的独特销售主张USP，实现突破的几个方向：
    A：产品全面领先（锋尚国际公寓）
    B、资源具有唯一性、稀缺性（观澜高尔夫、城市绿洲）
    C、所处区域辐射的客户范围广泛（华侨城、博鳌兰色海岸）
    D、品牌与形象远离对手（万科四季花城、星河国际）
    就本项目来说，产品与熙园等竞争对手不占优势，大规模改造几乎不可能。而客户层次除了深港客户外不具有更大范围的辐射能力。其开发商品牌、资源、项目形象是本项目的价值点或可塑点，为了避免产品竞争与熙园及部分对手的不足，本项目的竞争不可人云亦云，而是抓住品牌、资源的优势进行整合形成权益集成式住宅，突破一般住宅限于房子、小区、服务或者是一般的商家打折的围城，当他们还在小打小闹的时候，港中旅地产的视野已经放到了全国和全球。另一方面，为了在激烈的竞争中脱颖而出，突破一般市场上的生态、绿色、海景、花园、雅苑、名庭一类字眼的包围，以最小的成本来达到最大的市场效应，以中旅·国际公馆的形象面市和推广。在前期推广中，必须强力发出自己的声音，以免淹没在众多竞争楼盘之中，只有强力发出自己的声音，做到家喻户晓的知名度，形成楼市的重要关注，才能保持后续的热销。
    
本策略的几个重要的点：
    中旅国际公馆全攻略——形象支撑
    中旅VIP卡、中旅天下卡——资源整合重点
    先期推出房号的组合考虑——以部分产品的展示作为整体形象的支撑
    前期积累客户、选房、开盘阶段的媒体全面覆盖的媒体策略
     
    2、抢时间、抢市场分额、以活动营销为主线的市场策略。
    本条策略基于以下几点：
    后续市场供给量大，部分楼盘楼价可是跳水，竞争越往后越可能陷入不符合市场规律的恶性竞争之中；
    竞争楼盘熙园、雅颂居等的工程进度相似，尽早推出有利于截流对手客户，而越晚推出则要面对被其他对手截流客户的危险；
    市场的反应是要靠销售结果为基础的；
    前期良好的销售结果有利于项目的后续推广炒做，如获得龙虎榜的排名，同时可迅速建立客户营销的基础。
    在整体策略上，销售初期可以定义为“市场分额 > 价值实现”，没有好的先期基础，后面的价值实现实际上是空中楼阁。
    因此，我们确立“抢时间、抢市场分额”的市场策略。
    在整体推广中，提前以活动吸引客户注意，如已经进行的港中旅品牌发布会，发出市场声音，配合媒体报道，有效的达到吸引目标客户注意，截流竞争对手客户的目的。在之后，不断的通过发售VIP卡、选房、各种活动营销来达到截流或争取客户的目的。
     
    问题：如何解决抢时间和现场价值展示的矛盾？
    答：我们从客户成交和传播过程来分析，客户的简单购买过程如下
    第一步：通过媒体等传播渠道认知此项目存在和项目基本形象，从众多地产信息中筛选出来决定前来看盘，他们可能不是消费者，他们并不需要缺住所，仅仅是有了兴趣。
    第二步：在参谋等的陪同下到达现场，感受项目价值，验证之前所感知的项目形象。
    第三步：通过圈子内的交流验证可购买性，并同时达到传播目的
    第四步：达成购买
    从这几个基本的步骤来看，不充分的价值展示会给客户留下名不副实或不过如此的感觉，其心理感觉由希望到失望的落差是很大的，如果仅是有兴趣的而无购买欲望的客户，市场上普通的展示和宣传根本就打动不了他们，进一步考虑到别墅类客户的传播作用的重要性，对项目整体形象的打击是不言而喻的。也完全破坏了本项目形象领先竞争策略和价值提升的基础。因此我们建议在保证充分展示的前提下尽量把工作往前赶，展示不好的地方宁愿不展示，销售时间和节奏的控制必须符合各阶段的展示条件和要求，具体见后部分销售时机与基本条件。 
     
    3、平开高走，持续品牌传播、分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略 。
    项目利润和企业品牌是开发商不变的追求，而代理商的价值同时体现在对价值的挖掘上。前面我们已经确立了抢时间、抢市场分额的市场策略，其核心就是在入市初期，市场占有率>价值最大化，因为没有销售结果和客户的基础，后续的销售就容易陷入“温吞水”的艰难境地。而就项目整体而言，我们仍旧追求价值最大化，其基础为项目分阶段不断提高的现场展示和推广形象的逐渐深入，品牌传播的逐渐深入人心。项目从品牌导入到项目形象导入到项目卖点剖析，从权益集成住宅到3A高舒适度住宅的不断提升，从现场的售楼处开放到样板房开放到高层样板房开放，从园林局部展示到样板区展示到全面展示，项目要不断利用条件提升物业价值。因此，事实上我们的价格是平开高走的一个价格。
     
    问题：形象领先与平价入市是否是矛盾的？
    答：两者其实并不矛盾。平价入市，其实是项目的整体初期给客户以一定的优惠，不论是TH还是多层、小高层，其不同客户都在得到自己心水房号的同时获得了相对优惠的价格。而形象领先要求的是TOWNHOUSE应先行入市，其价格相对多层、小高层是高的，但就其本体价格而言，与入市后期相比是有优惠的。因此，我们在开始入市时推出的应是组合产品，以TOWNHOUSE高举项目形象，以多层、小高层达成快速成交来稳固项目形象。
    二、销售组织
    1、销售组织原则
    高端产品树立形象，建立价格标杆；
    主流产品抢占市场分额，形成热销效应；
    分期推出，创造供不应求局面，增加项目美誉度。        
    持续创造小高潮，提升项目形象，彰显品牌价值。
    2、入市时机选择的要素
    工程进度及形象
    工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，同时，由于预售条件的限制，亦需工程进度到一定程度。
    销售期的连续
    新楼盘的推出过程有预热、升温和爆发几个阶段，一旦推出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩，如果开盘后因较长假期而中断，势必会影响销售速度，造成广告投入的浪费。
    配合外部条件
    开盘后如能够利用房交会等时机迅速扩大战果和影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，并且可以不断的制造高潮和小高潮，在较少的成本条件下达到较好的宣传效果。
    其他准备工作就绪
    售楼处、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累，等等后勤工作是开盘入市的良好基础。
    考虑相关楼盘的竞争
    考虑到竞争楼盘的推广期，既不宜落后过远，白白流失宝贵的客户资源，亦不可匆忙面市，形成负面的市场形象。
    项目与发展商对资金回笼的要求
        考虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响，应在其他条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。
    3、内部认购的基本条件
     
    A：现场环境
    售楼处装修完成开放
    前广场展示
    看楼通道有效包装
    导示系统已完成
    楼体条幅、形象墙布置、现场灯光效果到位；
    停车区域已设定；
    施工现场展示规范；
     
     
    B：资料准备
    《中旅》、《公馆》楼书准备到位；
    区域与小区模型到位；
    广告宣传片完成；
    销售文件准备已完成：VIP卡、VIP卡认购须知、VIP卡权益说明书
    中旅资源整合完成，权益集成于中旅天下卡
    销售200问部分完成
    预售许可证部分到位
     
    C：宣传与媒体
    前期媒体宣传已经导入形成市场知名度
     
    D：人员与培训
    销售代表跑盘完成
    销售代表业务培训完成
     
     
     
    4、（选房）开盘的基本条件
     
    A：法律文件
    各种法律文件齐全，全部取得预售许可证
    按揭银行已确定
     
    B：现场条件
    样板房已提前开放
    售楼处现场活动布置完成；
    看楼通道与样板区展示到位；
    停车区域已设置；
    施工现场整齐。
     
    C：资料准备
    楼盘200问全部确认完毕；
    按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认；
    价目表制定确认完毕；
    交楼标准已确定；
    各类楼书、折页、海报印制完成；
    模型到位。
     
    D：宣传与媒体
    媒体宣传已经全面展开，各项营销活动正在进行。
     
    E：客户积累
    前期客户积累充分，销售VIP卡1-1.5个月以上，意向VIP卡客户达到一定数量（250人以上）
     
     
    5、销售阶段划分
     
    销售阶段划分
    销售时段的划分