至祥策划　地产专家　                                                    　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　        水映长岛营销策划报告
       
    
    “水映长岛”项目营销策划报告
     
    一期营销推广战略构架
     
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    
    至祥置业(昆明)有限公司
    二零零六年十月十日 
    
    


     
     
     
    总   论
    本案的策划原则：根据项目的产品定位为中高档住宅精品楼盘，所以在本项目的形象推广，品牌推广上以精品项目的姿态切入市场，通过价格策略充分体现出项目“高档而不贵”、“物超所值”的价值感，在市场上掀起新一轮的抢购风潮。
    原则1：差异化——切合市场，寻找差异化
    本案在营销策划方面充分考虑了客户的生活习惯、消费习惯及文化水平差异性，迎合客户而制定出一套完整的策划方案；打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定一套有效、切合实际、可执行性强的策划方案。
    原则2：创新——以创新的策划思路制胜昆明楼市
            本案在区域内受同质化影响比较严重，因此在整个营销策划过程中，营销手法的运用上我们必须寻找更多的创新点，特别是在整合营销推广方面应充分突破昆明楼市一贯的推广方法，寻找一套完善的、极具杀伤力的推广手法。
    原则3：速度——以快打慢，速度制胜
            现在区域市场的房地产发展速度惊人，年内推出的楼盘有近几十个之多，给本案造成了巨大的销售压力。针对这样的市场环境，如果不能快速的把项目推出市场，击破市场，那么在整个销售过程中会出现很多竞争对，造成销售压力过大，因此我们对项目操盘的时间控制做了严密的布置。
    原则4：效益——效益最大化
            快速出货，快速回笼资金，控制销售成本，达到效益最大化。
     
    目  录
    一、项目分析篇                                             四、市场定位及目标消费群分析
    昆明地产市场总体发展及走势                                            
    项目所在区域市场分析
    项目竞争分析
     
    二、项目分析篇                                             五、项目营销推广战略
    地段
    配套
     
    三、产品定位篇                                              六、项目销售执行计划
    产品特点
    产品分析结论SWOT分析
    产品定位
     
     
     
     
     
    市
    场
    分
    析
    篇
     
     
     
     
     
    昆明房地产市场总体发展及走势
    一、市场发展概况：
    目前昆明市房地产市场正处于房地产历史发展阶段中的快速发展、日渐成熟阶段。房地产投资快速增长；人们对于房地产的消费更加的理性；房地产开发也更加的尊重市场需求是这一阶段房地产市场的显著特征。
    另外一个方面，我们也可以从历年来的房地产开发走势来说明目前昆明房地产所处的发展水平。
    历年来的房地产开发走势研究表明：
    昆明房地产市场的循环周期约为4—5年，在新的历史机遇情况下，目前正步入第二个循环周期。
    近年来房地产开发各项指标的变化趋势统计分析
    


     
     
     
     
     
     
    从上图我们可以看出：
    2001年及以前是昆明房地产开发的启动初期。至2001年第一次达到开发高潮，但由于整个市场处于昆明房地产市场早期，人均收入有限，因此，房价绝对值总体偏低。
    2002、2003年是高位消化盘整年。在经历2001年的高潮后，2002、2003两年处于以消化已有物业为主的开发周期，新增及在售楼盘均较少，房价有所回落。
    2004年是昆明地产市场至今一个绝对的开发高潮年。在土地政策转变、土地供给有限及新昆明城市规划与建设的刺激下，步入由供给拉动型的新一轮房地产开发高潮期限，新开及在售楼盘量空前增加，房价猛涨近17.7%。
    2005年从目前来看是一个高位运行盘整年。预计本年新增楼盘供应量还会增加，房价将会有小幅上升，但是市场可能会出现一个盘整期，下半年情况可能不太乐观。
    近几年昆明市房地产市场供求情况（数据来源于昆明田野公司数据库）

     
    二|、市场发展趋势：
       今年1—8月，昆明房价同比上涨3.7%，低于全国2.6个百分点，比7月降0.9个百分点，昆明房价仍保持持续稳健的态势。
    购房者的偏好，正成为楼市持续走旺的“稳定器”。前8个月，昆明新建商品住房销售价格比2004年同期上涨4.6%，在房价走稳的前提下，房市销售正呈现出供销两旺的局面。1至8月，昆明市房地产投资84.8亿元，同比增长49.8%，商品房竣工面积132.97万平方米，比2004年同期增长了57%。房屋销售也让开发商们露出了笑脸，商品房销售面积达206.49万平方米，同比增长35.4%；销售金额达到55.52亿元，同比增长49.1%。昆明房价由上半年的2613元/平方米上涨至2689元/平方米，说明我市房价基本保持稳定，没有出现大的起伏。商品房的供给量与销售量仍呈放量增长态势，全市地产开发投资持续增长，商品房供求基本平衡，商品房销售价格与2004年同期基本持平，房地产业呈现平稳发展态势。说明国家宏观调控政策在昆明房地产市场已经取得明显成效，达到了稳定房价的目的。 
     
     
     
     
    项目所在区域市场分析
    2005年第一季度昆明市有91个参与竞争楼盘，其中商业物业7个，住宅楼盘84个。
    在这91个楼盘中，市中心区31个，南市区26个，西市区和北市区分别为11个，东市区和近远郊各自6个。
    

2005年第一季度各区域供给楼盘个数情况
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    区域供盘情况特征总结：
    1、广福路、十里长街片区的项目开发进度明显取代了滇池路片区，区域供盘量在昆明各片区属于最大；
    2、地价相对二环路以内便宜，各个项目都有一定规规模，基本都超过100亩；
    3、2005年多个400亩以上的大盘上市， 世纪城2500元/平方米的价格使竞争加剧，甚至趋于白热化；
    4、地块规模使一些创新产品有了出现的可能，预计新推出的楼盘都会尽量进行产品的创新。
    2005年第一季度各区域已开盘销售和潜在楼盘供应比例
    


     
     
     
     
     
    -
     
     
     
     
    从各个区域的楼盘供给个数来看，市中心区和南市区是目前昆明市的楼盘供给的主要区域，两个区域的楼盘供给个数占了全昆明市的62.6%。
    从各个区域楼盘供应量所占比例来看，已开盘销售的楼盘供应量主要是以市中心区、北市区和南市区为主；但是潜在楼盘供应量则主要是以南市区和西市区为主，这主要是因为在未来一段时间内南市区和西市区将会有几个大盘面市，使得这两个区域在未来一段时间内将成为昆明市住宅楼盘供给的主要区域。
    因此，未来五年内南市区将成为昆明最大的开发热点区域，供盘量将于2006—2007年达到高潮。预计供应量将超过600万平米。
     
    项目竞争楼盘分析
    一、项目所在区域各竞争楼盘分布：
    
    时代风华2
    均价7400
    
    水岸艺城
    均价7400
    
    凯旋巴黎
    均价7400
    
    本 案
    均价7400
    
    大商汇
    均价7400
    
    玫瑰湾
    
    体育城
    均价7400
    
    世纪城
      
     
     
    项目未来的竞争——市场竞争？还是区域内中高端物业竞争：
    本项目在未来竞争市场中，将面临三个竞争层面：
    ?      1-2级竞争存在，但生活形态完全类似（类似区域，类似容积率）的并不多。
    ?      北市区推盘量较大，但客户群有完全不同的生活形态看法，不是竞争的关键。
    ?      总的来说，竞争问题不关键，关键是如何突破区域认知和自身资源的缺陷，达成期望目标。
    一级竞争：主要是区域内个中高端物业的竞争，如体育城9月24日一期洋房的面市，世纪城较低的均价，从10月开始每月一次的交房（准现房销售）。玫瑰湾的形象展示等给本案带来巨大的竞争压力，水岸艺城目前处于尾盘期对本案影响不大。
    二级竞争：主要是市中心区域内的各类公寓的竞争，由于市中心开发用地越来越少，单价过高，故对本案影响不大。
    三级竞争：来自北市区的价格竞争，经过调查，目前北市区在售的楼盘价格均比较低，跨区域客户有价格比较心理，但是针对本案的生活概念的诉求对客户群有完全不同的生活形态看法，不是竞争的关键。
    [结论]因此：本案最大的竞