第一部分鄂州房地產市場調查與分析

第一章專案競爭及重點個案調查與分析

    鄂州市房地产开发行业有近八年的历史，经历了从福利分房到房地产市场化改革的过程，但由于城市经济发展基量不高，总体容量不大，城市规模也较小，房地产市场存量有限。现有的房地产开发企业大多为本地建筑商转变和外地开发商组成，外来开发商带来新的开发理念，为鄂州市的房地产市场作出了较大的贡献。本文将根据本项目的典型竞争楼盘的开发商、建筑商、服务商与本项目的开发商及服务商进行立体化、全方位、多维度对比分析。

第一節開發競爭對手分析

    一、开发商竞争分析
    1.1项目竞争开发商基本情况与基本特征
    外来企业增加：从目前状况来看，在鄂州主力操作规模稍大的盘的都是外来的投资商或开发商，而且外来的开发商还在逐步的增加，外来的开发商带来了先进的开发理念和开发模式，为鄂州市房地产注入了新鲜的血液，推动了鄂州房地产市场向前发展。
    开发质量偏低：通过调查发现，虽然目前开发的盘大部分在市场上的表现都是比较光鲜，但是除了个别盘之外，普遍开发质量都比较差，真正上档次上规模上品质的开发盘还是很少，老百姓要选择称心如意的房子还是有一定的难度。
    市场培育较慢：从鄂州的房地产市场发展来看，鄂州的房地产市场培育还是比较慢，这与城市居住人口和政府规划有一定关系。目前由于人口有限，开发数量大，人均居住面积达33平方米/人，从发达城市情况来看，城市越发达，人口越多，人均居住面积越低。从市场培育的角度说，由于市场培育不成熟，城市化的浪潮还没有显示出巨大的威力，城市对周边的乡镇居住产生不了太大的影响。
    提升空间巨大：由于武汉8+1城市圈的加快和鄂黄一体化的推进，鄂州的城市提升空间显示出巨大的魅力，对于房地产市场来说，也同样意味着巨大的提升空间，只要开发商认真琢磨，根据市场需求和城市化需求拿出适应的产品，就能够赢得很好的市场。
    整个鄂州房地产行业本土具有二级开发资质的6家。从项目与开发商的关系来看，开发商的资质等级与项目的知名度没有直接关系。如万佳凯旋城的开发商万佳房地产开发公司只拥有三级开发资质，以往开发总量只有5万多方。
    由此可见：品牌力与以往开发能力不能完全体现其楼盘质量与品牌，房地产开发商的核心竞争能力为资本运营能力，资质等级不能体现出楼盘的质量与品牌。

公司名称	公司状况	开发历史
聚龙地产开发有限公司	为本土化的一家企业，三级资质，开发实力一般。	残联康复培训中心、聚龙安置楼A、B楼、聚龙名都约10万平方，现开发桂花名居
湖北捷迈特置业有限公司	公司有着多年跨区域从事房地产项目开发业务的背景，在上海、江西等地成功开发多处大型高档商住楼盘。	开发总量已超过68万平方米，现开发洋澜—国际康城
湖北万佳房地产开发有限公司	具有三级房地产开发资质的民营企业。公司注册资本1000万元。现有中高级职称人员20余人，分设工程部、开发前期部、财务部、营销策划部和物业管理部。	以往开发总量只有5万多方现开发万佳凯旋城

    1.2  长龙与各竞争对手SWOT分析
    长龙房地产开发有限公司与主要竞争开发公司的SWOT分析与攻防建议：

名称	公司状况	开发历史	优势	劣势	机会	威胁
聚龙	注册资金1000万元，其中董事长严树青个人出资720万元，资质为暂定，企业2003年注册，2005年为工商年检A级企业。	聚龙名都现开发桂花名居。	本土开发商，人脉关系良好，公司股东均为建筑或开发行业出身。	操作经验一般，主要操作低档盘，股东人数多，对于企业运作不利。	长龙操作经验较丰富，操作的盘主要为中高档，企业体系完整。	该公司以稍好品质低价格楼盘对长龙项目实施攻击。
捷迈特	公司有着多年跨区域从事房地产项目开发业务的背景，在上海、江西等地成功开发多处大型高档商住楼盘。	开发总量已超过68万平方米，现开发洋澜—国际康城	多家公司联手，资金实力较强，具有较好的开发经验。	股权争夺对公司发展不利，目前公司董事长已变更为叶重德。	长龙企业体系完整，公司操作实力和经验正在加强。	长龙在黄石的企业信誉被拿到鄂州来歪曲化打击长龙公司。
万佳	具有三级房地产开发资质的民营企业。公司注册资本1000万元。现有中高级职称人员20余人，分设工程部、开发前期部、财务部、营销策划部和物业管理部。	以往开发总量只有5万多方，现开发万佳凯旋城	公司为家族化公司，具有较好的凝聚力和抗风险能力。	家族化企业内部管理难度较大，企业运作存在利益冲突功劳纠纷。	长龙企业体系完整，有机会讨伐和离间万佳公司内部关系。	该公司项目与长龙项目在规模品质等方面接近，价格威胁。
长龙	具有三级房地产开发资质的民营企业。公司注册资本1000万元。企业体系有长龙地产开发、长龙物业管理及雅鲁藏布地产策划等三家公司。开发公司现有中高级职称人员10余人，分设工程部、开发部、财务部、造价部等部门。	公司成功开发花园广厦、湖边人家等项目，目前开发项目有长龙牧羊诗苑、长龙黄石形象、长龙国际未来城等。	公司具有良好的支持团队。拥有成功的多项目开发经验。开发理念先进。	公司资金实力稍差，运作速度较慢，首次异地开发。	长龙企业体系已经走出原先的战略模式，股份制和合作改变和增强公司实力。	长龙公司企业自身整合未完全完成，资金流和人力资源搭接对公司是巨大威胁。

    从三个典型开发商和对当地其他开发商调查中了解到，开发商资质等级普遍不高，绝大多为三级资质，开发水平良莠不齐；随着内地房地产市场的兴起，开发商都乐意聘请专业的代理机构帮助其进行整合推广，而代理机构普遍具有一定的专业水平。

    1．3企业攻防建议：

    从长龙公司进驻鄂州开发来看，重点需要做好几方面的攻击与防御：

    攻击方面：
文化攻击：从目前鄂州市开发商推盘情况来看，开发商普遍重视地段和景观的诉求，不重视文化、心态等方面的诉求，而长龙地产以塑造文化盘，贴近民生、返魅本真为开发理念，先进的产品必然是有文化的产品，长龙可在开发过程中大打文化牌和关怀牌，攻击鄂州没有文化、没有关怀的开发商，提升公司在鄂州百姓心中的地位，塑造公司良好的形象，为项目推广提供良好的基础。
    品质攻击：从目前的开发公司开发的项目来看，虽然在表面上看具有一定的品质，但是从产品设计、景观设计等组合来看，属于典型的产品拼凑型，缺乏良好的整体性和高层次的综合品质，长龙公司可与筑博和其他知名公司联合倾力打造高品质综合盘，攻击组合盘。

    防御方面：
    财务防御：由于公司财务资源不是特别顺畅，需要防御开发商对长龙公司财务方面的攻击。
人力资源防御：长龙公司人员含金量比较高，要防御其他开发公司高薪挖长龙或雅鲁藏布的墙角。
    企业信誉防御：由于前期长龙公司在黄石市场的信誉有一定的问题，要防御其他公司利用长龙公司在黄石的不良影响来打击长龙。
本土化打击防御：在鄂州，长龙属于外来者，本地公司拥有良好的政治资源和社会关系，需要防御竞争对手不正当的本地化攻击。


    三、建筑商竞争分析

    从建筑商的资质等级来看：裕江花苑的建筑商石山建筑工程有限公司、洋澜—国际康城的建筑商鄂州第一建筑工程公司具有一级资质。从知名楼盘的建筑商的资质等级来看可以说是良莠不齐，只有洋澜—国际康城的开发商拥有一级开发资质。国有大型建筑公司如中国建筑集团公司下属分公司尚未进入该地区市场。可见建筑商市场在该地区属于区域性市场，建筑商的品牌与楼盘的品牌与知名度关系不大。
    以下是鄂州部分知名建筑商的比较分析：

公司名称	服务项目	优势	劣势
鄂州第一建筑工程公司	洋澜国际康城	具有一定实力，有一级建筑资质。	目前面临公司产权调整，处于公司动荡时期。
湖北长欣	桂花名居	鄂州知名企业，具有二级工业与民用建筑施工资质，资本比较雄厚，经验丰富。	不明显。

第二節服務競爭對手分析

    一、策划竞争对手分析
    2.1 策划竞争对手基本情况分析
    知名楼盘的营销策划公司如：深圳三能地产营销机构、新颐和房地产代理公司、武汉泰合盛世广告策划公司、武汉翔隆明城、鄂州市智成房地产代理有限公司、大汉隆城、鄂州华鑫房地产营销策划公司。

公司名称	服务项目	优势	劣势
深圳三能地产营销机构	洋澜国际康城	有深圳地产地域背景。	项目经验缺乏。
南京垠坤代理机构	万佳凯旋城	人才队伍庞大共300多人，已操24个项目，同时操作15个个项目，荣获CIHAF中国住交会房地产优秀策划奖项的代理机构，跻身2004年度中国地产顾问50强排行榜，位居第45名。	主要市场从南京地区，后期发展到武汉地区。因此异地操盘，要面队对差异化的环境。
武汉翔隆明城	桂花名居	管理人员单兵作战能力比较强。	组织结构不完备，普通人员专业水准不高，品牌知名度一般。

    2.1 雅鲁藏布与各竞争对手SWOT分析及攻防建议

    雅鲁藏布与上述代理竞争企业的SWOT分析及攻防建议：

项目	雅鲁藏布	深圳三能地产营销机构
优势	强于全程策划和项目的前期运作，能充分利用母公司的开发经验；推广有比较优势。	有深圳地产地域背景，客户认知度会相对比较高。
劣势	公司成立不久，知名度不高；公司大部分人员经验缺乏。	异地化；营销人员态度一般；项目经验缺乏。
机会	可充分利用开发公司的经验和信息。
威胁	专业的策划、推广水平会对深圳三能产生威胁。
进攻建议	打侧翼攻击战，找准竞争对手的核心劣势，利用立体作战方式从多角度对对手实施打击。
防守建议	对公司进行适当的宣传，提高知名度。

项目	雅鲁藏布	南京垠坤代理机构
优势	强于全程策划和项目的前期运作，能充分利用母公司的开发经验，能与开发公司进行很好的融合。	人才队伍庞大，操作过24个项目，同时操作15个项目，荣获CIHAF中国住交会房地产优秀策划奖项的代理机构，跻身2004年度中国地产顾问50强排行榜，位居第45名；知名度比较高。
劣势	公司成立不久，知名度不高，人员缺乏经验。	异地操盘，本土化不强，同时操作多个项目，精力分散。
机会	可充分利用母公司的项目开发的经验和信息。
威胁	精准的定位、专业的策划、推广水平和会对南京垠坤产生威胁。	多个项目的经验和知名度会对雅鲁藏布产生威胁。
进攻建议	加强对对手和鄂州市场的了解，避免与其直接竞争，利用其对鄂州市场不了解和骨干人员精力分散的劣势；打