长沙开福区(四方坪)调研
    报告书
     
     
     
     
    知本·动力广告有限公司
    2004.04—2004.06
     
     
     
    前言  ………………………………………………………………………………………………………………………3
    第一章：总体调研概况……………………………………………………………………………………………………4
    第2章      长沙市房地产市场现状分析  …………………………………………………………………………………8
    第三章  长沙市开福区房地产市场现状分析 …………………………………………………………………………19
    第四章  长沙市开福区四方坪地产竞争态势分析 ……………………………………………………………………25
    第五章  重点竞争对手分析 ……………………………………………………………………………………………26
    第六章  四季美景规划建议 ……………………………………………………………………………………………35
    附1 ………………………………………………………………………………………………………………………40
    附2 ………………………………………………………………………………………………………………………44
    附3 ………………………………………………………………………………………………………………………46
     
     
    前言
     
    2004年4月25号至2004年5月25号， 30天来我们项目组相关人员8人共出动330余人次，详细调查了长沙市北城区尤其是开福区中的四方坪板块共计18个楼盘的销售推广情况。
    经过周密的楼盘走访、市场考察、资料收集、分析整理等调研工作，参照项目规模、楼盘类型、项目所在地、推广周期、主诉求定位、开发商综合实力、主力消费群等综合考评指标，得出以下3个楼盘对“四季美景”的推广销售存在借鉴价值或形成冲击，列为竞争对手深入调研对象，分别为：左岸春天、时代先锋、科院。由于时间仓促及调研渠道有限等方面原因，或是部分竞争楼盘仍处于项目筹备阶段，资料或有缺失、不尽详实，我们将在推广期后续市场调研中予以追踪、补完。
    调查是市场策略研究的前期阶段，我们将策略建立在调查的基础之上，通过对大量的调查资料进行统筹分析、研究整理,并结合项目现状对竞争项目进行重点分析。我们以市场真实数据、信息为基础,顺应长沙房产大势，所有调研内容皆围绕四季美景有针对性地展开。
    “知己知彼,百战不殆”,唯有通过深度剖析长沙房产动态,充分认识自身利弊，方能游刃有余地引领市场潮流。
    第一章：总体调研概况
    一、调查目的
    四季美景位于长沙市的北区四方坪板块，而长沙素有“南帝北丐”之称，即北城区的人气和经济繁荣程度要远远低于南城区，从房地产项目来看，除经济适用房以外，目前北区还没有特别成功的较大规模住宅项目。而随着最近几年长沙市房地产行业持续升温，竞争随之加剧，为了尽量减少项目开发的风险程度，在前期有必要进行深入准确的市场调查，以达到以下几个目的：
    1、全面了解长沙北城区尤其是开福区中的四方坪板块房地产市场整体状况，以明确本项目的开发背景及市场发展趋势；
    2、了解竞争性楼盘的现状及动态，为制定本项目的营销策略提供依据；
    3、了解消费者对北区存在偏见的根本原因，规避项目所在区域给开发带来的不利因素，为本项目的规划设计提供依据； 
    4、了解目标消费群的特征及其购买需求，为本项目定位、推广传播提供依据。
     
    二、调查内容
    （一）长沙市住宅市场概况
    1、      长沙市区域概况
    2、      长沙经济发展概况
    3、      长沙住宅市场特点
    4、      长沙住宅市场的发展趋势
    （二）开福区市场概况
    1、      开福区概况
    2、      开福区住宅供应与成交情况
    （三）四方坪市场概况
    1、四方坪概况
    2、四方坪住宅供应与成交情
    （四）竞争性楼盘状况
    1、      竞争性楼盘界定
    ① 大型楼盘
    ② 同类型楼盘
    ③ 同区域楼盘
    2、       调查内容
    ① 同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建筑面积、住宅单元总量、现有供应量分析；
    ② 同类楼盘特点（售价与销售率、销售与卖点、户型面积、规划与建筑设计特点）；
    ③ 预计未来几年住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；
    ④ 周边主要竞争对手占地面积、总建筑面积、住宅面积、套数；
    ⑤ 同类楼盘现时住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；
    ⑥ 同类楼盘现时价格幅度；
    ⑦ 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况。
    （五）目标客户及其需求特点
    1、      目标客户界定
    ① 有一定经济实力
    ② 认可郊区置业
    ③ 认可运动地产
    2、      调查范围
    ① 中、高档小区
    ② 政府机关的宿舍
    ③ 效益好的企事业单位宿舍
    3、      调查内容
    ① 目标客户区域分布；
    ② 目标客户的特征描述；
    ③ 目标客户对项目所在区域的看法；
    ④ 目标客户对运动概念的偏好程度，以及喜欢何种形式的运动项目；
    ⑤ 目标客户对居住环境及配套设计的要求；
    ⑥ 目标客户对户型面积及室内功能布置的要求；
    ⑦ 目标客户购房能接受的价位；
    ⑧ 影响目标客户购房的决定因素。
    三、调查对象及途径
    （2）      竞争性楼盘
    调查竞争性楼盘的资料主要通过国土局、规划局、规划设计院、建筑设计公司、计委、房地产媒体记者、房地产企业负责人等途径获得。
    （3）      目标客户
    对目标客户的调查主要对调查范围内的住户进行入户深度访问。
     第二章   长沙市房地产市场现状分析
     
    一、二00三年长沙房地产市场发展状况及分析（数据来源于长沙市房地产交易管理所）
     
    　  近几年来，长沙房地产市场伴随国民经济的快速增长，呈现稳步发展的势头。二00三年，其加速发展的态势更趋明显，市场表现更为活跃。二00三年长沙房地产市场基本情况如下：
    　　1、房地产开发投资大幅增长，占固定资产投资比重加大
    　　2003年，长沙市共完成房地产开发投资122.56亿元，与去年同期相比增长49.84%，长沙市房地产开发投资首次超过了100亿元。占固定资产投资比重的1/4强。
    　　2、商品房供、销两旺，销售价格稳中有升
    　　从商品房供应情况来看，伴随房地产开发的强力增长，房地产施、竣工面积同步上扬，截止2003年11月，长沙市房屋施工面积达1106.32万㎡，竣工房屋面积443.24万㎡，分别比去年同期增长32.66%和33.46%。
    　　从商品房预售情况来看，2003年，全市共有155个企业的887栋商品房上市预售，批准预售总建筑面积为468.82万㎡，较去年同期增长18.77%。其中批准预售的住宅面积为381.82万㎡，占商品房开发比重的81.44%，商品房供应量较为充足。
    　　从销售情况来看，2003年，全市共成交商品房26727套，成交面积299.27万㎡，成交金额63.15亿元，分别比去年同期增长21.74%、
    19.15%和19.24%，商品房的有效需求保持了较高的增幅，市场供、求两旺。
    　　从商品房销售价格来看，2003年全市商品房销售均价为2468元/平方米，同比增长3.87%，其中商品住房销售均价为2222元/㎡，比去年同期增长3.29%，商品房价格在2002年略有下跌的基础上稳步回升，商品房价格基本保持稳定。
    　　3、二手房交易放量增长，住房二级市场被激活
    　　2003年，全市共办理二手房交易9189起，成交面积118.79万㎡，成交金额22.27亿元，分别比去年同期增长39.25%、78.63%和144.92%。其中，房改房成交4263套，成交面积28.47万㎡，成交金额3.33亿元，分别比去年同期增长76.96%、81.57%和92.54%。长沙市二手房交易量在60万㎡左右维持了五年之后，终于实现了突破，达到118万㎡，增长近一倍。我市住房二级市场经过多年培育之后，在政府宏观政策的调控下，特别是2003年10月我市出台“长沙市人民政府关于进一步搞活房地产市场若干意见”（市政府58号文）的具体措施的作用下，市场被迅速激活。
    　　4、房地产抵押登记保持较高增幅，金融业为房地产业提供有力保障
    　　2003年，全市共办理房地产抵押登记29757起，抵押贷款面积728.65万㎡，抵押权利价值194.20亿元，比去年同期增长76.82%、36.16%和29.40%。其中，个人住房抵押登记28078起，个人住房抵押贷款面积330.11万㎡，个人住房抵押权利价值70.36亿元，分别比去年同期增长75.95%、78.24%和58.97%。房地产抵押贷款连续六年保持了强劲增幅，尤其是直接用于个人消费的个人住房抵押贷款，成交起数，从98年的613起至2003年的28078起，六年间增长了45倍。消费者的消费观念发生了根本的变化，国家启动内需，拉动消费的政策由于有了金融业的支持而得以实现，金融业同时也成为了房地产业迅速发展的有力保障。
    5、城市房屋拆迁力度不减，刺激了房屋有效需求的增长
    　　2003年，全市共动迁居民5056户，拆迁房屋面积85.74万㎡，分别比去年增长78.47%和23.78%。其中，拆迁住宅面积43.86万㎡，比去年同期增长24.32%。2003年，虽然长沙已基本实现“三个大变样”的城市建设总目标，但城市房屋拆迁工作仍在大力推进，新一轮城市建设正在有序的展开。城市房屋拆迁工作直接拉动了房地产投资，刺激了住房的有效需求，它为完善城市功能，加快城市基础设施建设，改善市民的居住水平和质量都做出了较大的贡献。
    　　6、经济适用住房建设全面得到调控，商品房市场结构更趋合理
    　　2003年，全市经济适用住房小区建设共完成投资4.28亿元，开工房屋面积79.50万㎡，竣工面积58.60万㎡，分别比去年同期下降49.88%、28.70%和6.54%。从年初开始，长沙市人民政府坚决停止了公务员住宅小区建设，控制了经济适用房建设规模，经济适用住房建设规模全面压缩，经济适用房占新增商品房开发量的比重由调控前的接近50%到调控后的20%左右，使商品房市场结构趋于合理。经济适用住房大规模开发对商品房市场的影响基本消除。
    　　以上几个方面充分说明，2003年长沙房地产市场继续保持了快速增长的格局，各主要指标大幅增长，房地产开发投资、房屋施工面积、商品房上市量、商品房交易量、二手房成交量、房地产抵押贷款等指标均达到历史最高水平。1998年以来，长沙房地产业连续六年保持了高速增长的态势，究其原因，主要有以下几点：
    　　1、从产业投入角度分析
    　　长沙市近几年来经济总量持续高速增长，GDP保持二倍数的增长，对房地产业的投入不断加大。98年至2003年11月，全市共完成房地产开发投资340.55亿元，占全市固定资产投资的1/4。特别是2000年以来，长沙市实施“三年大变样”战略，城市路网及基础设施建设得到了极大提升，原有的地域差别不断缩小，地段升值潜力增大，为房地产开发提供了广阔的空间。
    3、      从市场角度分析
    　　——从购房能力分析，伴随长沙经济的增长，城镇居民可支配收入逐年增多，98年至2003年，长沙人均可支配收入从6650元上升到了9100元左右，增幅达36.84%。而近几年长沙的房价较为稳定，这使得市民的住房购买能力大为提高，个人购买商品房占市场总销量的94%。