常州新城集团小庙项目
      全案策划报告
                  
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
      凌峻地产（中国）有限公司
      2006年03月
     
    前言
    新城小庙项目，凌峻公司秉承一贯的专业精神和科学态度，在对常州房地产市场进行详细调研基础上，提出本策划方案。
                  在基于对区域价值、地块价值进行深入分析的基础之上，凌峻认为，小庙地块必须定位在相对高端层次上，走诧异化的开发路线，这不仅基于与南都协调发展的需要，更是目前激烈竞争现状的需要，同时最重要的是，新城集团经过十多年的发展，不断做强做大，现在已经过了纯粹是生产产品的阶段，而是要象万科一样，不断地为市场奉献更多好的作品，成为行业的标杆！
                  基于此，凌峻提出了“城市公馆，上流生活”的概念，通过“建筑的匠心独运”以及“上流公馆生活方式的深入诉求”来描绘未来的公馆生活场景。
                  本报告即是对“城市公馆，上流生活”的演绎。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    目录
    第一篇  市场调查部分
    一、常州市房地产发展宏观情况
    二、湖塘板块房地产市场分析
    三、常州中高档楼盘典型个案分析
    四、小庙地块价值分析
    五、常州房地产消费人群分析
    六、总结性分析和项目启示
    第二篇   开发战略及市场定位部分
    一、湖塘板块竞争态势总结
    二、问题思考
    三、突破方向
    四、重要前提
    五、开发目标
    六、对于项目开发愿景的重新认知
    七、本项目大盘战略思考
    八、消费群锁定及其心理洞察
    九、核心开发理念
    十、“公馆生活”全解构
    十一、“公馆生活”核心理念发展计划
    十二、项目定位
    十三、项目开发策略
    第三篇   规划及产品部分
    一、整体规划布局建议
    二、交通规划设计建议
    三、建筑布局与形态设计建议
    四、景观规划设计建议
    五、户型设计建议
    六、配套设计建议
    七、物业管理建议
    第四篇   营销策略部分
    一、营销目标
    二、首次营销核心思路
    三、推广思路要点
    四、营销主张
    五、推货策略
    六、内部认购策略
    七、价格策略
    八、广告策略
    九、公关活动策略
    十、开盘条件
    十一、营销总控图
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一篇  市场调查部分
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    一、常州市房地产发展宏观情况
    1.2005年常州房地产投资略低于全国平均水平，仍处于健康发展阶段。
    从房地产投资占GDP比重看，常州8.89%的比重略低于全国及其他国内一线城市。房地产发展最成熟的深圳这个比重为13%，而上海则达到了16%。从房地产投资占固定资产投资的比重看，常州16%左右的比重低于全国水平3个百分点，远远低于广州、深圳及上海等房地产一线城市。说明房地产还有很大的上升空间。
     
    2.房价收入比在全国38个大型城市中排名靠后，房价还有一定的上升空间。
    房价收入比是一个城市平均房价与每户居民平均年收入之比。房价收入比能够直接体现市民对商品房所拥有的购买力。常州处于当今中国经济最具活力的长三角地区，2005年，居民收入排名前十，房价排名15，比苏沪宁地区低了近20％；宏观数据表明，常州的房价水平基本与当地居民收入水平、消费购买力相平衡，并且预示着未来较大的房价上涨空间。
     
    3.房地产开发量、销售量逐年增长，市场形势良好。
    2005年，在国家一系列宏观调控措施的作用下，房地产市场逐步降温，发展速度趋于平稳。年底在建商品房屋施工面积达1246.1万平方米，比上年增长25.7%，其中新开工面积483.2万平方米，比上年下降15.7%；当年竣工面积520.7万平方米，增长108.0%，其中住宅商品房竣工397.8万平方米，增长111.9%。全年商品房销售面积302万平方米，增长27.7%，其中商品住宅销售257.6万平方米，增长31%。年末商品房空置面积为55.3万平方米，比上年增长2倍，其中住宅为23.5万平方米，增长4倍。
    近七年房地产开发投资状况一览

    近几年常州商品房竣工面积总体呈上升之势，除2002年涨幅较大之外，其余年份涨跌幅度均较小。2005年竣工量有较大幅度的攀升，也是对前两年供不应求房产市场一个及时的补充。
     
    4.2005年常州各区域房地产发展状况
    按房地产板块划分为城中、城南、城北、城东、城西、新北区、武进区七个片区。

    总体来说，未来新北区和武进区房地产市场供应量最大，城西片区供应量次之。
     
    二、湖塘板块房地产市场分析
    1.区域房地产发展概况
    湖塘片区房地产起步较晚，得益于“一体两翼”的大常州规划实施纲要，这个新城市南片区的房地产发展最为迅速。目前湖塘区域整体平均单价维持在3600元/平方米。
    长期以来，武进与常州“市县同城”，即使多年前武进行政中心搬迁到湖塘镇，但由于种种原因，这一行政中心一直没有发挥出集聚效应。湖塘只是武进人心目中的城区，一直被老常州人排斥在中心区域以外。
    本区域是常州相对比较独立的区域，绝大部分个案都是以本区域内的客源为主。在目前的市场下，投机者与短期投资客纷纷退出市场，即使是长线投资客也变得更加理性，不会轻易出手。因此本区域内个案的客源受到了很大的影响，也就直接导致了部分个案销售率的下降。自03年以来新城·南都一直是本区域住宅个案的引领者，同时该个案也影响到湖塘区域住宅市场的整体走势。
     
    2.典型个案分析
    该区域项目主要以高层和小高层的住宅为主，规模较大，价格以新城·南都的房价最高，其余项目价格一般在每平方米3600元左右。比较有代表性的楼盘主要有新城·南都、阳湖名城、中天名园、和还未推出市场的路劲隽城项目等。
    （1）典型楼盘一览
    ?      随园

    ?      华都馨苑

     
     
    ?      中天名园

    ?      阳湖名城