镇江项目07年整体营销推广计划
     
     
     
    营销中心
    07年3月
    

    前  言
     
     
    07年是锦绣雅郡项目向市场展示自身特点的时机，也是唐轩地产在镇江市场开发经营的真正元年， 对此，我们很期待也有信心共同去创造镇江房地产市场的奇迹。
    创造奇迹是建立在完成目标的基础下，因此预先制定销售目标是我们营销的前提，通过对项目自身分析、目标客户群的分析、镇江市场的分析后，采取有效的营销策略及营销方式来达到目标。
    
项目07年营销推广总节点
    

    备注：阶段划分
    第一阶段：2007年3月——7月； 第二阶段：2007年8月——9月。
    第三阶段：2007年10月——11月；第四阶段：2007年12月——2008年2月。
    四次出货
    27、11
    （多层36套、电梯小户型96套）
    首次出货
    9、16、15、18、19（多层122套）
    蓄客期
    二次出货
    29
    公寓284套）
    3月、4月
    5月
    6月
    7月
    8月
    9月
    10月
    11月
    12月
    08年1月
    三次出货
    25、26、20、21、28
    （多层144套、公寓104套）
    2月
    加货
    17、22、23
    （多层60套）
    加货
    10、12
    （多层36）套）
    
     
     
    第一部分 目标篇
     
    一、      项目销售目标
    1、      销售周期
    1.1      住宅销售期
    按照项目规划及开发计划，本项目住宅总建筑面积约150334㎡，规划总户数1762户；其中一期开发量（面积）约占30%，即45000㎡左右，一期住宅规划总户数为882套,占总量的50%。根据项目预期的开发周期及销售目标，同时结合镇江房地产市场情况，我们认为：
    项目一期的销售期在1-1.5年左右，随着丁卯新区逐渐发展成熟及一期营销建立了项目良好的知名度，后二期的销售期可相对减短，拟定1.5-2年。
    1.2      商铺与车库销售期
    商铺安排在一期住宅销售后期开始销售，计划在2008年6月—9月份，一直持续到项目整体销售结束。
    车位的销售工作与二期住宅的推广销售工作同步进行，或者可根据一期销售进度及需求量部分推出，计划于2008年8月份开始，一直持续到项目整体销售结束。
     
     
     
     
    1.3 销售时间表
     

    2、      住宅销售目标
    1.1一期销售目标
    1）销售目标：
    ?      公开发售2个月内：2007年5月和6月，利用项目开盘销售气氛，完成首次推货（122套）的60%。
    ?      公开发售4个月内：2007年7月至8月，采取多种促销手段，通过多种渠道对市场发起波次进攻，累计完成第一阶段推售货量（218套）的60%。
    ?      公开发售6个月内：2007年9月至2007年10月，利用房地产金九银十的销售旺季，配合促销活动，将销售再次推向高潮，累计完成前两次阶段（502套）的60%；
    ?      公开发售8个月内：2008年11月至12月，累计完成前三次阶段（606套）的60%。
    ?      公开发售12个月内：2008年1月至5月，结合二期推广的造势，累计完成一期（882套）的60%。
    1.2 整体销售目标
    通过一期的营销推广，为项目树立了良好的市场形象，增强了消费者对项目的信心，为以后项目销售奠定了良好的市场基础，预计项目整体完成销售在2010年年底，整体销售率达到95%。
    3、      商铺与车库销售目标
    1、商铺销售目标
       项目所在区域目前商业氛围不足，将为商铺推广带来一定阻力，预计到2008年底商铺销售或招商完成可推货量的60%。
    2、车位/车库销售目标
    项目车位总规划中，机动车位670个，非机动车位6600个，相对社区1720户规划户数比较（除去商业用途车位），显得过多，因此预计整体车位销售可完成60%，剩余部分以出租形式收取租金回报。
    二、品牌目标
    1、企业品牌目标
    通过项目的成功销售，提高企业品牌知名度，使市场和消费者对企业品牌准确认知，并树立起唐轩公司良好的品牌形象。
    2、项目品牌目标
    通过项目营销推广工作，使市场和消费者对项目品牌完成从认识、认知到认同的转变，树立项目良好的品牌美誉度，增强客户对项目品牌的忠诚度。
                  第二部分 项目分析篇              
    一、项目07年销售货源分析

     
    分析：
    ?      第一阶段计划推出218套住宅，均为多层产品，包括A、B、C、D、G户型，面积处于85—140平米，此阶段户型多样，以及各户型的量差不大，客户选择面广，预计该阶段出货率相对迅速；
    ?      第二阶段计划推出284套住宅，均属于酒店式公寓类型，面积处于20—60平米，销售过程中应注重该户型面积特点制定营销策略。
    ?      第三阶段计划推出248套住宅，包含多层、小高层产品，包括A、C、D、E、F、H户型，面积处于20——123平米，其中20-60平米户型占42%，100-120户型占53%，剩余90平米户型占5%；
    ?      第四阶段计划推出132套住宅，包含多层、小高层产品，包括C、D、E、I户型，面积处于70—120平米，其中70平米户型占73%；
     
    二、项目目标消费者分析
    1、基本特征：
    随着镇江一城两翼的城市规划，以及区域内大学城的规划逐步落实，镇江市居民对丁卯新区认同感的逐渐经提高，将会有越来越多的消费者选择在本区域内生活，未来项目目标客户群体基本特征如下：
    1、本项目定位和规模属于中高档楼盘，所以在客户辐射范围上，以镇江市本地居民为主，周边县市地区客户资源相对较少，所以项目的主要目标客户群体是镇江市区居民，其中以京口区消费者为主；
    2、项目处于“学府板块”，近期区域发展良好，预计未来2年内周边区域楼盘价格基本在3200元上下浮动，所以我们目标客户家庭年收入基本在4万元以上；
    3、项目休闲生态的巴厘建筑风格，以及良好的社区规划和园林景观，比较符合镇江费者对居住社区品质的需求，决定项目目标客户普遍受过良好教育，有一定的文化水平、对小区内部环境和户型设计有较高的期待和要求，消费习惯跟随大众消费潮流。
     
    2、客户群体分析：
    通过分析和实际市场需求状况，我们将未来客户群体划分为以下几个群体：
    1）主要客户群

• 项目周边教育单位如江大、新一中教职工，以及周边企事业单位员工；

• 项目周边个体工商户、私营企业主；

• 项目区域内原住居民；

    2）次要客户群

• 注重子女教育配套的镇江消费者；

• 向往休闲、生态居住品质的镇江市民；

• 刚踏入社会就业的镇江青年及投资人士（小户型）；

• 政府公务员；

    3）边缘客户群

• 镇江政府及企事业员工；

• 镇江外来打工者；

     
     
     
     
    
第三部分 策略篇
    一、07年一期整体营销策略图
    
    四次推货期
    
    三次推货期
    
    预热期
    
    强势蓄客期
    
    首次开售期
    
    持续强销期
    
    二次推货期
    
     （提升知名度）       （项目品牌建设）    （锦绣雅郡抢购热潮）    （项目品牌提升）    （消费群忠诚度提升）
    项目形象特征       项目品质+公关活动      创新吸引的优惠         优势卖点深化           真实品质引导              多样化促销          品质信心提升
      巴厘风情        园林、教育、配套、户型   巴厘特色及促销活动    教育优势深化           部分园林开放        购房折扣、物质搭配等促销   整体工程封顶
     
    外展+平面+户外+电视；平面+外展+活动+电视； 平面+活动+外展+电视；  平面+活动+ 外展；      外展+活动+平面；      根据销售进度另安排； 根据销售进度另安排
     
    二、项目形象策略
    1、形象定位
                           巴厘风情文化名宅
    注释：
    巴厘风情：可以直接体现出项目社区规划风格，以及所倡导的巴厘式休闲生态生活方式；
    文化名宅：项目位于大学城中、古运河之北，社区内教育配套设施以及倡导休闲生态的生活文化，构成浓厚氛围的人文社区。
    巴厘风情文化名宅：生活在具有休闲、自然、生态、人文、教育的生活空间里。
    2、核心推广语
                          居于优越之上
    广告分段演绎：
    让自己居住在“巴厘岛内”——享受休闲、度假式生活方式；
    让子女居住在“大学城内”——尽享江苏大学、一中、9年一贯制学校、幼儿园配套资源；
    让父母居住在“健康城内”——居住于生态社区，专用生态会所、呼吸风情园林；
    让全家人居于优越之上  ——巴厘风情文化名宅
    备选：
    世界的巴厘，人居的梦想！
    传承巴厘，居住经典！
     
     
     
    三、推广渠道策略
    据了解，镇江房地产市场并没有绝对优势媒体，因此本项目的推广载体需要多渠道、多方位进行选择，整个营销重在面的广度及深度。同时对于新项目的入市，前期推广费用需要增大，随着项目的知名度的提升以及推货节奏的需要逐步调整；
    1、渠道选择及各渠道投入费用比例（100%比例）
    
    机动：10%
    
    DM：1%
    
    短信：3%
    
    销售物料：3%
    
    电视：6%
     
    
    活动：13%
     
    
    平面广告（报纸+杂志）：20%
    
    户外（户外牌+灯箱+站牌）：36%
      
    注：根据大致核算，目前07年剩余营销广告费为155万，以上比例为根据155万进行分配；
    2、各阶段投放费用比例
    
    第四阶段：5%
     
    
    第三阶段：10%
     
    
    第一阶段：65%
    
    第二阶段：20%
     
    
    注：根据大致核算，目前07年剩余营销广告费为15