2007年镇江市区房地产市场发展报告
    文/唐安蔚
    文章前言：（1）因笔者精力有限，故，此次报告阐述的是镇江市区的房地产走势，不含句容、丹阳、扬中三个县级市；（2）文章中所有的数据都是本人从房管局搜集来并且结合同行们提供的数据总结而来，数据不一定准确，但是对分析房地产走势影响不大；（3）能力有限，希望大家在阅读时，原谅并批评着。
     
    2007年，是镇江房地产市场平稳发展的一年，这一年里，房地产市场总投资额逐步上升，各个片区商品房的成交量和成交均价稳步上升；
    2007年，是镇江房地产市场蓄势待发的一年，这一年里，每个片区都蕴藏着无穷的力量，尤其是南徐片区和丁卯片区，明年将会有更加丰富的产品面市；
    2007年，又是镇江房地产市场颇受争议的一年，这一年里，大量的调控政策纷至沓来，房地产市场唇枪舌剑硝烟四起，此战不知何时休……
    而笔者认为，一切言论只作谈资，言论导向并不能左右政府的政策导向，更不能左右市场的需求导向，下表展示的是自07年1月份到12月份全国房价的涨幅趋势。

    由此可见，购房热仍然在继续，而镇江作为长三角城市当中房价最低的城市，换句话说就是价格涨幅空间最大的城市，难道不应该继续再攀高峰吗？
    早在07年上半年，笔者在撰写《2007年上半年镇江房地产市场发展报告》时，认为镇江楼市的发展已经有了加速度，这个加速度开始让镇江市场迈进了高速发展的列车，并且认为镇江楼市的发展应该是八个字：“剑拔弩张、蓄势待发”！（具体请见http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a16f45401000af7.html）那么半年后的今天，结合这半年来市场的发展状况，笔者认为这一判断是正确的。下面，笔者列举一些数据来详细阐述这一论断：
    一、镇江房地产宏观市场形势分析
    根据镇江市房管局统计的数据显示，镇江宏观市场呈现如下几个特征：
    1、      房地产投资力度持续加大，规模型、品质型社区涌现
    2007年全年镇江市区商品房总投资约117.6亿元，比去年同期增长16.2%；市区商品房新开工面积175.35万平方米，同比增长34.3%；商品房竣工面积142.2万平方米，同比增长43.39%。
    07年应该是镇江房地产发展增长幅度最大的一年，这一年里，无论是开工面积还是竣工面积都创下了镇江历史的新高，镇江楼市开始向规模型和品质型社区发展。
    2、      供需两旺现象依然高涨
    2007年，经过镇江房管局核准上市的商品房面积达到173.097万平方米（市区），07年市面商品房面积229.04万平方米，销售面积为189.29万平方米（市区），供需比为1.21：1。今年上半年为1.16：1，2006年为1.19：1。07年全年的供需比较以往有小幅度的上升，主要原因并非供需结构发生变化，而是今年下半年核准上市的部分商品房截止到12月底还没有上市。供需两旺现象依然在镇江持续高涨。
    3、      房价稳中有升，升幅较往年增大
    2007年，镇江全市商品房成交24822套，成交面积2688948.31平方米，成交均价3336元/平方米，同比增长3.5%（2006年为3222元/平方米）；镇江市区商品房成交17209套，成交面积1892859.25平方米，成交均价3508.3元/平方米，同比增长4.6%（2006年为3354元/平方米）。
    如图一所示：
    
    2007年全年镇江市区房地产在缓慢中上升，到了下半年之后价格有了较大幅度的上扬。12月份市区均价竟然达到了4180.9元/平方米，首次突破4000元大关，比年初的3145.9元，整整增长了1000元。在成交量方面，07年3月份，单月成交首次突破1000套大关，随后，成交幅度不断增长，势如破竹！
    图二所示的是不含大港地区的“市区成交走势”，该图更能逼真的表现出镇江市区房地产成交的走势。
    
     
    二、镇江房地产营销特点
    1、积极营销——各展其才百家争鸣
    （1）产品主义成为焦点：产品是走品质化路线的基础，在卖方市场的今天，开发商逐渐将产品作为项目的核心竞争力。今天3月份，笔者粗略地做了一次统计，镇江在售的64个项目中，勉强称得上是“品质化社区”的不足20%，而到了12月份，这个比例已经上升为55%。这一数据显示出镇江住宅的物业结构正在发生转变，品质化时代即将代替原本的“普通住房时代”。这也将成为商品房价格上升的主要原因之一。如香江板块的中南世纪城，南山板块的万科魅力之城和冠城国际，丁卯板块的沃得城市中心和钻石铭苑，丹徒板块的魏玛假日和香格里拉等，他们不仅将产品做到了品质化，而且还在产品的多样化上大下苦功。
    （2）高雅营销手段纷繁多样：这一年，房地产营销策划人可谓劳苦功高，今天我做客户答谢酒会，明天我捐款500万善款，今天我搞趣味运动会，明天我举办某名人的画展……这些活动在市民当中引起了极大的反响，常常为大家所津津乐道。应该说这一系列的活动营销是成功的，相比以前的动辄就打折销售、卖VIP金（白金）卡可算是又高了一个境界。房子卖得好可以触动置业者的不仅仅是价格，营销的最高境界不是卖房子，而是卖感觉，价格已经不能成为客户置业的主要诱因。
    （3）差异化策略运行良好：产品的差异化策略是开发商最常用的竞争策略之一，这一点在镇江市场上极为明显。就拿南徐板块来说，南徐板块生态环境卓越，是一个宜居区域，也是一个竞争最为激烈的区域之一。继华都名城推出小高层产品之后，亚东朴园规划了别墅产品，申华冠城国际又将推出花园洋房产品，如此错位竞争不仅使市场上的产品多样化起来，更加保障了销售的有序进行，将开发商的风险降至最低。实乃上策！这一现象在其它区域也同样存在，应该说这一策略的运行是良性的！
    2、消极营销——战国风云硝烟弥漫
    （1）占山为王，各司其政：镇江的开发企业普遍缺乏凝聚力！两个或两个以上的项目相互攻击现象尤为严重，典型的“房地产战国时代”！这种现象在很大程度上限制了区域房地产的迅速发展，殊不知，竞争态势已经远去，对于开发商来说，“竞合”才是保障市场良性发展的有效战略。
    （2）卖点单一，缺乏新意：地产营销策划人都深知，要想使自己的楼盘脱颖而出，必须寻找到楼盘的“唯一性”，这个“唯一”便是楼盘的核心竞争力。然而在纷繁的房地产广告上，我们却看到“离××学校很近”、“ 离××学校更近”、“ 离××学校最近”这样的广告语，实在让人啼笑皆非。试问，“共性卖点”可以促进你的销售吗？楼盘的卖点是一个系统，分为核心卖点、主要卖点和次要卖点，要想使楼盘更具竞争力，必须有唯一的核心卖点，共性卖点永远不能让置业者铭刻在心。
    希望以上两个现象能随着镇江房地产市场的日益成熟能得到改善。
     
    三、2007年镇江市民置业心理分析
    1、      与房地产紧密联系的参数
    （1）人均GDP和可支配收入——经济能力判断

    分析：
    ★镇江人均生产总值在2003年首次超越了3000美金，根据惯例，当一个城市的人均生产总值超过3000美金的时候，房地产市场开始蓬勃发展，置业需求将在未来5年内持续打开，由此可见，镇江房地产的发展仍然存在巨大的空间。
    ★镇江市区人均可支配收入在06年达到了14291元，常州为16000元，无锡为18189元，常州市区06年的商品房均价为4572元/平方米（可支配收入与均价比为3.5：1），无锡为4908元/平方米（可支配收入与均价比为3.7：1），而镇江市区06年的均价为3370元，可支配收入与均价比为4.24：1。这一数据远远大于房地产蓬勃发展的常州和无锡，笔者不禁要问：镇江人真的没钱吗？
    （2）镇江城镇人均工资——经济能力判断
    2006年，镇江城镇人均工资为22828元，在长三角16个城市当中位列倒数第五，而镇江的房价却是倒数第一，笔者又要问：这难道不是房价上涨的又一根据吗？
    （3）镇江人均商品房建筑面积——需求量判断
        2006年，镇江商品房人均居住面积是20平方米（江苏省平均水平是29.68平方米，全国平均水平是26平方米），这一数据位居长三角16个城市中倒数第一，笔者还要问：难道身列长三角经济圈的镇江连全国的平均水平都达不到？
    2、      镇江市民对物业形态的选择
    笔者曾经于2007年3月份和12月份分别做过统计，3月份市区所有地产项目中有小高层（含高层）产品的一共是15个，而到了12月份，这个数字上升到了36个，可见，镇江房地产的开发进程已经在深深地影响着市民的生活方式，电梯房已经逐步为市民所接受。
    另外，笔者在今年邀请了30位年薪4万以上客户进行的问卷调查，在“喜欢的物业形态”这一栏里，竟然有90%的客户选择了小高层和高层（图三所示）。
    
    3、      市民对面积的需求
    经笔者对一年来所有项目的统计，南徐片区的华都名城单套平均面积为114.886平方米；香江板块的香江花城单套平均面积为122.2平方米，中南世纪城单套平均面积为111.1平方米；丁卯板块的沃得雅苑单套平均面积为103.81平方米，东城绿洲单套平均面积为66.43平方米；学府板块的京口花园单套平均面积为102.72平方米；丹徒板块的魏玛假日单套平均面积为105.54平方米。
    这些数据表明100平方米左右的户型在镇江是热销户型，这与笔者所做调查的结果基本吻合（图四所示）。
    
    4、      市民置业原因
    笔者所做的问卷调查显示（图五所示），投资客仅为15%，为了追求生活品质的为10%，换句话说剩余的75%大多是刚性需求，在2008年里，自住客依然有待发掘。同时，从客户的置业原因来看，提升社区品质必然是开发商下功夫的重点。