恒凯●武安新城（中欣豪庭）营销策划方案
    目录
    第1章      前言
    第二章项目概况
    第三章玉山住宅市场状况
    第四章项目SWOT分析
    第五章客户分析
    第六章项目营销主体指导思想
    第七章项目营销推广方案
    第八章营销周期计划
    第九章项目推出前准备工作
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第1章      前言
        恒凯武安新城项目动工在即，此策划案是项目开盘销售前所做的一个总体营销策划案，本案力求在全面考量市场和项目自身情况下，对项目营销工作做出长期有效的战略性指导。本案主要目的是要确定项目营销的主体指导思想，以及确定具体营销工作方面事宜。
     
    第2章      项目概况
    武安新城
    1、      地理位置
    本项目位于武安西路，西接金山大道，距玉山第一窗口新火车站百步之遥。项目座拥城 区未来CLD中心地段，在良好居住环境的同时由于紧邻老城区，交通也极为便利。
    2、      项目四周
    本项目东面距老大桥菜市场步行仅10分钟路程；南面为新火车站及5路公交站台；西面紧接某花园社区，金山大道近在咫尺；北面是整齐的政府安置住房。
    3、      项目产品设计概况
    本项目由9栋（5+1模式）多层建筑呈线性排布组成，其中按照路段依次分为1、2、3号楼。项目用地面积为7900平米，建筑占地4822平米，总建筑面积2.4万平米。一层为5.7米高商铺，共114间约4000平米。住宅面积近2万平米。
    中欣豪庭
    1、      地理位置
        本项目位于金山大道与博士大道交汇处，项目经博士大道由东往西延伸。同样座拥城西板块未来CLD中心地段，周边项目众多且居住环境好、品质高。毗邻老城区交通便利，工作生活两不误。
    2、      项目四周
    项目东边紧挨金山大道，其一路之隔有10万㎡玫瑰花城及金地天城花园住宅社区；南边直走15分钟为城市窗口新火车站；西边为自然景观；北边与豪盛锦绣花园亲密拥抱，今后为打造商业街可强强联手。
    3、      项目产品设计概况
        本项目物业类型为2栋多层+2栋小高层所组成的商住楼，其中按照由西至东分为1号楼和2号楼，每号楼都有多层+小高层组成，整个建筑形态略呈半围合状。项目占地7900㎡，建筑面积近3.3万㎡，其中：商业面积7496．2㎡，一层商铺共有55个，二层商业有1000平米，住宅共126套，停车位40个。
    第三章玉山住宅市场状况
    一、市场宏观环境分析
        （一）城市概况
    “冰为溪水玉为山”自古以来玉山就以其地阜物华，山清水秀而称著江南。她位于江西东北部，是江西的东大门，闽浙赣三省交界处，素有“两江锁钥，八省通衢”之称。
    玉山建县有1300多年的历史，全县人口56万，总面积1731平方公里，全县18个乡、镇。玉山自古书香浓厚，人才辈出。 北宋有文学家、翰林学士杨亿，南宋有钦点状元、大学士汪应辰；现代有著名医学家、我国胸外科奠基人、原中国医学科学院院长黄家驷，著名国画艺术家、美术教育家柳子谷，航空航天医学专家张祖德，化学博士、原浙江大学副校长周庆祥，数学家、原杭州计量学院院长谢庭藩。建国以来共培养出新中国首批18位博士之一的理论物理学家黄朝商等玉山籍博士210余人、硕士600余人，是远近闻名的“博士县”。
    玉山县今年1—4月累计完成财政总收入16301.5万元，同比增收4288万元，增长38.94%。其中一般预算收入10505.1万元，同比增收3527万元，增长50.55%；国税完成4357.4万元，同比增收144万元，增长3.42%；地税完成6755.7万元，同比增收2549万元，增长60.61%；财政完成4188.4万元，同比增收1595万元，增长61.49%。以旅游业为主的第三产业迅速发展。国家级风景名胜区三清山座落在县境西北部，距县城约50公里。今年1—3月份玉山县旅行社接待游客9.75万人次，较上年同期增长3%；宾馆散客接待4.56万人次，较上年同期增长2.8%，全县总计接待游客14.31万人次，较上年同期相比增长4%；营业综合收入2435.89万元，较上年同期相比增长4.9%，其中：旅行社招待收入1706.29万元，较上年同期相比增长4.3%，宾馆散客接待收入729.6万元，较上年同期增长1.6%
    玉山县房地产主要企业有7家,1—3月份，来自房地产行业共实现税收4487万元，其中：房地产、建筑业共完成税收2737万元，比上年同期增收1210万元，占地税收入59.62%；财政部门征收契税1513.7万元，比上年同期增收735万元，增长94.3%；土地增值税完成236.4万元，比上年同期增收150.1万元，增长174.06%。房地产建筑业实现的税收占全部税收收入48.84%。
    小结:从今年第一季度的相关经济技术指标中我们得知,玉山的经济在飞速增长,而房地产建筑业的税收更是占第一季度的48.84%.足以说明城市建设的步伐之快.且农民人均月收入达1350元,也就意味着满足城镇人民居住条件后,今后购房的生力军将来自这部分人群.
    （二）玉山房地产开发情况
    随着经济的发展和居民生活水平的提高，玉山房地产市场同时也保持着旺盛的消费势头，房地产投资开发建设也显得十分火爆。
    2007年1—12月份玉山县房地产开发完成投资57185万元，施工面积51万m2，销售房屋1888套，销售面积23.84万m2，销售金额39139万元，平均销售价格为1850元/m2，其中江西日景置业发展有限公司开发的日景现代城完成投资3475万元，施工面积2.9536万m2，销售房屋493套，销售面积4.9万m2，销售金额7400万元;江西华云实业有限公司开发的龙廷家园开发完成投资5087万元，施工面积6.5万m2，销售房屋252套，销售面积3.9万m2，销售金额7545万元;江西玉虹房地产开发有限公司完成开发投资12565万元，施工面积11.55万m2，销售房屋208套，销售面积2.54万m2，销售金额4139万元;江西宏达置业有限公司开发的宏达花园完成开发投资1616万元，施工面积1.34万m2，销售房屋187套，销售面积2.3万m2，销售金额4123万元.综合以上情况，1—12月份玉山县销售形势良好，各开发企业在销售房屋方面呈稳步上升趋势，增幅较大.同时，各开发企业在开发投资方面，资金投入加大，新开工面积相比同期增长幅度较大，能满足购房户日益增长的购房需求.
    2008年1—6月玉山县房地产开发完成投资22916万元，施工面积23.85万平方米，销售房屋682套，销售面积8.55万平方米，平均销售价格为1860元/平方米。其中江西日景置业发展有限公司开发的日景现代城完成投资1590万元施工面积为23759平方米，销售房屋155套，销售面积18200平方米。江西华云实业有限公司开发的龙廷家园开发完成投资927万元，施工面积为5240平方米，共销售房屋52套，销售面积7824平方米。江西玉虹房地产开发有限公司完成开发投资4780万元，施工面积62000平方米，共销售房屋64套，销售面积8200平方米。江西宏达置业有限公司开发的宏达花园完成开发投资440万元，施工面积14000平方米，共销售房屋32套，销售面积2246平方米。江西豪盛房地产发展有限公司开发的锦绣家园完成开发投资5605万元，施工面积81800平方米，销售房屋193套，销售面积27100平方米。
    （以上数据来自房管局和统计局）
    小结：07年房地产开发相关数据表明：施工面积51万㎡，销售面积23.84万㎡，比率为46%。今年1-6月份按24万㎡的施工面积算，那么08年上半年商品房销售面积达51万㎡，而目前销售面积为8.55万㎡，07年到今年上半年所剩的销售面积达42.45万㎡。今年房地产市场要完成去年的销售水平在一定程度上有相当的压力。
    二、市场竞争环境
     近年来，全国各地房地产行业发展变化巨大，玉山当地也同样在短短几年，经历了巨大的演变。房地产市场竞争环境的分析，有利于对市场的把握和总结。再就当前的市场情况具体阐述，从中摸清市场的变化。
    （一）玉山房地产发展回顾
    根据对玉山楼盘的资料收集。02年玉山的第一个大型社区为将军庙社区，其规模为5万㎡的商住楼，为玉山今后的房地产铺垫基础；03年5万㎡豪盛花园小区的开工建设从某种意义上说为成熟的规模开发起了好的开端。得出结论有：
    ●建筑规模：当时玉山除豪盛花园小区规模大以外，绝大部分住宅项目规模偏小，由于规模小，难以形成居住所需的小区及环境配套建设。
    ●开发区域：分部零散，主要为老城干道的商住楼。
    ●项目类型：以6层的多层住宅为主。
    ●绿化率：因规模小，无法形成完整的绿化环境，项目绿化规模小。同时环境绿化设施太单调，缺乏生气，更别谈园林景观。
    ●开发档次：档次不高，外立面单调、建筑形式单一，不具备项目独特的标识性。
    ●户型面积：户型面积整体偏大，各项目的主力户型面积均在120平方米以上，而120平方米以下的中小户型供应量偏少。
    ●套型结构：总体上以“多层住宅”平层为主。“错层”“跃层”建筑结构形式还不能被市场接受。
    ●价格水平：当时的价格水平主要集中在800-1500元/平方米之间，住宅项目楼层差价不明显，因此在销售过程中往往出现1～4楼旺销而5～6楼销售困难的局面。
    （2）      当前市场现状
    城西片区主要项目开发情况:

        小结:从玉山城西居住片区我们可以了解到,此片区开发程度已经相当成熟.项目的品质也有较大的提升,但是产品同质化严重，必然存在激烈的市场竞争，县城开发住宅总建筑面积近200万㎡（城西、老城和城北），而县城人口基数为10万。光按人口算的话平均每人的住房面积达20㎡。僧多粥少的局面一旦铺开必定给各项目带来销售压力。
    （三）市场现状总结
    1、供应量：
    预计08年商品房的供应量在100万㎡左右。城西住宅片区预计销售面积达50万㎡。
    2、      规模情况：
        城西住宅片区10万㎡以上大盘达5个之多，5-10万㎡有4个。如此大的规模，导致竞争非常激烈。
    3、      楼盘总体平面规划：
        5万㎡以上社区整个平面规划水平几乎都提升到了一个全新的层次。
    4、      楼盘分布区域
        县城主体住宅社区分为3大板块一是开发理念成熟的城西片区和以县政府为轴心的城北新区，还有就是老城区。
    5、      户型设计
        如今除老城区项目以小高层和高层为主，绝大多数楼盘仍是以多层物业为主打类型。主要原因是多层物业的理念成熟以及市民的购房居住习惯。户型设计主要以120-140㎡的3房2厅2卫房型为主力，90-110㎡的2房为辅；
    6、      建筑立面设计
        目前，各楼盘都注重建筑的立面美观，一是政府城市规划管理的要求，另一方面市场竞争必然。
    7、