二三线城市商业地产开发策略
    与万达招商管理
    时间：2011年4月2日上午
    地点：郑州市金河宾馆
    主讲人：徐杨
    马艳利：各位学员、大家早上好！非常欢迎来参加易迪房地产商学院举办的地产课程。易迪房地产商学院是易迪教育集团依托清华大学、北京大学、郑州大学、河南财经政法大学等知名高校的高端研发能力，时刻关注建设部、国土部等相关国家部委的政策方向，联合上百家房地产知名企业，组建而成的面向房地产行业专业研究与咨询机构，通过对国外内标杆房企的最佳实践研究，为地产及相关企业提供管理咨询、培训课程、国内外参观考察、高端人才猎头和房地产职业资格认证等服务。
        今天我们交流的主题是“三三线城市商业地产开发策略与万达招商管理”，下面有请原万达集团商务部副总经理徐老师给大家带来精彩课程。
        徐杨：课程最初蓝本是万达集团自己在2009年的时候做了一个全员活动年、全员培训，当时王健林董事长提出所有各部门、系统必须把自己内部知识做分享，要求每个部门做课件，我们原来在集团商务部做整个部门的课件，即商业系统、知识普及性的培训，在全集团内部做网络课堂和大家做沟通基础上。我是2010年离开万达，加上自己招商过程中的经验共同做一些分享。
        商业地产开发的课题不是很好讲，为什么？不同的参与交流的同事有不同的需求，对于一个老板来说，更关心、或者更想知道的是商业地产怎么做，对一个执行层面人来说，需要了解操作技巧对于不同的商家、商业经营管理人员，管理商业怎么有序经营，我们把整个课程分为几个部分。第一天重点讲商业地产的管理理论，以及万达的发展模式。万达在过去3到5年时间非常蓬勃快速发展的势头，为什么？这么快商业地产的企业冲出的黑马，我们通过万达的发展做一个分享。同时，会讲述一些如何进行商业综合体的市场容量分析和产品定位，通常遇到的问题是拿到一块地以后怎么做？具体多大合适，我们通过万达的项目分析做一个举例。
        我们会沟通商业综合体的构成，一个通常意义上，万达意义上的商业综合体到底由哪几个部分构成？看一下万达的选址建议，设计要求，在这个基础上，我们结合当年做的商家访谈做一个万达商业综合体的商家进驻的考虑和需求，沟通一些不同类型商家的租金承受能力和特点，分享招商管控的体系。
        明天我们重点讲如何进行招商团队的培训，这部分课程更多的对招商实操人员，从无到有的了解，如何开始和招商，商业地产大家提到最多的是招商难。通常大家想到的是，盖起来怎么招商？招商的建议流程？明天还会分享两个经典的项目，一个是上海的正大广场，另外一个是我自己的团队在浙江一个县城所作的项目，这个县城的人口只有6万人。
        商业地产概论，昨天我在跟几个朋友聊天的时候，其中有一个演讲嘉宾是陈智（音），就是铜锣湾的陈智（音），大家都说他销声匿迹江湖很多年昨天又复出了。他自己说商业地产概念从2002年在国内率先提出的CMALL，当时，最高峰的时候，他中国拥有50多家铜锣湾百货，我们可以说是他整个中国商业地产、百货连锁业的先驱者。
        什么叫商业产？我们自己的经验来说，万达最早做商业地产起源于王健林对自己人生事业的追求，万达能有今天，王健林是一个不折不扣的掌舵人和精神领袖；狭义来说，通常是指跟商业有关的一些物业，主要包括零售、餐饮、休闲、生活服务各种经营方面的不动产，这里面的核心通常是现在所说的商业地产开发时候碰到的商场、店铺、MALL（通常指大型的购物中心）、步行街以及社区商业国内做地产研究最多的两个企业：第一个是万达，万达做了非常多的工作，我们专门有一个部门叫商业地产研究部；第二个最多的企业是万科，万科因为做了大量的社区商业，所以，我们在跟他们做交流的时候发现他们投入了大量的精力。
        研究所谓的社区商业怎么做？广义的商业地产通常指核心，包括所有的跟商住、商务、办公、商业经营有关的业态，包括写字楼、酒店、公寓等有运行属性的不动产。事实上，现在有一些新的理念，所谓的休闲产业、旅游产业，从广义来说，都应该属于商业地产，区别于传统的以提供居住目的为需求的不动产，商业地产开发的核心过程，通过商业地产的开发整合商业运营的过程，以最合理的地产设计和开发模式尽可能满足几个需求：消费、商业、商务活动、不同类型载体的过程。通过什么方式达到回报呢？通过销售、持有运营、收取租金达到满足投资者并且取得投资回报的商业行为。
        这里面有几个要点，能够看到作为一个商业不动产开发中面临的问题，一个是提供的是满足商业和商务活动的需求的地产载体，在真实的经营过程中，不知道大家有没有经验？一个好的商场通常不会是一个好的写字楼，就是说商务、商业活动是有明显的冲突的。对于一个写字楼来说，要求人员相对单纯，更高的可视性，更好的交通便利条件，希望人群绝大多数都是典型的、固定的目的性人流，对于商业活动来说，希望大量的随机性人流，恨不得每天有大量的人，交通拥挤。这一点，在开发过程中，构成商业地块资源的抢购。
         再一个，商业地产的价值，为什么大家都在做商业地产，而且觉得是有一个有长期回报的行为，因为它的整个价值分为两个部分：
        第一，物业价值，大家通常能够体会到的商业地产的物业价值随着通货膨胀、资产自然增值有一个明显的提升，很好的保值作用。
        第二，经营价值，跟我们的经营好坏有非常大的差异性的变化。差异性大到什么程度？我们开玩笑说，商业地产来说物业价值30%，经营价值在70%。这一点从我们看很多“烂尾楼”的拍卖就可以知道。如果买一个商业物业放在手上的话，只要开起来每天都需要钱，需要大量的能耗。商业地产的本质我们归结为：一个追求租金收益为目的的资本载体，本质上是有长期收益权的金融工具，这也是为什么国内商业地产很难做的原因，因为很长时间大家解决不了资金来源的问题，做商业地产开发的核心对我们来说是一个很重要的制约因素。
        事实上，我们看国外的猎头网站、行业分类中，通常很多网站把整个商业地产板块放在投资领域，投资领域下面会有这样的领域。国内商业地产发动的驱动力，我们通常看到，国内商业地产不断在推进。昨天的致辞嘉宾中有一位方先生（太平洋国际的方保庆），他自己提出，在跟北大EMBA做交流的时候说为什么做商业地产？因为中国商业不断在快速发展，中国正在从传统的以出口为导向、工业生产为导向的经济主体转为消费为导向的主体，商业自身的发展满足老百姓不断提升的日常消费需求的主体。随着中国城市化进程的加快，为什么说城市化进程的加快，也是商业地产发展的驱动力？农村要城市化，城市要摊大饼，这个过程必然带来大量新兴的城市居住区，在新兴城市居住区中没有传统的商业设施，或者是商家。为了满足新兴城市消费者的商业消费需求，必然意味着要有大量新的商业设施出来，在固定的区域内满足消费群体的需求，这个基础事实上是帮助我们发现大量的商业地产开发机会。还有传统商业设施的升级、改造，我们现在去各个地市拿项目，碰到整个旧城区改造，特别是县城成片成片的街区在做改造，都需要一个强有力的执行机构，帮助政府完成商业设施的升级改造。
        事实上，在中国我们自己去看，过去五年行动力最强的团队、群体什么？我们自己看到，还是开发商，不管是很多年前强制拆迁的难，还是后序执行的难，包括这个阶段大量投入资金，抢人、钱、地，做团队的培训和提升，开发商是一个不断进取、自我提升的实施主体，在政府做城市升级改造的时候，只有开发商才能承担起这个责任，同时带来商业地产不断的开发机会。
        还有外资零售企业的抢滩，大量的外资零售企业，我们最近去上海看到淮海路附近的盖普（音），整个拿了四五千平米的楼层，要求很好的外力面，对于新兴的外资零售企业来说进行中国第一个就是做品牌建设，有一个好的展示、店面、位置、非常好的形象，能够对城市展示出来。所带来的直接需求是什么？需要开品牌旗舰店。我以前在肯德基做开发，做开发的时候老板就问我：“为什么开发很重要？为什么呢？”开发是整个商业零售企业的火车头，只有通过开发才能真正有效贯彻起后面的营运、财务、实施，包括资金的回流。更重要的一点，对于开发来说，只有通过开发，商业零售企业，特别是服务型的企业，只有通过开发才能树立起在消费者心目中的品牌形象。
        有一个简单的例子，大家看肯德基、麦当劳过去十年的发展，麦当劳的品牌价值、内部管控体系应该来说优于肯德基的。肯德基当时的掌舵人塞姆·苏金氏（音），他是一个华人，在新加坡长大，在中国负责筹建第一家店，要么是一个国际化的工作，很早把中国的总部在上海。麦当劳很长一段时间总部在香港，带来的后果是开发团队不了解市场，很长时间不认为中国的北部区域有消费麦当劳的能力和潜力。在开发战略上，（做过早上的都知道），在2005年以前，谈判麦当劳的时候很难找到开发专员或者地产专员，随便一个决策主管领导都要从香港飞过来看地，而肯德基很早建立了各个区域的开发部，形成独立的开发体系，完成了在中国开发建立。
        最直接的后果，2005年以前，我到很多北方城市，他们都会说全球第一快餐品牌一定是肯德基，不是麦当劳，他们认为麦当劳相对低端的产品，他们没有享受整个品牌带来的服务。由此带来的良性循环是什么？对于肯德基来说，开店多，更了解市场，肯德基每年在中国的采购量、供应量更大，他们有钱做广告，有资金，可以加快对二、三线城市的开发。同时，对消费者来说，很多小孩子第一个吃到的洋快餐都是肯德基，为什么？方便、更便利。特别是对不发达地区的二三线城市，很多小孩小时候第一个快餐如果吃买麦当劳要到省会、几百公里以外的地方，肯德基就可以在小城市可以吃得到，从小在他们的心目中树立品牌形象，随之带来的消费者对价值品牌的认同，肯德基在2005年的时候，肯德基在中国1000家门店，麦当劳有400多家，持续的过程导致，中国区的肯德基的总部主席是全球联席副主席，对于麦当劳来说，还只是亚太公司的分布，对单店内的销售额来说，以前广场里面所有的门店，麦当劳、肯德基面对面开，如果做租金收益的话，通常肯德基销售额是麦当劳的1.2—1.5倍之间，单品价格也会比麦当劳贵10%左右，如果大家经常出差常吃快餐，会有一个印象，麦当劳曾经做一个“天天半价”的活动，对自己利润的损耗很大，对自己品牌也有很大的伤害，如果没有开出来很难树立品牌的，当然了极个别的几个奢侈品品牌不在这个范围之内。
        还有，投资主体的多元化进驻。我有两个同事，一个是原来部门的段树怀（音）前端时间被河北石家庄一个公司挖走了，原来是做广告的公司，后来发现地产很好做，拿到地之后。它（这个公司）也很年轻，不断进取，他们刘老板说地产好做，下一个阶段最好做是商业地产，于是他们倾注全部的精力来做商业地产。河北邢台一个朋友，他在河北邢台有百货、超市、家电卖场，还有各种各样的折扣店。去年的时候做了一个艰苦的转型，因为最早做商业零售起家。很多股东，都是原来的朋友，在一起摆摊的伙伴，大家入股，把集团做起来以后，做了嘉乐圆集团（音）把未来十年的定位定在，要做河北二三线城市乃至商业地产、综合体，借钱把所有股东的股份收回来，买回来，请了陈云风（音）（业内很有名的经理人）做整个集团的操盘手，做商业地产。还有一个同事，被奥克斯挖走了，奥克斯是做空调的，他们的老板决定拿出几十个亿做商业地产，完成企业的再升级。还有一个企业盛大网络，之前有一段时间，中国地产领域领头人刘决（音）原来是万达公司的商业总经理也在做商业地产，事实上除了很多企业都在做商业地产的同时，也有很多制造业转行做零售业、商业。做商业的同时，也多带来对商业地产、物业的需求。比如说美的集团（做空调的），现在转行做“阳光宝贝”，它是一个想在全国快速扩张的亲子乐园。海尔、海信都有商业地产，所有企业做到一定阶段之后，一定会涉足中国过去十年快速发展的领域——地产领域。在地产领域，在两年以后，基本上把触角转入商业地产，所以我们聊天还说，中国十年前有钱人都做地产，这两年做地产的人都做商业地产，所以，商业地产的快速发展构成原因是多样化的。
        商业地产越来越多成为一个投资性的产品，市场有这方面的需求，昨天他们总结了几个利好：2010年、2011年是商业地产利好年，住宅限购、通货膨胀、政府的城镇化改造、拆迁，大量的热钱没有