高新国际商务中心

招商推广策略初案 

前言

通过与天地源不动产公司的工作沟通，我公司了解到天地源不动产已经对高新国际商务中心进行了细致分析，并且制定出了相应的推广策略案。我公司认为该方案符合市场实际情况，但受一些客观因素和执行力度的影响，使得该方案至今未发挥其实际效果，天地源不动产公司背负了极大的财务压力。

根据以上情况，我公司制定的本方案将力求缓解目前的财务压力，提出实效性的推广手段，并建立一套长期有效的招商模式，从根本上改善高新国际商务中心的招商局面。

因此本方案将从短期目标和长期目标进行分类阐述，以确保长短兼顾，利益并行的策略目标。

一、财务目标回顾

1、财务目标

今年总体招商目标为13,476m2，要求新签合同金额达1,212.84万元，具体数据如下表所示：

2、完成情况

天地源不动产自接手招商工作以来，已度过了第一个工作季度（4—6月），第一节度具体的财务目标为：

新签出租合同面积2956平米

新签合同额266.04万元

回收租金：343.65万元

代理费用收入：22.18万元

目前完成情况为：

              从上表可看出，第一季度的财务目标仅完成了一半，完成部分还包含了部分天地源不动产接手前的积累客户。未完成部分的财务指标将积累在第二季度予以实现。

二、财务目标分析

由于第一工作季度剩余1302.58 m2的财务指标未完成，那么累计到第二工作季度的财务目标之上，应该第二季度的目标为6152.58 m2。具体表示如下表：

从上表可看出，第二季度的销售压力大于第三季度，按照中小型客户（以最大客户数量为衡量标准）平均需求在200 m2分解财务指标，发现第二季度我们共需要成交客户数量为31组，按照高档写字间的客户转化率计算，那么我们需要：

上表明确显示，为完成第二阶段的财务目标，我们必须邀请最少87组的目标客户到访，并且这些客户的成交前提是最长的成交周期不能超过3个月，否则将无法达成这一目标。

从目前的市场现状反应来看，高端写字楼的目标客户平均的决策期限都在6个月左右，其中最短的需4个月，最长则需1年多。也就是说，我们从高档写字间租赁客户的成交周期规律中可发现，该类物业需要提前6个月进行客户储备，由此可见新客户的增量对于完成第二季度的财务目标帮助不大。

从分析第二季度财务目标的结果来看，第二季度的营销重点应为快速消化前期积累的客户，并力求吸引急待解决写字间需求的中小型客户。另外，值得注意的一点是，第二季度依然不能放松对新客户增量的问题，以便提前为第三季度的财务目标做好市场基础。

第三工作季度的财务目标为5,670 m2，按照上述方式进行财务指标分析，那么我们需要：

从上表可看出，要完成第三季度的财务目标需要邀请80组目标客户到访。依照高档字楼租赁客户成交周期的规律，到访客户数量应提前6个月计算，那么可以说第二季段和第三季度的客户储备需要从现在开始，财务指标分解到客户增量上应该是两个季度新增客量的总和，也就是需要在第二季度一共邀请到访客户167组。

三、招商推广姿态

              通过对财务指标的分析和理解，让我们充分的看清了市场形势。在强大的销售压力下，面临着恶劣的市场环境，这是我们目前所处的现状。如何才能突破市场禁锢，完成财务目标，这是我们急待解决的问题。

              经过以上分析，我们发现第二阶段工作的成果是下半年整体财务指标实现的基础，因此我们应该采取的招商推广姿态为：向第二工作季度要业绩，向第二工作季度要客户；在第三工作季度完成客户转化。

四、招商推广策略

根据招商推广姿态所指出的工作方向，并且，为保证短期目标和长期目标的有机融合，我们制定了短线补救，长线推动的推广策略。

策略思路之短线补救

              工作目标：迅速消化积累客户，吸引中小型目标客户。

核心内容：通过对项目的深入了解发现，目前高新国际商务中心有4个问题是导致成交量低的主要原因。这4个问题分别是：传播渠道单一，客户积累量少，成交周期漫长，项目品牌力不强。短线补救的工作思路就是针对这4个问题快速反应，在目前这种状况下能够迅速启动，力求在短时间内缓解目前的财务压力，并且起到快速炒热项目的目的。

策略思路之长线推动

工作目标：从根本上扭转目前被动的招商局面，建立一套稳定实效的招商模式。

核心内容：长线工作是对短线工作的有益补充，是项目真正实现稳定运转的必备工作。该部分工作主要围绕建立畅通的销售通路，增强项目核心竞争力，强化销售团队为重点，从本质上为招商工作打开局面。

五、策略分解

1、短线补救策略

              该策略从解决，客户积累量少，成交周期漫长，传播渠道单一、项目品牌力不强这4个问题着手，通过寻找简单有效的手段予以实现快速成交的目标。以下从这4个问题进行推广手段分解。

（1）客户积累量少：

A、信息渗透手段

利用高新区或者西安市高档物业的客户聚集效应，将我们的项目信息渗透到这些目标客户聚集的场所，例如高档娱乐休闲场所、高档购物场所、高档写字间、政府机关等。通过主动沟通，有偿服务等方式达成合作意向，然后设计制作符合发布场所要求的宣传物料，制定信息传播方案，最终完成目标客户获知的目的。

B、现场传递招商信息

高新国际商务中心没有明确的招商提示，使得大量客户从门前流失。针对这一问题，可利用现正在实施的立碑方案，将立碑改造成为招商信息传播媒体，醒目的向目标客户传播项目信息。在立碑设计方案中，要求展示面积大，碑体形象现代高雅，可采用现代建筑材料进行设计，另外立碑的招商信息可更换为项目名称，当对招商工作没有利用价值的时候，可转换为项目的形象展示载体。

C、入住企业展示

高新国际商务中心进驻企业均为知名企业，与这些企业联动，举办一个入住企业展示活动，这样既可为入住企业提供一个展示平台，又可为项目形象增色。具体活动可利用大厦门前广场，首先与入住企业达成合作意向，告知入住企业只需印刷少量企业宣传册并安排2个现场讲解的工作人员即可。而我们可聘请专业的布展公司（如中大国际的商业展示设计公司）设计一个展台，各企业的展板由我方进行统一设计。每天可安排一个入住企业在展台展示，通过连续长时间的知名企业展示强化项目的高端形象。

（2）成交周期漫长

A、完善销售物料

我们的到访客户大部分都没有决定权，他们需要将收集的写字楼资料呈报上级领导批复，因此导致成交时间难以控制。针对这个问题，我们无法去左右目标客户的决策，但我们可以引导客户喜好，间接缩短决策时间。

通过分析现有的项目销售物料，我们发现其内容过于空乏，并且大量的信息利于销售而不是租赁的。因此，重新规划销售物料的形式，按照租赁客户的需求进行设计，并可列举竞争项目与本项目之间的差别，以这样的手段为到访客户提供一个信息全面，极富参考性的销售物料，使得到访客户能够准确的将项目信息转达给决策层，并建立项目在决策层的价值形象，最终帮助客户快速决策。

B、提高沟通能力

对于目标客户的到访是极为难得销售良机，通过销售人员的讲解和实地感受最能打动客户，也是最容易与客户建立感情基础为后期跟进作准备的最佳时机，因此此时销售人员的沟通能力极为重要。

销售人员的沟通能力可以通过自身努力和辅助培训来提高，在现阶段最容易见效的方式是提炼销售话术。同过对项目精炼的概括，结合目标客户的心理特征，制定一系列 的销售说辞和谈判技巧，充分打动到访客户，以至于间接的影响到背后决策层的判断，缩短成交周期。

（3）传播渠道单一

A、创新直邮广告

直邮广告是高档写字楼不可忽视的有效传播渠道之一，其低廉的价格，直效的沟通深受招商人员的厚爱。我们在利用这一传播渠道时，进行了创新。首先将以企业名义改为以政府名义发函，以高新管委会的名义发函，邀请知名企业来西安投资。其次在信件内容上扩展到招商政策介绍，高新区介绍，领导的邀请函等，以吸引具有投资意向的客户认真阅读。再次增加直邮广告的互动性，在广告上设计一栏回执单，并说明如有疑问或希望实地考察的可在回执单上填写，我们将竭诚为您服务。

B、网络营销平台

本项目的网站已开始进入筹划阶段，说明公司领导已重视网络营销的重要性。除了大部分外地客户在寻找写字楼时会借助网络工具之外，我们认为网络平台是最佳的互动平台，它不但可以不受地域、时间、语言等限制，更可以为我们的促销活动提供一个富有参与性的平台，例如可以与直邮广告整合推广，使目标客户在第一时间能够感受到项目的价值，在第一时间获得更多的信息支持。

关于本项目网站建设的工作，我公司可提供建议，以便发挥出网络营销的最大魅力。

（4）项目品牌力不强

A、引入核心企业

短时间内要提升项目品质是不太可能的，但目前的财务压力要求对这一问题要有所改善。通过分析发现，引入核心企业是一个见效快，易操作的方式。

核心企业即为拥有众多寄生企业的中心企业，它的一举一动都会影响身边寄生企业的发展。因此，寻找核心企业，并通过一对一的优惠措施将其引入，最终将核心企业身边众多的寄生企业带入，达到利用核心企业的资源优势，弥补项目品牌力不强这一劣势的目的。

B、提升物业管理水准

高端客户对于物业管理极为看重，目前本项目的物业管理是制约招商的重要因素之一。因此，快速提升物业管理水平，树立项目内在品质形象是目前即可行又必行的一项工作。

2、长线推动策略

长线推动策略的目标是从根本上扭转目前被动的招商局面，建立一套稳定实效的招商模式。什么样的招商模式能够稳定有效，首先是有一个优秀的产品为前提，其次必须能够把优秀的产品推广出去，最后需要一个执行力极强的团队来实现成交。因此，长线推动策略将从这3个方面建立本项目稳定有效的招商模式。

畅通的销售通路

A、强化政府协作渠道

B、 搭建行之有效的外围招商渠道

C、拓展高级酒店渠道

D、建立行销直效渠道

E、完善网络营销渠道

F、形成客户口碑传播渠道

增强项目核心竞争力

A、丰富项目内在文化氛围，强化客户的归属感，树立独特的项目形象。

B、整合高新可利用资源，建立高新国际商务中心俱乐部，为客户提供独特服务/

C、成立外企服务公司，解决外企的燃眉之急。

强化销售团队

A、建立奖励机制，激发销售团队工作热情

B、强化销售培训，完善销售人员自身。

本方案由于是初稿，成稿时间有限，故针对急于实施的环节阐述较多。长线推广策略部分目前需要与贵公司进一步探讨，因此未作详细说明。

西安华邦不动产顾问有限公司

2006年7月12日