金诺南楼地铁项目
    市场营销报告
                       
     
     
     
     
     
    


     
     
     
    谨呈：天津金诺房地产开发有限公司
    二00五年十二月
    

     
    目录
     
    前  言              3
    一、营销环境分析              4
    （一）小户型项目营销环境分析              4
    （二）区域营销环境分析              11
    中豪世纪城              11
    白楼仕嘉二期（待售）(改成龙悦)              12
    复兴之门              13
    麦  收              14
    诚基中心              15
    第六大道              16
    二、项目情况分析              21
    （一）指标统计              21
    （二）产品统计：              22
    （三）定位回顾              22
    （四）卖点提炼              23
    三、项目面临问题              24
    五、营销策略思路              26
    （一）回款策略：回款周期              26
    六、营销组织架构              32
    七、整合营销计划              《见下表》              32
    八、营销实现支持              35
    附件1：金诺推广费用预算表              36
    附件2：金诺销售计划              36
    附件3：媒体组合分析
    

前  言

     
    本项目作为贵公司进入天津的首个项目，从目前的发展态势看，整体市场包括项目周边存在诸多尚不明朗的情况，特别是作为地铁上盖项目，和地铁同时合作的多个项目多在06年进入宣传阶段和强销阶段，包括空白地块明年待上市项目的入时时间，产品形式的尚不明确，都对本案的销售价格和销售速度，以及最终的利润有直接联系，因此，只有具备创新性、针对性的广告宣传策略，才能为项目的顺利运作作好强力铺垫，所以，在项目的营销推广上，我们运用巧妙的营销手段，使用强势的立体营销方式，来达到“赢销”的目的。
    本报告中因某些客观因素尚未确定，其所涉及的相关部分仅为初步策略、建议、估算，具体内容待有关要素确定后再行落实。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    营销方案

一、营销环境分析

（一）小户型项目营销环境分析

    在售和待售小户型的区域分布：目前本市的小户型项目除河东区供给量较大外，其他区域分布均匀。（在05年12月份统计：供给项目中，除个别项目因入市时间较晚，基本都处于售罄和尾盘阶段。）
    



    地铁小户型项目
    
    河西区 ：3
    复兴之门、中豪、通达尚城（白领公寓）
    和平 ： 2
    诚基中心
    河东区：5
    非常公馆、焕日线、精英汇、第六大道（优空间），万春美钻时代
    南开区：5
    金厦中恺、锋泛新邸、亿城、摩登天空，阳光100
    红桥  ：1
    海上龙悦国际（06年上市）
     
    
    纵横分析：南开区04年土地供给量加大，随之小户型的供给也多在该区。加之地段优越，人文优势，这成为了吸引开发商的重要因素。和平区由于可利用土地稀缺导致开发项目有限，其它各区均处于发展阶段，均有较大的上升空间。
    

    天津市小户型05年各区开工面积
    41.12
    35.54
    68.15
    62.52
    10
    8
    0
    20
    40
    60
    80
    和平区
    河西区
    南开区
    河东区
    河北区
    红桥区
    单位（万平米）
    
    纵横分析：
    2005年南开区是整个城市的热点开发区域，随着奥运的带动下，使南开区在供应面积上远大于其它各区，随之以后是河西、和平区，而红桥、河北、河东区均保持了较高的增长速度。小户型地理位置大多分散在各区中心地段。
    
    纵横分析：诚基中心因年底上市，均价9500元整体带动了和平区的均价，南开区整体供给区域和供给量加大，所以整体均价保持平衡。
    
    纵横分析：从以上数据得出市内六区在售小户型中销售进度 和平区因诚基中心的年底上市，因体量较大，所以消化稍慢。河东区供给项目较多，客户挑选余地大供给量加大，但需求一定，所以整体消化慢。
     
    纵横分析：从图中可以看出由于近期大部分客户不再持币观望，导致各区近期价格都有了较大程度的上升。各区近几个月来也一直保持平稳的上升势头。由于本项目在该地段和建筑类型的稀缺性，所以客户分布会非常广泛，有利于项目的销售。
    
    纵横分析：从图中可以看出，各区的小户型面积分布都集中在50-60平米，由于此面积区间的总款再各区域属经济型总款，比较容易得到市场认可，可以被较大部分客户所接受。
    
    纵横分析：各区总款区间都相应对位区域三级市场价格，各区域之间因面积适当，所以总款差距不大。
    

     
    纵横分析：              
    通过图表可以看出天津市小户型产品的推广方式多采用报纸广告+围档+售楼处+样板间的营销推广手段，这几种推广方式客户关注度较高，合作执行较容易产生效果。
     
    结论：
    ?      天津市小户型市场需求仍保持旺盛需求，06年整体市场供给量和05年持平，多在下半年整体上市。
    ?      和平区借诚基中心强销期06年继续呈现高成交量，南开项目基本处于售磬和尾盘阶段，06年后市冷淡。河北、河东将同时发威，整体成交量，供给量将整体上扬。
    ?      06年面市产品走多元化趋势，随着众多外地开发商（南方）进入，宜居性产品增多，朝向问题，单价问题，功能问题将一一被市场客户忽略，全明设计，低总款等竞争优势将成为新一轮市场的热点。
    ?      小户型产品营销方式被诚基中心的“简单，粗暴”方式的热销所采纳，产品，总款，房型房地产项目发展前景看好，尤其是小户型项目产品总款相对较低、精装修、产品特点（超高层高4.7-5.1米）突出等原因，使其有很大的发展潜力。
    ?      天津市小户型在售项目分布在各区的中心区域，由此可以满足不同区域客户的需求。
    ?      天津市小户型产品营销方式主要依靠大众媒体。

（二）参照项目营销环境分析

中豪世纪城

    
    开发商：天津中豪房地产开发有