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佳诚地产【博学华府】营销策划提案
2008年5月 中国·武汉
目 录
第一部分 市场分析 A 2007年武汉市房地产住宅市场分析
B 武汉沌口经济技术开发区区域市场分析
C 重点竞争对手分析及我方因应方案
第二部分 项目定位及推广策略 A 项目核心竞争力分析 G 广告定位
B 项目形象定位 H 广告广告创意表现
C 项目形象塑造 I 广告阶段策略
D 目标客户定位 J 广告投放频率及规模
E 价格定位 K 广告效果监控、评估及修正
F 推广策略 L 项目商业
第三部分 营销思路的提出及策略 A 活动策划 B 现场包装
C 售楼部包装 D 样板房设计
第四部分 本项目部分广告阅览 A VI识别色的选定 B 围墙展板阅览
第一部分 市场分析
A、2007年武汉市房地产住宅市场分析
（一）武汉市全年销售套数分析
1、全年各季度销售套数走势分析
从季度住宅销售套数来看，2007年武汉市销售套数最活跃的季度集中在第三季度，主要是由于7-9月份武汉市房地产市场受当时土地拍卖的楼面地价不断屡创新高和开发商“捂盘惜售”的原因，许多新项目推出就售完的现象给购房者造成了恐慌的心理，而进入第四季度，受新的房贷政策的出台以及一线城市房价和销量的急剧下降的影响，购房者显得越来越理性，武汉楼市的的销售套数也出现急剧下滑的趋势。
2、全年各月销售套数走势分析
从以上武汉房地产市场成交套数统计分析图中可以看出，2007年后三个月房地产成交套数呈显著的下降趋势，其中11月成交套数为7815套，比10月减少了1566套，降幅为16.69％；12月的销售套数为5890套，比11月减少了1925套，降幅为24.63%，而与去年同期减少了2892套，降幅为33.61%，随着岁末的临近，武汉市成交套数急剧下降，说明新的房贷政策对楼市的影响效应已经逐渐显现出来，这直接影响到了市场的购买信心。眼下的武汉楼市，尽管还没有确定“山雨”到底会不会来，但用“风满楼”来形容，是再恰当不过了。
（二）武汉市全年销售价格分析
1、全年各季度销售均价走势分析
从季度的销售均价中可以看出，进入第三季度武汉市的销售价格出现跳涨的现象，主要是由于受当时楼面地价不断屡创新高和开发商“捂盘惜售”的原因，虽然进入第四季度销售套数不断下滑，但销售均价却不断上涨，但从12月份来看，各项目的优惠幅度不断加大，说明开发商对价格依然保持挺坚，预计未来一段时间，销售价格不会再出现2007年三、四季度的跳涨现象。
2、全年各月销售均价走势分析
2007年最后一个季度，楼市虽然成交套数不断下降，但成交价格却依然呈上涨的趋势，继续保持量降价升的局面，但价格上涨幅度连续三个月保持下降的趋势，2007年12月份成交均价为5685.7元/㎡，涨幅仅为2.21%；从近一年内武汉市销售价格上看，2007年1月-2007年7月成交均价整体上表现出稳中有升，稳步上扬趋势；但从2007年8月份开始，由于受整体市场供应减少和拍卖土地的楼面地价屡创新高的影响，销售均价开始出现跳涨的现象。从目前主城区项目调研的情况来看，开发商开盘定价都较谨慎，多数会采取折扣或实物优惠的形式来变相降价以促进成交，但实际的成交价格却有所下降。
（三）结论与展望
1、武汉房地产市场现状
※从成交量上看，近期武汉房地产市场表现出较为明显的客户拜访量急剧下降成交降低的现象，新的房贷政策和一线城市价格不断下降，对武汉楼市的影响效应已经逐渐显现出来，这直接影响到了市场的购买信心。
※从成交价格上，前期价格已经透支了今后一段时间的房价上涨空间，各项目对于市场缺乏足够的信心，开盘都低于市场预期的价格并加大了优惠的幅度，但销量继续下滑。
※从近期的新开项目数量来看，“五一“期间多数项目争先面市，开发商急于回笼资金来减轻压力，目前市场上基本已不存在前期的“捂盘惜售”现象。
※从客户群体上看，虽然多数项目的优惠幅度加大，与以往跟风哄抢、比较盲目的购房相比，近期越来越多的购房者买房更趋成熟理智。
2、武汉房地产市场展望
※眼下的武汉楼市，尽管还没有确定“山雨”到底会不会来，但用“风满楼”来形容，是再恰当不过了。“五一”佳节新开项目大多销售不佳，说明今年武汉楼市确实“有点冷”。
※今后房地产开发将以“现金为王”，多数缺少资金的开发公司将被市场淘汰，市场上以前期走价转变为目前走量的态势来回笼资金，今后一段时间如何走量将成为众多项目面临的难题。
※07年前段时间武汉住宅市场的销售均价与销售量爆发式增长，透支了一定的上涨空间，市场自身存在需要调整的内在要求，07年岁末至今，全国主要城市的市场信息不断传来波及武汉，首当其冲的是光谷片区楼市，光谷楼市08年各大楼盘降幅较大。
※全国一线城市房地产市场供需双方形成的僵持局面，对于武汉楼市的这种变化，更多的是多米诺骨牌效应，作为二线城市的武汉对于一线城市的“风向标”必然产生连锁反应，将受到很大程度的影响
※从目前的情况来看，由于刚性需求较大，各项目做好“内功”，通过良好的户型设计和景观的打造以及营销创新来提高核心竞争力，在市场上还是会受到客户认可的。
※目前的房地产市场是机遇与风险并存，只有认清当前的形式随着市场的变化做出调整，才能有效的抓住客户，实现旺销的局面。
B：区域市场分析
一. 区域功能配套
1．概况：武汉经济技术开发区位于武汉市区西南部，市区中环线与外环线之间，毗邻长江。开发区离市中心15公里。该区域以神龙公司为龙头，包括可口可乐、丽花丝宝等多家大型外资企业落户在此，经济的稳步增长为房地产的发展提供了良好的物质基础。
开发区分为四个功能区：工业区、旅游度假区、管理服务金融区以及生活居住区。各区严格分离，又和谐统一。
2．基础配套设施
体育中心：一座能容纳6万人的大型体育场馆及体育设施。
道路：区内的60余公里支干道，构成了畅通的区内道路网络。沪蓉高速公路从东到西横贯全区，京珠高速公路由南至北纵穿开发区。
铁路：拥有连接京广和京九线，通往开发区的专用铁路及货站。
码头：距开发区6.5公里的港口，区内油码头、汽车滚装及货运码头已投入使用。
医院：设备先进的神龙医院已开业应诊，另有4所医院、一所卫生防疫站为开发区居民提供医疗服务。
金融：中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、交通银行均在开发区建立了支行。
客运中心：中南地区大型区域性客运中心。
3. 主要公交车线路
70 路：花桥—宝丰路—郭茨口—沌阳大街（开发区中心）
204路：王家湾—三角湖—体育中心—汉阳造纸厂
205路：武昌火车站—体育中心—武汉农贸大市场
517路：开明路—王家湾—沌阳大街—神龙西路
585路：复兴村—武胜路—神龙二路
596路：湖北省肿瘤医院—街道口—古琴台—沌阳大街
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教育配套
开发区现已初步形成了大学、科研机构、中小学、幼儿园、职业教育共同发展的格局。目前，区内有江汉大学，武汉市商学院两所大学，东风设计院、物勘院两家科研院所、实验外语学校、开发区一中（市重点中学）、职业高中等7所中学、神龙小学等16所小学、神龙幼儿园等3家幼儿园。
坐落于区内的武汉外国语学校其师资力量、教学设施堪称全国一流，可招收英、法、日、德、俄等语种的6—18岁的中外学生。
二. 区域市场分析
（1）区域房地产投资环境进一步优化
随着法国雪铁龙二厂即将投产、东风本田扩大产能和相关配套企业落户带来的冲击，房地产市场前景广阔， 一方面将强化房地产市场竞争，另一方面也将使该区房地产投资环境进一步优化。
（2）沌口经济开发区楼盘竞争将异常激烈。
近年来开发区房地产开发逐步升温，目前建成及在建的共有20余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，纷纷引来世茂集团、和记黄埔、恒大地产等房地产大鳄的落户，因此今后开发区内楼盘竞争将会异常激烈。
C、竞争对手分析及我方因应方案
一、重点竞争对手和参照对手的确定：
1．金色港湾 星寓
2．中恒·云天国际花园(嘎纳印象)
3．湘隆时代大公馆
4. 东方夏威夷国际花园(三期)
5. 金太阳·米兰小镇
二、竞争对手项目概况：
1、金色港湾 星寓
基本情况及评价