佳世·臻美源二期营销策划提案
目录
第一篇：分析篇
一、 市场背景
二、 竞争楼盘分析
三、 已售产品分析
四、 客户群特征分析
五、 产品一期市场推广简要回顾分析
六、 综合分析
第二篇：策略篇
一、项目营销目标：
1.项目的总体销售目标
2.分阶段的销售目标
二、项目总体营销策略
1.项目主题的定位梳理
2.项目整体营销思路
3.销售现场策略
4.价格策略
5.渠道策略
6.推广策略
7.产品建议
第三篇：执行篇
一、推广主线
二、推广阶段划分与推广部署
三、媒介执行
四、推广预算
附件：活动实施方案
1、 市场背景
（一）07年1-3月镇江房地产市场各月销售情况
07年1-3月镇江房地产市场共实现销售套数3392套，销售面积359524平方米，同比06年1-3月销售情况，均好于同期，尤其1月份与2月份最为明显。从07年前三月销售情况分别比较来看，春节前的1月份销售最为旺热，2月受春节等客观因素影响，销售呈现下降，但三月份逐渐开始复苏，并显露出上扬态势。
（二）07年1-3月镇江房地产市场主城各板块销售情况
07年1-3月城东和城中依然是活跃板块，置业市中心区域的购房习惯特性依然占据主导，从而构成了镇江房地产市场热销板块区域。丹徒和大港新区虽然受周围配套和城市距离影响，但大盘集中、产品丰富，不乏购买者。城南因供应量的缺乏，市场购买并不强烈。城西一改往日疲软，虽供应有限，但1-3月销售市场却反映出强势。而丹徒、大港之所以在销售面积上略为高于城西板块，这与上述两个区域别墅类产品聚集有关。
纵观镇江房地产市场1-3月销售状况，市场呈现出调整上升迹象，需求方明显增加，这为项目二期的市场运作提供了足够的信心。
2、 竞争楼盘分析
由于区域居民日益改善居住条件的二次置业需求特征，价格虽仍为传统购房敏感因素，但环境景观、地段、产品等也已成为购房者重点考虑范畴。故此我们在分析竞争楼盘时主要针对地段、价格、产品、环境景观等层面进行归纳与比较。
●与德润华庭相比 ●与润泰·御景华庭相比
优势 劣势 优势 劣势
1.规划设计 1.地段不占优势 1.产品品质 1.户型单一
2.环境绿化 2.交通 2.地段 2.交房时间晚
3.户型 3.周边配套缺少 3.工程进度
4.产品品质
5.价格
S W S W
O T 0 T
1.项目两家合作, 上市量大 1.后期房源不足 品牌知名度和认可度
混乱 2.交房的口碑
2.交房时间过晚
机会 威胁 机会 威胁
● 与月亮湾雅苑相比 ●与江南华庭相比
优势 劣势 优势 劣势
1.规划设计 1.价格不占优势 1.规划设计 价格不占优势
2.环境绿化 2.地段 2.环境绿化
3.户型 3.配套 3.产品品质
5.产品品质 4.规模
6.规模 5.品牌
7.品牌 6.户型
S W 7.地段 S W
O T O T
1.体量小 坚持总价低策略 1.交房时间晚 坚持低价策略
2.品质认可度低 2.工程进度
机会 威胁 机会 威胁
竞争楼盘特征对照
项目名称
|
德润华庭
|
御景华庭
|
月亮湾雅苑
|
江南华庭
|
发展商
|
温州土建房屋开发公司
|
镇江润泰房地产开发公司
|
镇江大鹏房地产开发公司
|
江南房产公司
|
区位
|
朱方路
|
御桥路
|
润州路
|
御桥路
|
均价
|
3542
|
3200
|
3300
|
2900
|
装修标准
|
毛坯
|
毛坯
|
毛坯
|
毛坯
|
占地面积
|
53380
|
30000多㎡
|
27．6亩
|
11766㎡
|
建筑面积
|
64056
|
40000㎡
|
35000㎡
|
17000㎡
|
容积率
|
1.2
|
1.3
|
1.26
|
1.4
|
得房率
|
90%
|
90%
|
90%
|
90%
|
绿化率
|
31.52%
|
35%
|
30%
|
30%
|
楼栋数
|
25
|
12
|
|
6
|
楼层数
|
5-6
|
5
|
6
|
6
|
总套数
|
430
|
336
|
78
|
180
|
户型面积
|
80-150
|
82-127
|
70-280
|
88-122
|
销售率
|
25%
|
69%
|
37%
|
15%
|
客户群特征
|
附近企业客群、生意者
|
附近居民、企业
|
附近企业客群、生意者
|
附近居民
|
项目虽然面临德润华庭、御景化庭等楼盘的竞争冲击，造成项目的目标消费群的部分分流，但项目相对众竞争楼盘，规划、户型、配套、环境等诸多综合品质要素均强于竞争对手，因此，后期项目只要注重目标消费群细分定位策略，并按照不同的目标消费群，修正、制定和实施准确的广告策略和媒介策略，必将实现项目后期销售市场的快速去化。
3、 已售产品分析
（一）楼层售出率分布统计
楼层
|
套数
|
销售套数
|
销售率
|
一层
|
36
|
26
|
72%
|
二层
|
44
|
34
|
77%
|
三层
|
44
|
32
|
73%
|
四层
|
44
|
37
|
84%
|
五层
|
44
|
23
|
52%
|
六层
|
6
|
2
|
33%
|
通过对已售产品楼层的分析，可以看出臻美源在现阶段的销售过程中，主要销售楼层集中在一、二、三、四，这样一方面反映出区域消费者的居住习惯，一方面反映出在价格体系应适时做出相应的调整或销售控制。
（二）户型售出率分析
户型
|
套数
|
销售套数
|
销售率
|
73.09
两室一厅一卫
|
8
|
8
|
100%
|
88.67、87.92、87.69
两室两厅一卫
|
21
|
21
|
100%
|
96.72、98.5
两室两厅一卫
|
20
|
15
|
75%
|
98.1、104.12、100.08、106.63
三室两厅一卫
|
43
|
33
|
77%
|
116.56、109.02
三室两厅一卫
|
20
|
12
|
60%
|
112.05、110.59、106.54
三室两厅一卫
|
66
|
44
|
67%
|
130m2以上
三室两厅两卫
|
31
|
21
|
68%
|
从已销售的户型来看，其中两室的销售呈需求旺势，即便是临近火车轨道的两室也是得到了市场的认可。三室户型中，以98.1、104.12、100.08、106.63户型最为畅销。可见，消费者户型需求多以实用为主。
（三）楼栋售出率分析
楼栋
|
套数
|
销售套数
|
销售率
|
16
|
32
|
26
|
81%
|
15
|
15
|
11
|
73%
|
14
|
20
|
18
|
90%
|
13
|
20
|
17
|
85%
|
12
|
24
|
18
|
75%
|
11
|
32
|
23
|
72%
|
9
|
36
|
17
|
47%
|
8
|
30
|
18
|
60%
|
目前楼栋售出情况的分析中可以看出，大量消费者出现于小区东面。出现这种情况的原因，是因为西面临近火车轨道，有一定噪音污染