《房地产全程策划操作技巧与标准及典型案例评析实用手册》
     
    前言
    房地产项目全程策划是指一个开发商从拿地开始，进行市场调查，消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制定价格策略、广告策略、销售策略，物业管理前期介入的全过程策划与部署工作。
    房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合，并应用于房地产项目实际运作过程中的一门新兴边缘学科。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑筹划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT" 行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动，它具有如下特征：
    1、地域性。第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况；第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况；第三，要考虑房地产项目的区位情况。
    2、系统性。房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。
    3、前瞻性。房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失将是巨大的。
    4、市场性。房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。
    5、 创新性。房地产项目策划要追求新意、独创、永不雷同，不但要表现出概念新，主题新，还要表现为方法新，手段新的特点。
    6、 操作性。一是在市场环境中有可操作的条件；二是在具体的实施上有可操作的方法；三是策划方案要易于操作，容易实施。
    7、多样性。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。鉴于房地产项目策划的上述特点，为配合房地产开发企业掌握有关房地产项目全程策划过程市场调查，消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制订价格策略，广告策略、销售策略、物业管理前期介入等方面的知识，使他们在房地产项目策划实际操作中有理论依据与行动指南，我们特编撰了这部《房地产全程策划操作技巧与标准及典型案例评析实用手册》一书。
    该书共四卷十三篇，系统介绍了房地产项目策划概论；土地使用权获取；房地产投资分析与决策；房地产项目市场调查；购房者心理与行为分析；房地产项目策划；房地产项目的产品策划；房地产项目定价与价格策略；房地产项目广告策划；房地产项目销售策划；物业管理的前期介入；房地产项目全程策划典型案例；房地产项目策划实操标准等相关知识，本书首次从理论、实际操作和案例演示全方位系统地探讨房地产项目全程策划问题，是房地产专业人士及高校相关专业师生之必备参考书。
    本书编委会
     
    目录
    第一篇房地产项目策划概论
    第一章策划与房地产项目全程策划
    第一节策划的含义 
    一、策划的概念 
    二、策划与计划、创意、决策的区别 
    第二节房地产项目全程策划的含义 
    第二章房地产项目策划的由来与发展 
    第一节策划的由来与发展 
    第二节房地产项目策划的由来与发展 
    一、单项策划阶段 
    二、综合策划阶段 
    三、复合策划阶段 
    第三章房地产项目策划的本质、地位及其作用 
    第一节房地产项目策划的本质与特征 
    第二节房地产项目策划的地位和作用 
    一、地位 
    二、作用 
    第四章房地产策划的程序与模式 
    第一节房地产项目全程策划的程序 
    一、土地使用权的获取 
    二、房地产市场调查 
    三、消费者行为与心理分析 
    四、房地产市场定位 
    五、房地产项目的规划设计 
    六、房地产项目的价格策略 
    七、房地产项目的广告策略 
    八、房地产项目的销售策略 
    九、房地产项目物业管理的前期介入 
    第二节房地产策划的模式
    一、概念策划模式 
    二、卖点群策划模式 
    三、等值策划模式 
    第五章房地产项目策划中的创新 
    第一节开发理念创新 
    第二节产品策划创新 
    一、建筑风格创新 
    二、户型设计创新 
    三、景观设计创新 
    四、会所与配套设施创新 
    第三节价格策略创新 
    第四节广告策略创新 
    一、报纸广告 
    二、电视广告 
    三、其他广告形式 
    第五节房地产销售策略创新 
    一、售楼处的布置 
    二、样板房布置 
    三、售楼书的制作 
    四、项目开盘前的内部认购 
    五、房地产项目的促销策略 
    第六节物业管理方面的创新
    第六章房地产策划机构的选择与房地产项目策划业的未来走向 
    第一节房地产策划机构的选择 
    一、理论水平 
    二、实战经验 
    三、创新能力 
    四、洞察力 
    五、合作力 
    第二节房地产项目策划业的未来发展 
    第二篇土地使用权获取
    第一章房地产开发地段的选择 
    第一节“地段论”的再认识 
    一、地段论的现实困惑 
    二、地段论的理性认识 
    第二节开发地段影响因素分析 
    第三节开发地段选择方法 
    一、土地评价 
    二、土地市场研究 
    三、产品市场研究 
    四、土地选择  
    第二章拿地的方式与理由 
    第一节获得土地的途径 
    第二节获得土地的理由 
    一、城市建设 
    二、老百姓的安居工程 
    三、城市景观  
    四、地方形象 
    第三节拿地的方式 
    一、品牌主导型 
    二、资金实力型 
    三、土地储备型 
    四、政府补偿型 
    第三章参加土地拍卖 
    第一节土地拍卖前的组织工作 
    一、尽快获得信息，购买标书 
    二、组建土地竞投小组 
    三、进行现场勘察 
    四、广泛收集信息资料 
    五、测算土地成本和估算开发总投资、开发总价值 
     
    目录
    六、参加竞拍 
    七、签订协议 
    第二节事先慎重取价 
    一、政府制定地块竞投底价的依据 
    二、开发商计算地价 
    第三节拍卖现场对策 
    一、从容应价法 
    二、突袭法 
    三、应付“意外情况”的措施 
    四、保持心理稳定 
    第四章地产开发的时机选择 
    第一节点状设施 
    第二节线状设施 
    第三节面状设施 
    第五章土地储备问题 
    第一节对土地储备的理性认识 
    第二节土地资源储备的方法 
    第三篇房地产投资分析与决策
    第一章房地产投资概述 
    第一节房地产投资的涵义、特点及其基本原则 
    一、房地产投资的涵义 
    二、房地产投资的特点 
    三、房地产投资的基本原则 
    四、房地产投资的三要素 
    第二节房地产投资的分类 
    一、按房地产投资的经济内容分类 
    二、按房地产投资的领域不同分类 
    三、按投资资金来源分类 
    第三节房地产投资的作用 
    一、房地产投资的宏观作用 
    二、房地产投资的微观作用 
    三、房地产投资的负面作用 
    第二章房地产投资项目基础数据的分析估算 
    第一节房地产开发项目总投资与总成本费用的估算 
    一、房地产开发项目投资与成本费用的相关概念 
    二、房地产开发项目总成本费用的具体估算 
    三、房地产投资估算各种报表 
    第二节房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措 
    一、经营收入估算 
    二、税金估算 
    三、销售收入、出租收入、自营收入与经营税金及附加估算表 
    四、房地产投资项目的资金筹措 
    第三节借款还本付息的估算 
    一、还本付息的资金来源 
    二、还款方式及还款顺序 
    三、利息的计算 
    四、借款还本付息表 
    第三章房地产投资的动态分析方法 
    第一节资金的时间价值 
    一、资金时间价值 
    二、现金流量图 
    第二节资金时间价值的基本计算公式 
    一、有关资金时间价值计算的几个概念 
    二、资金等值计算的基本公式 
    三、基本计算公式的假设条件 
    第三节名义利率与实际利率 
    一、名义利率 
    二、实际利率 
    三、名义利率与实际利率的换算关系 
    第四节抵押贷款的计算 
    一、抵押贷款常数 
    二、结余贷款额 
    第五节房地产投资项目的经济评价指标 
    一、房地产投资项目经济评价指标的分类 
    二、静态评价指标 
    三、动态评价指标 
    第四章房地产投资项目财务分析 
    第一节财务分析的作用 
    一、衡量项目的盈利能力 
    二、衡量项目的清偿能力 
    三、衡量项目的资金平衡能力 
    第二节房地产投资项目财务分析基本报表 
    一、现金流量表 
    二、资金来源与运用表 
    三、损益表 
    四、资产负债表 
    五、基本报表的相互关系 
    第三节传统的财务分析指标 
    一、基本指标 
    二、投资分析的合理化趋势 
    第四篇房地产项目市场调查
    第一章房地产市场调查的内容与途径 
    第一节房地产市场调查微观环境的分析 
    一、公司内部环境 
    二、行业性质 
    三、市场营销中介  
    四、市场 
    五、竞争者 
    六、公众 
    第二节房地产市场调查宏观环境的把握 
    一、人口环境 
    二、经济环境 
    三、自然环境 
    四、基础设施环境 
    五、技术环境 
    六、政治与法律环境 
    七、社会与文化环境 
    第二章房地产市场调查的类型、方法和步骤 
    第一节房地产市场调查方法类型 
    一、按调查目的分类 
    二、按调查范围和对象分类 
    三、按调查资料的来源分类 
    四、按调查结果的性质分类 
    第二节房地产市场调查的方法 
    第三节房地产市场调查的步骤 
    一、准备阶段 
    二、实施阶段  
    三、分析和总结阶段 
    第三章房地产市场调查问卷设计 
    第一节问卷的内容 
    一、问卷的开头 
    二、问卷的正文 
    三、问卷的结尾 
    第二节调查问卷设计的原则 
    一、一致性原则 
    二、完整性原则 
    三、准确性原则 
    四、可行性原则 
    五、效率原则 
    六、模块化原则 
    第三节问卷设计应注意的问题 
    一、问句设计 
    二、答案设计 
    第四章房地产市场调查资料整理与数据处理 
    第一节调查资料的整理 
    一、编辑 
    二、分类 
    三、校验 
    四、列表 
    五、数据分组 
    六、数据处理 
    七、写出市场调查报告 
    第二节抽样调查样本的处理 
    第三节数据处理 
    一、频数分析 
    二、交叉列联分析 
    第五章房地产市场调查问卷的误区 
    第一节过于相信调查问卷结果 
    第二节盲目进行问卷调查 
    第六章开发商与市场调查机构的合作 
    第一节调查机构类型 
    一、各级政府部门组织的调查机构 
    二、新闻单位、大学和研究机关的调查机构 
    三、专业性市场调查机构 
    第二节委托市场调查机构应明确的问题 
    第三节选择市场调查机构 
    第四节对市场调查机构的监督 
    第五篇购房者心理与行为分析
    第一章购房者心理过程分析 
    第一节感觉 
    第二节知觉 
    第三节注意与记忆 
    第四节思维与想像 
    第五节情绪与情感 
    第六节态度 
    第二章购房者个性心理分析 
    第一节购房者的需要 
    一、消费者需要的含义 
    二、需要层次理论 
    三、需要的特征 
    第二节购房者的动机 
    一、动机的含义 
    二、购买动机的特征 
    三、购房动机的种类 
    第三节购房者的个性特征 
    一、从容不迫型 
    二、优柔寡断型 
    三、自我吹嘘型 
    四、豪爽干脆型 
    五、喋喋不休型 
    六、沉默寡言型 
    七、吹毛求疵型 
    八、虚情假意型 
    九、冷淡傲慢型  
    十、情感冲动型 
    十一、心怀怨恨型 
    十二、圆滑难缠型 
    第三章社会文化、家庭因素对购房的影响 
    第一节社会文化的影响 
    一、社会文化 
    二、亚文化 
    三、流行文化 
    第二节家庭的影响 
    一、家庭的生命周期 
    二、家庭生命周期与消费心理 
    三、家庭生命周期与购房心理 
    第四章购房者的行为模式分析 
    第一节购买行为要素 
    一、谁来买房地产 
    二、为什么要买房地产 
    三、在什么地点购买房地产 
    四、在什么时候买房地产 
    五、购买什么样的房地产 
    六、如何来购买房地产 
    第二节购房决策过程 
    一、需要认知 
    二、收集资料 
    三、方案评估 
    四、购买决策  
    五、购后感受 
    第三节购房决策规则 
    一、整体属性最佳规则 
    二、非报酬的决策规则 
    三、补偿与权衡规则 
    第六篇房地产项目456 策划
    第一章房地产项目市场细分 
    第一节房地产市场细分依据 
    一、人口细分 
    二、地理细分 
    三、心理细分 
    四、行为细分 
    第二节房地产市场细分程序与方法 
    一、第一轮市场细分 
    二、第二轮市场细分 
    三、第三轮市场细分 
    第三节房地产细分市场评估 
    第二章房地产项目目标市场选择 
    第一节目标市场概述 
    第二节影响目标市场选择的主要因素 
    一、市场规模 
    二、资源条件 
    三、环境条件 
    四、盈利性因素 
    五、风险性因素 
    六、政策性因素 
    第三节目标市场选择程序 
    一、市场研究十分重要 
    二、目标市场的选择是一个不断深化，反复修正的过程 
    三、评估与分析（可行性研究）贯穿于始终 
    四、项目方案策划是目标市场选择的灵魂 
    第四节可选择的市场覆盖策略 
    一、无差异性营销 
    二、差异性营销 
    三、集中性营销 
    第三章房地产项目市场定位 
    第一节房地产项目市场定位战略 
    一、定位于使用功能特征 
    二、定位于档次 
    三、定位于情感 
    四、定位于个性 
    五、定位于文化 
    六、与竞争对手比较的定位 
    七、混合性的定位 
    第二节选择并实施市场定位战略 
    一、识别可能的竞争优势 
    二、选择合适的竞争优势以建立市场定位