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新世界地产益阳梓山湖项目前期策划投标文件（技术标·市场部分）
    致  新世界中国地产（长沙）




    新世界地产益阳梓山湖项目前期策划
    投标文件
    （技术标·市场部分）












    凌峻地产（中国）有限公司
    广州凌峻房地产咨询有限公司
    2011年12月
    2
    新世界地产                                                                        凌峻·中国

    第一部分：宏观市场预判分析              3
    一、政府决心              3
    二、行业政策              5
    三、金融政策              6
    四、市场走势分析              7
    五、重点企业方面              10
    第二部分：城市经济与规划发展              12
    一、益阳市概况              12
    二、益阳宏观经济分析              14
    三、益阳城市发展规划要点解析              20
    第二部分：宏观房地产市场分析              27
    一、益阳房地产市场开发现状分析              27
    二、益阳房地产市场板块对比分析              29
    三、益阳房地产市场发展趋势分析              34
    第三部分：区域现状及规划分析              37
    一、区域发展现状分析              37
    二、区域未来规划分析              39
    第四部分：市场典型楼盘分析              42
    一、市场典型楼盘概况              42
    二、项目竞争楼盘类比分析              46
    第五部分：项目地块分析              56
    一、项目区位及周边环境分析              56
    二、项目地块分析              57
    三、项目SWOT分析              59
    附件：              61
    重点个案分析              61

第一部分：宏观市场预判分析

一、政府决心

    1、【从社会角度分析】
    中国房地产市场毫无疑问是政策市，从政府层面考虑，维护社会稳定是第一位，从中国目前的现状来看，各种社会矛盾较为尖锐，在此情况下，政府必须表现出关注民生的姿态；从近几年来看，房地产行业一直被政府与舆论进行妖魔化，而房价的上涨也确实影响到老百姓的最基本需求，因此，政府拿房地产开刀来表达对于民生的关注将一定程度上缓解社会的矛盾。

    分析：在目前的中国社会环境下，在不会影响到经济发展基本面的情况下，房地产行业将成为政府改善民生手段的重要调控行业，并已上升到政治任务的高度。

    2、      【从上一轮调控分析】
    1）      2007年：房产调控仍将持续 ---十届全国人大五次会议开幕会上，国务院总理温家宝指出：房地产业对发展经济、改善人民群众住房条件有着重大作用，必须促进房地产业持续健康发展。政府继续对房地产进行调控。
    2）      2008年：紧缩→放松---2008年，受到全球经济危机的影响下，我国经济开始出现下行，全国房地产市场出现了周期性变化，房地产调控政策也发生了明显的方向性变化，上半年继续延续07年的紧缩式调整，下半年政府开始放松政策实施“救市”。
    3）      2009年：房市出现反弹局面，在金融危机淡去和08年政府“救市”的情况下，2009年初，中国楼市开始走出冰封房价快速上扬，整个楼市出现了“报复性”的反弹。

    分析：2007年政府下决心调控，2008年经济危机政府由调控到放松开始“救市”，2009年楼市快速反弹政府再度严厉调控，三年的时间里政府接连出现不同的态度，反应了政府对于整个房地产市场像一只“无头苍蝇”，房价的波动性极大又使得老百姓抱怨不满也越来越多，这一反复也让政府极为没面子。目前中国所面临的经济环境与2008年完全不同，政府救市的可能性几乎为零，这次实施严厉的调控，相信短期内打压调控政策只会越来越严厉。

    3、【政府领导人态度】
    1）2011年2月27日：下午3时接受中国政府网、新华网联合专访时温家宝说:“群众的心情我非常理解，我也知道所谓‘蜗居’的滋味。”温家宝表示，他有决心，在本届政府任期内能把这件事情管好，使房价能够保持在一个合理的价位，政府有决心治理房地产市场的暴涨。
    2）      2011年9：国务院总理温家宝在《求是》杂志发表文章，温家宝在文章中表示：房地产市场调控正处在关键时期，调控决心不能动摇、政策方向不能改变、力度不能放松。
    3）2011年4月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。
    4）2011年7月12日：召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。
    5）2011年10月19日：召开的国务院常务会议称，巩固当前房地产市场调控成果，促进房价合理调整。

    分析：政府领导人对于房价的承诺和国务院对调控的不断重申，显示了中央政府调控房价的决心毫不动摇，尤其是温家宝总理的几次讲话更显露出政府调控房价的决心。一定程度上而言是赌上了自己的政治声誉，其多次提出在他的任期内一定要控制房价，这说明至少在2013年离任之前政府的调控政策不会有任何改变，甚至越来越严厉。

    总结：
    结合目前的社会环境、经济环境以及政府领导人的意志，1-2年内行业的调控不会松动，若房价仍位置在目前水平，不排除这一调控周期将较为漫长。

二、行业政策

1、限购：各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。
分析：

限购令抑制了市场需求，需求量低，开发商资金回笼相对较为困难；
限购令遏制了市场投资客，规范了房地产市场秩序；同时也使得改善性需求客户得不到释放，未来一旦取消限购令，市场上将可能出现集中释放的现象；
限购令对三线城市也有间接的影响，在限购令的影响下，一线城市房价出现下跌，这样的形势肯定会波及到三线城市的市场走势。

    2、保障房：2010年住建部发出通知，未来五年将建设3600万套保障房建设，其中明确提出了2011年全国计划建设保障性安居工程任务是1000万套。2012年1000万套，后面三年1600万套，使保障性住房的覆盖率达到20%。
    分析：

保障房可以抑制房价，让低收入居民能住有所居；
保障房的实施，直接给开发商当头一棒，尤其是对于二三线城市，低价的保障房建设加大了中低楼盘的市场竞争压力；
保障性住房对商品房建设产生巨大影响，进而影响部分地方政府依赖的土地财政收入，甚至可能会影响地方政府对保障房建设的积极性。

    3、《商品房销售明码标价规定》：国家发展和改革委员会22日宣布，发展改革委日前发布《商品房销售明码标价规定》，明文规定从5月1日起商品房销售实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。商品房销售价格明码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。
    分析：未来商品房通过营销操作实现较高利润的空间将越来越小；

    4、上海、重庆两市1月28日开征房产税：作为中国首批个人住房房产税改革试点城市，上海、重庆两市2011年1月28日起正式启动个人住房房产税改革试点工作。
    分析：

从短期看，房产税的出台自然对房地产市场有着直接或间接的影响，能对高涨的房地产价格起到威慑作用；
从长期来看，影响房地产价格的主要因素在于供求关系和后市预期，遏制高房价不能寄希望于房产税“一剑封喉”，楼市调控仍需继续打“组合拳”
从中国社会现状看，被征收房产税的人群主要是中层购房人士，他们是社会的支柱人群，房产税的征收不利于中国社会形成橄榄型结构，因此，全国范围内实施的可能性较小。

    总结：
    且不论行业政策的公证性，但从2011年来看，在一系列政策的综合作用下，上半年房屋销售增速持续下滑，企业资金压力不断上升。表明政策对房地产行业的影响巨大。

三、金融政策

    1、银行多次加息和上调存款准备金率：从2011年1月20日起至7月7日央行实行3次加息，7次上调存款准备金率。
    分析：对银行本身而言，加息和上调存款准备金率举措使得社会上货币的流通量降低，对开发商而言，从银行贷款的可能性变得更小，融资将会越来越难。

    2、（1）首付款提高：2011年1月28日，国八条规定：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。
    （2）房贷利率上调：2011年10月15日，建行在北京上调首套房贷利率，基准利率上浮5%甚至更高，随后多家商业银行的首套房商贷利率已有不同程度上浮。
    分析：

首付款提高和房贷利率上调抑制了有改善需求但改善能力不强的消费者；
购房者获得房贷的机会难度越来越大，使得部分购房者不得不延缓买房计划，降低了他们的购房热情。

四、市场走势分析

    ?      下半年开始，中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段，市场供应量、购房者预期等将成为影响量价走势的核心因素。
    ?      调控18个月，政策调控效果凸显，多数城市成交量持续低迷，部分项目开始降价促销，市场观望气氛浓厚。
    ?      金融政策的影响导致开发企业资金来源基本上全部被阻，销售回款成为唯一希望。
    ?      在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用之下，降价促销成为四季度及2012年上半年市场营销的主旋律。