渝能万怡阳光100城市广场
    定位策划报告
     
    深圳市尺度市场策略顾问有限公司
     
    目     录
    第一章  项目地块分析 5
    一、地块区位状况 5
    二、地形地貌特征 5
    三、地块景观分析 6
    四、周边配套情况 6
    五、地块交通状况 6
    六、与其他城区的关联性 7
    第二章  项目总体定位 8
    一、项目总体定位 8
    二、居住、商业、办公功能整合 8
    第三章  住宅部分市场定位 10
    一、住宅开发的SWOT分析 10
    二、项目档次定位 12
    2.1、项目品质定位 12
    2.2、项目形象定位 12
    2.3、定位依据 13
    三、市场细分和目标客户选择 14
    3.1、目标区域市场细分 14
    3.2、目标人群细分 15
    3.3、目标客户群选择 20
    3.4、其他目标客户群 21
    四、目标客户群特征和产品需求 22
    4.1、核心客户群特征和产品需求 22
    4.2、扩展客户群特征和产品需求 28
    五、目标市场组合的定性描述 33
    六、产品类型定位 34
    6.1、产品类型组合及依据 34
    6.2、户型配比及依据 35
    七、价格定位 38
    7.1、定价总依据 38
    7.2、销售价格定位推导 38
    7.3、目标客户承受能力 39
    7.4、定价结果 40
    八、小区配套建设 40
    8.1、小区内部配套 41
    8.2、小区外部配套 41
    8.3、内部配套主题建议 41
    九、营销主题建议 42
    9.1、核心营销概念 42
    9.2、营销概念的延展 43
    9.3、营销主题的设定 43
    9.4、营销主题的体现 44
    第四章  商业部分市场定位 46
    一、项目商业开发环境分析 46
    1.1、重庆主城区商业环境概况 46
    1.2、江北区商业环境 47
    1.3、竞争状况 48
    1.4、需求状况 49
    1.5、供给状况 49
    1.6、商业开发的SWOT分析 50
    二、商业开发建议 52
    2.1、商业定位的推导思路 52
    2.2、商业功能定位 55
    2.3、商业的目标客户群定位 69
    2.4、商业开发时机建议 69
    2.5、部分地下停车场功能转换 70
    第五章  写字楼部分市场定位 72
    一、重庆写字楼市场供求状况 72
    1.1、写字楼供给状况 72
    1.2、写字楼需求状况 72
    1.3、企业选择办公场地的需求特征 72
    二、开发办公物业的SWOT分析 73
    三、项目办公物业开发建议 74
    3.1、开发方向 74
    3.2、开发物业类型 75
    3.3、档次定位 77
    3.4、目标消费者定位 78
    3.5、价格定位 80
    3.6、开发时机建议 82
     
     
    第一章  项目地块分析
    一、地块区位状况
    本项目位于江北区五里店立交桥南侧。向东是规划中的江北城CBD，向南与渝中区仅一桥相隔，向西经建新东路可达观音桥，向北直通渝北区及重庆江北机场。
    本项目占地约108亩，可建设用地面积为55102平方米，用地性质为综合性用地，容积率约为6.68。项目地三面临路，紧邻五里店立交和黄花园大桥引道，交通方便。
    图1-1 项目区位示意图
     
    二、地形地貌特征
    地块呈矩形，宗地内地形复杂，南部与北部高差大。地块中部有小山包，北部靠“东方家园”方是一个面积约30亩，低于路面约20米的沟谷地带。
    由于北部地势低，东西两侧的黄花园大桥引道和五江路道路路面与地块北部地面就有近20米的高差，这给项目地块北部的开发带来了较大的障碍。
     
    图1-2 地块地形及北部实景
     
    三、地块景观分析
    本项目南部如没有其它楼盘的遮挡，朝南的高层单位可以观嘉陵江江景。同时本项目计划利用地块的自然特征，在北部沟谷地修建广场，可以成为本项目内部的一个的特色景观。另外地块东北部临五里店转盘处规划了一块城市绿化保护地，也将成为本项目北部的一大景点。
    四、周边配套情况
    项目地块周边的教育、金融、医疗机构较齐全。教育机构有五里店小学、字水中学、十八中、巴蜀中学、长安职工大学等；金融机构有四大国有银行的分支机构、交行、农村信用合作社等；医疗机构有324医院、红十字医院、长安医院等。
    但目前项目地周边商业氛围比较弱，几乎没什么商业。除少量其他楼盘的临街商铺外，周边只有金泰城灯饰广场、东方家园等建材类商场以及金科花园酒店、皇冠东和酒店等酒店。
    五、地块交通状况
    本地块交通条件优良，有十多条始发和途经的公交线路可通达重庆其他各主要区域。地块四周道路系统发达，五童路、五黄路、黄花园大桥、滨江路、五江路都交汇于此，是整个北部城区与渝中区的重要交通纽带。
    六、与其他城区的关联性
    项目地块到观音桥和解放碑的距离基本相等，大约为5公里左右。受这两个市级核心商圈的辐射比较大。同时项目地与规划建设中的重庆市CBD江北城片区仅一路之隔。长远来看，五里店片区将成为解放碑和观音桥两大市级核心商圈的商业延伸区以及江北城CBD商务区的门户。
    第二章  项目总体定位
    一、项目总体定位
    根据本项目的自身地形特点、区位特征及规划要求,尺度项目组将其未来形象定位为江北五里店片区的建筑综合体。建筑综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。
    建筑综合体有以下九个主要特征：①高可达性、②高密度和集约性、③功能复合性、④整体统一性、⑤土地使用均衡性、⑥空间连续性、⑦内外部联系完整性、⑧较大的社会效应、⑨具升值价值。本地块已具备前三项特征，④-⑦项是指导本项目开发的总原则，最后两项是尺度希望本项目开发成功后能达到的效果。
    二、居住、商业、办公功能整合
    本项目初步定位为三大功能，包括商业、办公、居住。在同一个小区里，它们之间的关系是既对立又统一，对立是指商业、办公对居住环境造成局部的破坏或产生不协调的作用；统一是指商业、办公、居住都是与人的生活息息相关的，均可以用“生活”将其统一协调。
    尺度希望充分整合本项目的优势资源，使居住、商业、办公功能三者优势互补，弱化对立，强化统一，形成协同发展的良好局面。
    三者之间的整合见以下的关系图：
     
     
     
    图2-1  居住、商业、办公功能关系图
     
     
                   购买与体验              展示与销售
                         港湾与实现   思想与客源
                               服务及客源
                               港湾与实现
    从上图可看出，商业区为办公区的企业提供展示及销售的场所，为居住区生活的人们提供了购买和体验的便利；办公区为商业区提供了“思想”及客源，使商业区变得更加有“创造力”，同时为居住区提供了便利的服务及客源；而居住区除为商业区、办公区提供了客源外，还兼顾商业区经营者、办公区办公者的生活港湾作用。
    综上所述，三区所形成的整体形象就是五里店新都市综合体，在这里通过三者的互动，不断演绎着“一站式居家生活”。 
    第三章  住宅部分市场定位
    一、住宅开发的SWOT分析
    1.1、项目优势
    1）交通通达度高、便利性强。项目地紧靠五里店立交和黄花园大桥引道，汇聚众多交通干道，是渝中区、江北、观音桥之间的交通联结纽带，处于北部城区交通网内的核心地位。而且，五里店片区内公共交通系统发达，到渝北、渝中均十分方便、快捷。
    2）区位优势明显，极具发展与升值潜力。项目地是北部城区中离渝中区最近的区域，与解放碑一桥相连，北接目前重庆发展最快的北部新区，东邻未来的江北城CBD，已经开建的朝天门大桥更大大缩短了其与南岸区的距离。
    3）自然环境较好，比较适合居住。项目地处江北与渝北交界处，空气清新，绿化带多，周边建筑密度低，居住环境较好。
    4）拥有一定的景观资源。在项目地高处可遥望长江、嘉陵江、朝天门码头，因此在入市营销时可利用江景资源吸引消费者的关注。
    5）五里店立交即将建成总面积约6万余平米，兼具生态、景观、保健与一体的重庆市第一座城市生态园林，以满足居民的休闲、保健需要，这不仅提升了项目地的人居氛围，而且有利于小区内外的统筹布局。
    6）大环境内的教育资源较佳，项目地西南两侧延伸区域内分布有中小学、职业中学和大学，义务教育体系比较完善。
    1.2、项目劣势
    1）项目地周边缺乏大型商业设施（百货、超市等）及生活配套，商业气氛淡薄，购物不便，生活便利程度较差，尚未形成成熟的生活氛围，是影响消费者选择的不利因素，这也是本项目的最大弱点。
    2）项目地内的落差增加了场地平整的难度和成本，建筑规划与设计会受到约束，同时使得项目内外交通组织的难度加大，成本增多。
    3）项目所处区域尚处于开发初期，片区形象不明朗，在重庆市民心中尚未形成明确认知与定位，因而对消费者的吸引和拉动有限。
    4）本项目的品牌——“阳光100”在重庆市的传播力度不足，渗透力有限，与其他强势地产品牌的稳固地位相比，在营销推广上处于劣势。
    1.3、项目机会
    1）重庆经济运行总体形式良好，处于平衡高速增长期，房地产发展具备了良好的基础环境，保持着稳定的发展势头。
    2）随着经济增长和城市建设的步伐加快，江北区已日益成为房地产市场的热点区域，商品房销售的节节攀升趋势反映了市场需求的旺盛，是本项目面市的利好环境。
    3）重庆市的城市化进程日益推进，大规模的旧城改造、拆迁安置促成了对各类档次住宅的大量需求，已有住宅项目虽已占据部分市场，但仍有大量供需空缺需要填补。
    4）与江北区其他片区相比，五里店片区楼盘均价处于较低水平，综合考虑其区位价值以及在城市规划中的地位，五里店片区的房价应有较大上涨空间。
    5）江北区政府欲将五里店建成江北区内仅次于观音桥的次级商圈，以“一点六线”的布局构筑北部建材中心，营造良好的商圈氛围，势必带动此片区物业的升值。
    6）随着市政建设和城市生活配套的不断完善，片区内多个住宅、商业项目的陆续开发、入伙，项目地的知名度将不断获得提升，区位价值也日益显现并将逐步提高。
    7）通过前期市场研究发现，主城区市民对市政府的北迁、江北CBD规划等信息知晓度极高，对五里店片区的发展前景十分看好，对未来有乐观的预期，对于在五里店置业有较强意愿。
    8）重庆的CBD规划一方面增强了消费者对五里店的信心，另一方面为本项目的远期开发和销售提供了市场机遇，与商务中心区相适应的居住、购物、休闲和办公等多方面功能需求的扩大，恰与本项目具前瞻性的定位理念——“城市广场”不谋而合。
    1.4、项目挑战
    1）本项目规划的建筑形式和功能多样，地形限制条件多，要进行准确的、适应市场需求的目标客户定位和产品定位有一定难度。
    2）本项目营销主题的选择和开发节奏的把握对项目的入市形象及后续发展至关重要。
    3）周边片区内几个大型楼盘（如庆业·巴蜀城、鲁能·星城）与本项目区位接近，但规模大于本项目，景观及低密度优势明显，且其定价也相对较低，因此将对本项目的入市及销售构成直接威胁。
    4）重庆CBD的规划是政府制定并推动实施，其进程受国家和地区的宏观政策环境、经济发展状况、以及市、区政府领导对CBD建设的态度等外在因素的影响，其发展进程不可控制，因而对本项目的作用也是难以估量的。
    5）重庆市居民购房具有强烈的地域“惯性”，本项目对江北区、渝北区居民的吸引力不言而喻，但对渝中区和南岸区居民的吸引要小得多。由于南岸区具有良好的景观资源及与渝中区的邻近位置，其对渝中区消费者的拉动不可小觑，而其他区域消费者也会将之纳入考虑范围。从这个意义上来讲，南岸区将成为本项目最大的竞争区域，因此如何吸引并打动渝中区的消费者是本项目的难题所在。
    6）银行对个人房贷申请的审查加严，央行加息导致贷款成本增加，这两项政策会在一定程度上抑制消费者的购房需求。
    二、项目档次定位
    2.1、项目品质定位
    “中偏高档的、开放的、缔造城市生活梦想的中型社区”
    2.2、项目形象定位
    1）诠释一个理念：
    彰显都市生活品质、整合城市生活要素；
    2）弘扬一种风格：
    精神上自主独立，功能上互动依存，多元化、多方位的生活方式；
    3）聚焦一个时代：
    面向城市新生代精英，立足社会中坚阶层；
    4）把握一个目标：
    一个融合建筑、时代、自然、人文、效益的立体生活空间；
    5）创造一个符号：
    新城市生活的典范，未来居住模式的领跑者；
    6）跨越两种生活：
    居住在此端，工作在彼端，从昂然搏击到恬然休憩，自在穿行、自由转换、自如回旋，一切尽在掌握中。
    7）成就三重