坤和建设·绍兴大滩项目市场调研与定位策划报告
    双赢机构·杭州中原  2006//1//3
    
     
     
     
     
     
     
     
    
    【坤和建设·绍兴大滩项目】
             市场调研及定位策划报告
    
     
     
     
     
     
     
    双赢机构
    杭州中原房地产营销代理有限公司
    策划书编号：双赢·中原（2005）1202号
     
     
    
 目  录
     
    前言………………………………………………………………………………………2
    1．地区市场调研…………………………………………………………………………3
    1.1绍兴社会、经济、文化现状及发展趋势特征分析………………………………3
    1.2绍兴房地产市场现状及未来区域分析……………………………………………6
    1.3绍兴已有的成功案例及原因分析…………………………………………………11
    2．房地产区域板块和竞争楼盘的调研分析…………………………………………18
    2.1各类物业市场状况分析…………………………………………………………18
    2.2分区块房地产市场分析…………………………………………………………20
    2.3竞争楼盘调研分析………………………………………………………………24
    2.4其它待建及待出让项目分析……………………………………………………29
    3．当地居民收入及消费市场分析……………………………………………………31
    3.1城市人口与购买力………………………………………………………………31
    3.2消费者文化及消费心理分析……………………………………………………32
    3.3居民居住氛围及居住习惯………………………………………………………32
    3.4竞争楼盘目标客户群的调研分析………………………………………………33
    3.5各类人士的调查访谈……………………………………………………………34
    3.6项目目标消费者调研分析………………………………………………………35
    4. 项目产品定位………………………………………………………………………39
    4.1 项目基本情况……………………………………………………………………39
    4.2 项目SWOT分析…………………………………………………………………43
    4.3 项目市场分析……………………………………………………………………45
    4.3.1产品定位……………………………………………………………………45
    4.3.2客户定位……………………………………………………………………48
    4.3.3市场定位……………………………………………………………………49
    4.4项目建议…………………………………………………………………………50
      4.4.1对项目定位的思考…………………………………………………………50
    4.4.2 市场定位建议………………………………………………………………51
    4.4.3 客户定位建议………………………………………………………………52
    4.4.4 产品定位建议………………………………………………………………55
    4.4.5 户型设计建议…………………………………………………………………57
    4.4.6建筑、景观与配套建议……………………………………………………59
    4.4.7 分期开发建议………………………………………………………………60
    4.4.8 价格定位建议………………………………………………………………61
    4.4.9 营销策略建议………………………………………………………………62
    4.5项目定位建议二………………………………………………………………………………64
    结束语…………………………………………………………………………………………………71附件 
    

    前    言
     
    受坤和建设集团委托，我公司于2005年11月20日至12月9日对绍兴房地产供需市场进行全面的调查研究，对项目所在的大滩区块进行实地考察、分析研究。在调研中，我们主要采取了现场考察、有关部门人士咨询、楼盘售楼处咨询、二手房门店了解、重点人士访谈以及消费者问卷调查等工作方式。
    综合调研及定位分析，我司对本项目形成如下结论：
    市场方面：
    1、      绍兴历史文化底蕴深厚、经济发展良好、居民收入水平较高。
    2、      绍兴城中区域房地产开发用地较少，置业已向城市近郊发展。同时，绍兴城区房地产供应较少，需求较旺，房价较高。
    3、      绍兴城区房地产开发品质不高，有提升居住品质的要求。
    消费者方面：
    1、      绍兴城市人口增长平稳，市民收入水平较高，消费比较保守。
    2、      绍兴市民消费基本紧跟杭州等大城市潮流。
    3、      绍兴消费者对住房需求既讲究经济、也要求舒适，户型面积需求以三室为主；对环境要求较高，对地段、交通、学区比较看重。
    4、      绍兴消费者对本项目开发商品牌及高品质产品怀有较高的期望。
    项目定位方面：
    1、      本项目的主要抗点是周边配套与大环境；主要卖点是自然环境与发展前景。
    2、      项目市场定位：现代的、都市的、新庭院花园特区。
    3、      项目核心目标客户为绍兴城区向往现代都市高品质水岸生活的中高收入阶层。
    4、      项目户型面积以三室二厅二卫为主、面积在120-140平方米之间，四室其次，面积在140-165平方米之间，再次为三室二厅一卫、面积100-120平方米，其余为跃层。
    5、      项目产品首期以小高层与多层住宅相结合，中后期以小高层住宅为主，部分点缀花园洋房、高层。
    6、      第二方案：项目定位为“都市水岸生活”的高档小区，打造“绍兴第一盘”。客户定位为绍兴大都市区向往都市水岸生活的成功人士。产品以高层公寓为主、小高层其次，部分排屋；以四室户型、面积140-180平方米为主。
    
 
    1、地区市场调研
     
    摘要：
    本篇主要回答绍兴城市及房地产市场的基本情况如何的问题。
    通过调研了解，我司体会到绍兴是一个历史文化底蕴深厚、经济发展良好、居民收入水平较高的城市。绍兴房地产市场近两年也出现了一次价格快速上涨的过程，目前也受到了国家宏观调控的影响，市场需求减少。由于城区土地的减少，绍兴城市及房地产开发向城郊转移，迪荡新城、镜湖新区是绍兴未来重点发展的区域。
     
     
    1.1 绍兴社会、经济、文化现状及发展趋势特征分析
     
    1.1.1 城市概述
    历史文化名城和经济强市——绍兴地处长江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，面积8256平方公里，人口434万，其中市区面积339平方公里，人口64万。绍兴市是国务院首批公布的24个历史文化名城之一，是中国优秀旅游城市，中国投资硬环境40优城市和中国城市经济30强之一，有着4000多年文化积淀和近2500年建城历史，文化底蕴深厚，被誉为“没有围墙的博物馆”。秀丽的江南风光，众多的名人胜迹，使绍兴成为特色鲜明的旅游城市，享有"水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡"的美誉。
     
    1.1.2 城市经济发展
    （1）经济发展强劲、投资增长势头稳健。绍兴已形成以轻工业为主，商贸、旅游、房地产、农业等各行业协调发展的综合性开放型经济格局。绍兴是中国投资硬环境40优城市之一，已成为外商投资的热点地区。2004年，绍兴全市社会固定资产投资624.95亿元，增长16.8%；房地产投资116.00亿元，增长55.8 %。受国际纺织贸易局势的影响，纺织工业投资比重略有下降，一定程度上影响了企业景气指数，导致部分纺织行业拓宽投资领域延伸到房地产行业。
    （2）居民收入水平较高。据绍兴统计部门的数据显示，2004年全市人均GDP达30254元（按户籍人口计算），按现行汇率计算约为3655美元。其中市区城镇居民人均可支配收入达到15676元，名列全省第四位，居杭州之前，高出杭州1111元。
    （3）消费市场交易活跃。社会消费品零售总额335.43亿元，增长14.9%，增速位居全省之首。市场交易相对活跃，全市361个商品交易市场实现成交额884.59亿元。消费热点持续升温，汽车、住房消费势头强劲。
     
    绍兴市优越的综合经济环境为绍兴房地产市场的持续健康奠定了良好的发展基础。居民的高收入，为大宗物品如房产品等的消费提供了强有力的支撑。
     
    1.1.3 绍兴城市特点
    （1）经济发展以纺织与贸易业为主。绍兴有全国最大的轻纺市场，由纺织衍生的纺织制品与贸易行业迅速发展，带动了大批的富裕人群，成为城市消费如房产品等大宗物品消费的主流力量。 
    （2）本土人口为主，外来高素质人才较少。绍兴城市人口以本地人为主，虽然近年来外来人口较多，但以外来打工者居多，据相关媒体资料记载绍兴60％产业工人为外来人员，高素质人才较少。
    （3）浓厚的古城韵味及文化底蕴。绍兴是我国的历史文化名城，已有二千多年的历史。是中国十大魅力城市，是浙江省内古桥最多的城市。据记载1990年绍兴城区内的古桥即达到167座，古桥环绕横跨着水系，形成独特的水乡景象。同时绍兴市民长期受历史文化熏陶，形成了绍兴独特的文化，并对江浙地区形成较大的影响。
    （4） 绍兴人谨慎、保守、节俭。绍兴历史上是出“师爷”的地方，市民爱思考、擅谋略，行事较谨慎，考虑问题比较周全，会过日子，也形成了比较保守的生活作风。对投资消费不爱冒风险，不接受超前的消费观念，不爱露财，为人比较低调，行事较谨慎。绍兴人做事业追求实实在在、稳扎稳打，不同于温州商人的激进与冒险。轻纺城市场内老板们简朴的打扮、别墅与写字楼售楼处内购房者的“土气”与谨慎从一个侧面反映了绍兴人的风貌。
    （5）江南风格细腻的城市肌理。由于地方城市特色，绍兴市区对建筑的要求一直以黑白相间的外立面为主，保持着典型的江南建筑风格。其城市的美，是一种“小家碧玉”的美，没有上海的时尚，也没有北京的豪华和大气。
    （6） 对生活距离感明显。由于城市较小，绍兴市民心目中的市区概念主要为环城河以内，对环城河之外比较难以接受，随着城市版图的扩大，市民对郊区房产有一定的接受程度但对距离仍比较敏感。
     
    1.1.4城市发展规划
    ——“城市北进、旅游南延、沿江开发、多向拓展”。
    “四大组团，绿色空间”的城市空间结构形态。
    “四大组团”主要指越城、柯桥、袍江、江滨四大组团。
    越城组团——绍兴市文化、教育、科技、信息、旅游、金融和商贸中心。
    柯桥组团——国际纺织制造贸易中心和重要旅游区。
    袍江组团——以高新技术产业为主导的现代化工业新城区。
    江滨组团——杭州湾绍兴工业新城区。
    “绿色空间”指连接越城、柯桥、袍江三大组团的城市绿心——镜湖新区，是绍兴的生态功能调节区、城市休闲娱乐区、水上旅游观光区和行政管理中心区。
     
    1.1.5镜湖新区发展规划
    区位：镜湖新区位于绍兴市区北侧，是在原越城区灵芝、东浦两镇的基础上组建而成，行政区划 76 平方公里，至 2004 年末新区总人口为 9.37 万人，其中非农业人口 3.52万人，主要以城区改造的安置户为主。
    功能定位：生态功能调节区、城市休闲娱乐区、水上旅游观光区和行政管理中心区。
    规划理念：以湖为心，以河为脉，以绿为体，以山为衬，以人为本。
    规划布局：三片二湖二园。西片为居住社区，东片为研发基地和居住社区，南片为3个居住社区。另外，镜湖、南湖（暂名