“德阳·文庙商业广场”项目                  【营销执行报告】
    德阳·文庙商业广场项目
    德阳·文庙商业广场项目【营销执行报告】
     
    汉龙地产暨席董事长台鉴：
    根据本项目近段时间销售中出现停滞的问题，结合敝司与贵司、瑞安登公司的详细沟通及对德阳市场的详细了解与分析。在此敝司就存在的营销问题进行针对性拟定营销执行方案，其余有关具体市场问题不在此复述。
    本项目问题点所在：
    整体商业定位模糊
    楼层价格定位不准
    总价制约投资面窄
    投资保障系统不足
    招商支撑营销不足
    经营管理模式模糊
    商业推广主题不明
    缺乏商业炒作系统
    当我们明确问题后，就旨在针对性解决问题，而问题的症结点就是：采取什么方式既让投资者愿意投资又能感受到有保障，也能够让贵司不会出现后期长期、大量贴补？
    在此敝司针对上述问题围绕核心点：营销模式问题
    引发出：营销支撑问题
    营销推广手段
     
     
    第一部分  核心·营销模式
    
    1．核心问题
    汉龙地产利益基点：
    目前沉淀物业迅速变现回笼；
    确保投资收益利润目标只值；
    出售目前沉淀物业后期不能出现投资者闹事风险。
    2．核心策略
    达成“利益基点”的核心策略：
    出售价格与营销策略必须无抗性并使市场接受；
    只有降低“返租”量才能确保贵司投资收益利润目标实现；
    只有延长“返租”时间才能使出售目前沉淀物业后期不会较短时间出现闹事风险。
    3．物业总量
    3.1、物业总余量：（针对2＃楼商业物业部分）

    3.2、物业统一“返租”范围量：（由于目前国家政策不允许“返租”，在推广中不能采用该词）
    只针对一楼除临广场部分的街铺以外的所有内部商铺部分；
    计算模式：一楼剩余总量－目前临广场街铺划小1/3
    目前临广场街铺划小1/3＝原街铺面积－1/3
    即4935.52㎡－约3054.16㎡＝2225.16㎡
    总量约为：2225.16㎡（需将敝司重新规划商铺进行准确面积核算出来后最终确定）；
    控制总量：在2225.16㎡基础上相对减少“返租”部分总量，计划减少后出售的“返租”总量控制在：2225㎡左右，这种控制仍然必须作出如下考虑：
    将2＃楼除临广场部分门面外需返租策略才能出售部分采取分片再划分出：
    返租区：2225㎡左右；
    投资经营区：即投资者既投资购买商铺又要求自己经营尚品者，但前提是要由销售环节控制这部分投资经营者所经营的商品符合整体商场区域定位的业种；约1012.26㎡；
    调整建议：后期如果“投资经营区”如果出现滞销，可再根据实际情况调整策略。
    4．物业单价
    维持二、三楼原有价格不变，只将一楼未出售部分整体调整到：18000元/㎡（保底成交价）
    5．返租部分销售总额保底预测
    返租销售总额＝3000×18000＝6254万元销售总额
    2＃楼一层物业“纯出售区”、“返租区”、“投资经营区”规划说明图：
     
    
     
    纯出售区
     
    纯出售区
     
    返租区
     
    返租区
    投资经营区
    投资经营区
    纯出售区
    纯出售区
    
     
     
     
     
    6．策略方案分析比较
    方案一：
    返租3年，年返租额8%，保底价建筑面积18000元/㎡，通过价格的上调来弥补返租的补贴策略。
    设返租期内实际贴补额为：X
    公式：（18000+X）×8%=年建面租金收益+X/3
    年建面租金收益=720元
    即返租期内实际贴补额：X=2846元
    调整后售价=18000+X=20846元/㎡
    3年返租总额=（18000+X）×8%×3=5003元/㎡·3年
    总销售额：20846元×2225㎡=4638万元
    3年返租期全部返租额：5003元/㎡×2225㎡=1113万元
    3年返租期实际返租额：2846元/㎡×2225㎡= 633万元
    实际收入：总销售额-实际返租额= 4638万元－633万元= 4005万元。
    方案二：
    返租5年，返租率为8%，在维持方案一20846元/㎡销售价格不变的情况下策略。
        返租期内单位面积返租额：20846×8%×5=8338元
        返租期内单位面积收租额：720×5=3600元
        返租期内单位面积实际返租额：4738元
    返租期内返租总额=1854.21万元
    实际售价=20846-4738=16108元/㎡
    总销售额：20846元×2225㎡=4638万元
    5年返租期实际返租额：4738元/㎡×2225㎡=1054万元
    实际收入：总销售额-实际返租额= 4638万元－1055万元= 3583万元
    方案三：
    返租5年，年返租额8%，保底建筑面积18000元/㎡，通过5年测算价格上涨来弥补返租的贴补策略。
    设返租期内实际贴补额为：X
    公式：（18000+X）×8%=年建面租金收益+X/5
    年建面租金收益=720元
    即返租期内实际贴补额：X=6000元
    调整后售价=18000+X=24000元/㎡
    5年返租总额=（18000+X）×8%×5=9600元
    总销售额：24000元×2225㎡= 5340万元
    5年返租期全部返租额：9600元/㎡×2225㎡=2136万元
    5年返租期实际返租额：6000元/㎡×2225㎡=1335万元
    实际收入：总销售额-实际返租额= 5340万元－1335万元= 4005万元
    方案四：
    返租5年，年保底返租额5%，保底建筑面积18000元/㎡，通过5年测算价格上涨来弥补返租的贴补策略。
    设返租期内实际贴补额为：X
    公式：（18000+X）×5%=年建面租金收益+X/5
    年建面租金收益=720元
    即返租期内实际贴补额：X=1200元
    调整后售价=18000+X=19200元/㎡
    五年返租总额=19200×5%×5=4800元
    总销售额：19200元×2225.16㎡=4272.31万元
    返租期内返租铺全部返租额：4800元/㎡×2225.16㎡=1068.77万元
    返租期内返租铺实际返租额：1200元/㎡×2225.16㎡=267.02万元
    总销售额：19200元×2225.16=4272.31㎡
    实际收入：总销售额-实际返租额=4272.31万元－267.02万元= 4005万元
    方案五：
    纯出售，只作纯投资者委托代租服务，维持保底建筑面积18000元/㎡进行销售策略。
    7．方案可行性分析
    7.1、方案总的优势点：
    通过商业物业整体的准确定位、重新整体情景包装、系统性完善策略推广、完善投资回报支撑点。
    对前期疑虑客户的问题进行了系统回答，并一定程度了进行了解决。相对增强了目标客户购买的信心。
    通过铺位面积的调整及总价控制策略的实施，扩大了目标客户的范围。
    通过滞销铺位实行“返租”策略的实质性的举措推出，将形成新的销售热点。
    7.2、各方案劣势分析：
    方案一：
    返租3年，如果由开发商统一经营管理，由于前期专业水平的不足，容易导致经营的失败。
    若3年后商场仍然经营不良，而开发商返租期业已结束，客户拒不继续交纳银行月供款的行为出现，将造成严重的社会问题，届时局面将无法掌控。
    如果3年中经营管理不足，仍然导致整体商业经营差，将在区域内造成极大负面影响，直接给开发商声誉带来巨大影响。
    近一、二年市场实际租金完全难以支撑该策略价格销售返租的实际比例，而贵司又将租金补贴部分转嫁成提高售价，规避了贵司的贴补风险，但因返租时间短，后期投资者仍然认为投资风险大。
    在本已较高的价格再向上调整后市场是否会出现抗性。
    由于缺乏主力店的带动，后期经营难以得有效的保障。
    由于商场为一个整体，如果一旦经营失败，一层铺位将极有可能大面积空置。
    实际租金与承诺租金之间的巨大差额有可能动摇理智的投资的购买信心。
    方案二：
    返租5年，实际销售价格仍然维持在20846元/㎡，市场不会出现抗性，有利于迅速提高资金回笼速度。
    但是会导致贵司整体收益减少422万元。
    方案三：
    返租5年，实际销售价格提高到24000元/㎡，市场势必会出现抗性，不利于迅速提高资金回笼速度。
    不会导致贵司整体收益减少。
    方案四：
    保底5％，多余租金利润按照管理公司：投资者4：6，整体销售单价19600元/㎡，有利于销售，但因保底低市场可能有一定抗性，不利于迅速提高资金回笼速度。
    不会导致贵司整体收益减少。
    方案五：
    返租10年，实际销售价格提高到56842元/㎡，市场抗性非常大，不利于迅速提高资金回笼速度。
    不会导致贵司整体收益减少。
    方案六：
    支撑点不足，对投资者无实际利益，仍然存在市场抗性。
    通过上述方案的比较，敝司主张采取：方案二、方案四。
    7.3、操作要点：
    要按照此方案进行销售，必须具备以下条件：
    必须尽快确定经营主体，即返租方与经营方。建议不以汉龙公司名义进行经营，以免经营失败对开发商形象造成损害。
    必须尽快确定担保方式。（银行担保、抵押担保或其他方式）
    7.4、存在问题：
    确定经营主体与担保方式需要较长时间，难以配合目前推广与销售的进度。
    若招商时缺乏主力店的号召，肯德基的入驻可能性也将减小，并影响整体招商工作。
    在项目单价与返租期都不具备优势的情况下，这种方案的推出是否能够引起市场的较大反响。
    投资客户日趋理智，在销售说辞中难以解释返租租金与实际市场租金的巨大差额。
    7.5、经营建议：
    建议开发商成立专门管理公司与客户签定返租协议，并对商场进行管理。
    经营公司应不以开发商名义出现，以免后期出现问题时对开发商的名牌形象造成影响。
    开发商可将经过核算后的自有物业作资产沉淀交予经营公司，并同时给予一定的启动资金，经营初期因可能出现贴补，可用沉淀物业的租金收入维持贴补及人员工资、公司初期运转费用，促使后期必须通过良好的经营管理提升租金的增值而实现赢利。
    经营公司高层管理人员素质至关重要，要求专业性极强，建议在前期聘请顾问完善所有基础工作后进行移交，并同时再挖聘有相关经营公司经营管理能力的高层人员来公司任职，给予激励机制与发展空间。
    经营公司为独立法人公司，汉龙地产只作沉淀资产部分的股东，整个管理公司实行独立核算，自负盈亏，与汉龙地产无直接法律关系。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第二部分  支撑·营销保障
    
    1．核心策略
    8％的回报、专业管理机构、专业整合机构、开发商资产担保保障体系；
    实行统一定位、统一规划、统一招商、统一管理、统一推广“五统一”现代商业经营管理模式；
    全面提升商业经营优势，大大增强核心竞争力，更有专业的零售商场管理精英队伍制定详尽的品牌化经营管理计划，进行统一的整体商业形象推广；
    打造德阳首席Shopping  Mall。
    2．保障体系
    2.1、投资回报支付模式：
    投资总额的8％年回报率，按月支付；
    定点专业银行按月承兑；
    
    
    开发商            投资者              专业经营管理公司；
               签订购买合同       签订租赁合同
    
                      开发商资产三年担保
    2.2、保障体系：
    8％年回报率；
    专业管理机构；
    专业整合机构；
    开发商资产担保保障体系
    2.3、经营管理运作模式：
    统一定位、统一规划、统一招商、统一管理、统一推广“五统一”现代商业经营管理模式；
    2.4、商业业态定位：
    德阳首席Shopping Mall
    2.5、经营发展理念：
    运用品牌化经营模式，全面提升商业经营优势，大大增强核心竞争力
    3．体系完善
    3.1、注册独立法人资质的专业商业管理公司，由“戴德粱行”作专业顾问机构，完善各种管理机制，前期重点为，与投资者签订“租赁合同”（也就是返租合同）；
    3.2、制定“租赁合