导言

    家上新生活广场项目位于亚运村安立路与大屯路的交叉口西南角，项目占地1.4万平方米，商业建筑面积21,520平方米，为地上四层及地下一层。项目计划开业时间为2006年11月。
    北京瑞美赛睿商业管理顾问有限公司（以下简称“赛睿顾问”）于2006年01月接受北京华佳房地产开发有限公司的委托，就其位于亚运村的家上新生活广场项目进行项目产品策划。
    赛睿顾问从北京商业市场的现状及发展趋势、项目区域内的市场情况及发展趋势以及本项目自身特点等方面出发，对家上项目进行分析研究，结合专业经验，提出了初步的产品策划方案以及财务分析评估。
    本策划报告基于针对该项目独立的市场研究成果、专业的商业地产分析模式以及丰富的商业地产策划经验，希望能够为发展商的项目运营操作提供有益的帮助。

1.0 北京宏观经济环境分析

在本节提及的所有经济数据及指标均显示出北京零售市场的前景十分乐观。从发展态势来看，赛睿顾问有信心认为北京经济的强势增长将持续伸延至2010年以后。北京市人民生活已开始进入富裕阶段，居民的个人收入亦会随着经济的增长而递增，预计市民将有更多可支配的收入去追求更愉快及多元化的生活方式。
经分析，下文中由政府提供的个人收入及消费支出的数据均较实际情况为低，但综合其走势及其它调查数据，我们有理由相信北京的零售市场将保持健康发展，尤其伴随房地产开发，家居消费和休闲娱乐消费具有良好成长空间，为本项目的良好发展前景提供有力支撑。

1.1国内生产总值

    过去二十多年，北京经济增长迅速。如图1.1所示，除1998年受到亚洲金融风暴的影响外，北京的国内生产总值由1990至2005期间一直都有近两位数字的稳定增长。2005年，北京的国内生产总值达6814.5亿元人民币，较上年上升11.1%，持续7年保持了10％以上的高增长。
    图1.1：北京市国内生产总值1990－2005

    资料来源: 2005年北京统计年鉴
    在北京市第十个五年计划中，市政府预期北京市在2000至2005内的国内生产总值将维持在每年平均增长9%的水平，实际的增长情况要高于计划。
    （1）产业结构
    目前，北京市产业结构趋向高级化。第三产业（即服务业）已成为全市经济的主要组成部份，其生产值占全市国内生产总值的66.4%，达到4616.3亿元；第二产业（主要包括制造业）占全市国内生产总值约33.8%。
    北京市第三产业增长计划将有利于零售业这个主要组成部分的长远发展。另外，北京市政府希望将高新科技产业的比重提高到占整体国内生产总值的15%以上。
    （2）人均国内生产总值
    人均国内生产总值是评估一个地区的居民个人财富的有力指针。图1.2 显示在1990至2005年间，北京市人均国内生产总值从1990年的￥4,878，迅速增长到2005年的￥44,969元（约折合5,457美元）。
    图1.2：北京市人均国内生产总值1990－2005

    资料来源: 2005年北京统计年鉴
    国际经验表明：当一个国家或地区人均GDP达到3,000美元时，经济发展处于加速成长阶段的初期；在人均GDP达到10,000美元前，有一个较长的经济高速增长时段。该时期的经济发展往往体现出一些规律性的特征：第一是国民经济持续快速增长。表现在总体经济保持高速增长，人均GDP水平加快提高；第二是经济结构进一步优化升级。表现在产业结构趋向高级化，工业化水平进一步提高，城市化在第三产业推动下进一步发展；第三是经济增长质量改善。主要表现在经济效益水平明显提高，经济增长的稳定性明显增强。鉴于此，品质化消费成为市场趋势。
    鉴于国内外经济增长的一般走势，北京经济增长将进入一个新的时期，结合北京市经济增长变化轨迹，今后5－10年北京经济将表现出快速、稳定的增长特征。

1.2零售总额

    图1.3显示，北京零售市场的发展与整体经济增长有紧密的关系。2004年全年社会消费品零售总额2,191.8亿元，比去年同期增长14.4%；在1990至2004年间，北京市消费品零售总额的每年平均增长率为15.2%。近五年间，此增长率为每年10.7%，接近同期北京市国内生产总值增长速度，增势稳定。
    图1.3：北京市零售总额1990－2004