华夏长城葡萄酒“清凉一夏”活动案
    

一、葡萄酒市场概况 
（一）、目前市场及消费趋势 
（二）、消费者习性的改变 
（三）、竞品概况 
（四）、目前各竞品的价格情况 
（五）、活动及其广告 
（六）、葡萄酒的购买动机 
（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况 
二、华夏长城的企业背景及其商品特点 
三、华夏长城在四川销售的威胁及机会 
四、华夏长城的市场目标 
五、华夏长城的商品概念架构 
六、华夏长城活动企划 
（一）、诉求对象 
（二）、目标观众 
（三）、诉求方向 
（四）、创意表现 
（五）、活动安排 
（六）、S.P战略 
（七）、媒体支持 
（八）、活动预算(含媒体预算) 
七、华夏长城活动流程 
八、效果评估 



一、葡萄酒市场概况 
（一）、目前市场及消费趋势 
1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 
2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 
3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 
4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！ 
5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。 
6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎。（烟台长城的94年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！ 
（二）、消费者习性的改变 
葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。 
（三）、竞品概况 
1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。 
1999年5月，被指定为国宴用酒。 
2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。 
2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。 
2、新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。 
1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。 
3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。 
1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。 
4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。 
（四）、目前各竞品的价格情况 
1、云南红： 
2、新天干红： 
3、沙城长城： 
4、烟台长城： 
（五）、活动及其广告 
1、活动目的： 
通过5-6种由华夏长城葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售，引领潮流时尚。 
2、广告媒体： 
（1）报纸广告， 
（2）适量的电视和电台广告 
（3）公共宣传 
（4）DM单、POP、易拉宝等 
（六）、葡萄酒的购买动机 
1、健康， 
2、时尚， 
3、习惯性， 
4、宴客， 
5、换口味， 
6、气氛， 
7、便宜， 
8、嗜好。 
（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况 
中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。 
华夏长城作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。 

二、华夏长城的企业背景及其商品特点 
（一）、企业背景： 华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。 
1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖 
1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖 
1992年香港国际食品博览会金奖 
1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖 
2000年获中国著名葡萄酒保护品牌 
2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖 
2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一，干白第二。 
2002年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。. 
2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进92年、94年、96年份赤霞珠为代表的红酒。96年、98年份霞多丽为代表的白酒。 
（二）、商品特点：是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。 

三、华夏长城在四川销售的问题点及机会 
（一）、威胁 
1、以葡萄酒而言：我们的竞争对象是云南红及新天干红。尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。新天干红虽然相对较弱,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。 
2、以同是长城三大葡萄酒而言：我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城，这两家已奠定相当的基础。对葡萄酒业界而言两者难分伯仲，也是我们最主要的对手。 
3、就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。（这也是云南红销势良好的原因之一）。 
4、以包装外型：华夏长城的设计过于传统，较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后。 
5、对季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。 
（二）、机会 
1、以消费者时尚的心理而言：华夏长城是长城三大葡萄酒之一，所以当可成为一大优点。 
2、与烟台长城相比：华夏长城拥有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，无论在消费心理还是在消售终端，都有更高的认知度。 
3、与云南红相比：华夏长城的档次更高。 
4、对人们健康：它是由百分之百的葡萄酿造。 
5、活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。 

四、华夏长城的市场目标 
（一）、品牌拓展：长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者,后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的效果。 
（二）、促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到华夏长城葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同时充满个性张扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。 
（三）、销售拓展：开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。 

五、华夏长城的商品概念结构 
基于上述华夏长城背景及商品的特性分析，我们得悉华夏长城葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我们把华夏长城的商品定位在：绿色、自然、时尚。并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义。 

六、华夏长城的活动企划 
由上面华夏长城的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显地看到，长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，华夏长城势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分（沙城、华夏、烟台）的目的。 
（一）、诉求对象 
1、个人以年轻人为对象。 
2、家庭以中上阶层为对象。 
（二）、目标观众 
1、对葡萄酒不甚了解的人。 
2、对长城葡萄酒系列认识不清的人。 
3、忠诚消费华夏长城的人。 
（三）、诉求方向 
1、针对普通消费群。 
2、针对KA级商超。 
3、针对大型夜场。 
4、针对销势良好的餐饮店。对葡萄酒不甚了解的人。 
（四）、创意表现 
通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别（沙城、华夏、烟台）以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用。 
（五）、活动安排 
1、初期(初夏时期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至4月28日一切就绪，同时以报纸35*24套彩广告配合TV广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出 “清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。（买1瓶送1张） “谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，加深消费者对华夏长城的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。 
初期活动仅限于KA店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。 
2、中期(盛夏时期6月1日～8月1日)：随着华夏长城知名度的普及与提升 ，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”凡饮华夏长城特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。（买1扎送1张）收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。 
中期活动仅限于BAR，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。 
3、末期(消夏时期8月1日～10月7日)：此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。 
此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础，以及与SP活动的全面配合。 
（六）、S.P.战略 
1、宣传品 
（1）、目的： 
A、知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对华夏长印象。 
B、配合经销零售店的拓展。 
C、让消费者感觉到华夏长城无所不在。 
（2）、期间：5月1日至10月7日 
（3）、种类： 
A、大型商超：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹。 
B、夜场：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。 
C、餐厅：店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹、遮阳伞。 
2、试饮 
（1）、目的：消费者对华夏长城由知名、认识，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。 
（2）、期间：5月1日—5月31日。 
预定由4月30日开始制作广告，于一个月的期间，适当地运用媒体，使大多数消费者对葡萄酒尤其是华夏长城葡萄酒，有更深一步的认识。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的1款或几款的口感，最后产生购买。 
（3）、办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等。 
A、选定6-10家终端。 
B、利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。 
C、制作统一的DISPLAY，布置试饮地点 
3、“瓶子的秘密” 
凡能正确回答华夏长城葡萄酒在报纸广告上提出的问题，即按回答问题的先后给予奖励。 
（1）、目的： 
A、解析长城不同产区之间的差异。 
B、加深消费者对“华夏长城”和昌黎产区的印象。 
C、促使销售量提升。 
（2）、期间：4月25日和5月1日 
（3）、办法：将所要的回答问题（报纸广告）寄回市场部，以邮戳日期为准，前十名每人可获得空调1台。 
（七）、媒体支持： 
本次活动，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。 
初期：品牌的细化与提升。 
中期：细化品牌的认与销量的提升。 
末期：品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。 
1、平面媒体 
（1）、报纸 
A、意图 
初期——强调华夏长城的品牌与产区，突出华夏长城的产地，普