书香园项目营销推广方案

书香园项目营销推广方案

  蓝途品牌机构

书香园项目营销推广方案

一、项目概况

二、区域房地产概况

三、项目分析

四、行销方案

五、推案进度

六、广告表现

1、      项目概况

   项目位于人民路中段，总占地面积约21334㎡，共400户，其中一期部分206户，周边配套主要有市直中学、市第一人民医院、便利店、派出所等，交通方面主要有公交车1路、10路和6路。

2、      区域房地产概况

个案分析

领秀城

领秀城项目位于双拥路与铁北一路交汇处，项目用地面积约20.2万㎡，总建筑面积27万㎡              均价2100元/㎡，起价1400--1600元/㎡，一期交房日期2008年月10月31日，付款方式为              一次优惠三个点、按揭优惠一个点，四层以下基本售罄。二期预计开盘日期是2008年6月份，均价2400--2500元/㎡。

庆都首府

项目位于人民路与玉前路交汇处，产品以大面积三房和四房户型为主，均价2100元/㎡左右，与领秀城不相上下，目前项目基本售罄，只有部分复式和大户型。

百美经典

该项目位于溱水路与仓城路交汇处向西50米，占地近100亩，总建筑面积达8万㎡，单套面积从30㎡到260㎡不等，目前该项目四层以下也基本售罄。

相对于以上项目，本项目区位比较优越，由于区域房地产项目均已销售大半，故对本案构成直接威胁项目基本没有，区域规模较大楼盘的提升价格，为本案入市创造了良好的市场空间和环境。加上本项目规模较小，产品规格适中，故销售呈利好态势。

三、项目分析

项目位于新郑市东部，交通便利，距离西亚斯国际学院和中学近在咫尺，良好的教育资源造就了良好的投资环境及居住条件，为本项目提供了优越的开发前景。

从环境上来讲，空气新鲜，区域绿化率高，所以这里是比较理想的居住场地。

SWOT分析

S（优势）：

      1、项目位于人民路以南，不临街，具有较强的私密性；

      2、周边有中学、大学，文化气息浓厚，业主的子女入学有先天优势；

      3、相对于周边不断攀升的房价，本案具有低单价、低总价的优势，将对大批工薪阶层具有极强的吸引力；

      4、本案周边优越的环境和区位，将获得二次或二次以上置业者的青睐；

      5、本案产品户型面积比较适中，两房为当地稀缺产品。

O（机会）：

      1、本案价格较低于市场价，具有较强的市场空间；

      2、享受悠然生活的生活方式，已成为越来越多人的选择，这将为本案的销售提供契机；

      3、本案周边教育氛围浓厚，有住房需求且购买力强劲的高校及中学教师将优先考虑本案；

      4、周边大盘房价的不断提升为本案入市销售提供的充裕的市场空间和机会。

     W（劣势）：

      1、本案周边现有的生活配套相对不足，难以支撑日常生活的需要；

      2、现有的景观还处于原始的、荒芜的、杂乱的状况，不能给人留下美好的印象；

      3、项目规模较小，不足以引起市场关注！  

T（威协）：

       1、2008年度入市项目较多，为本案带来一定威胁；

       2、新郑市区建成区面积不大，难以建立区位区别，居民相对选择空间较大。

总结：项目总体优势大于劣势，可借助于良好的房地产市场环境以较优越的价格推出市场，以灵活而便捷的营销手段对目标客户进行强有力的引导，以期引起强烈的市场轰动，并达致理想的销售目标。

四、行销方案

（一）、总策略说明

整个行销过程，以“阳光?书香?艺术?家”为主线，对个案进行包装宣传。

1、      前期进行精神感召，突出项目生活的健康及优越感，做形象引导，引发口碑传播。

2、      公开强销期增加区域媒体，并通过实惠的SP活动，对个案进行强势宣传，强势销售。

3、      持续期及收尾期与二期交叉推广，使个案行销成为一个整体。

4、      各销售阶段将本案有秩序、有规律、有节奏的逐步推向市场。

（二）、总策略目标

  短期内形成本案鲜明个性形象，提市场竞争力，并达成销售目标。

（三）、行销推广阶段及特征

1、酝酿蓄势期

  阶段特征

（1）、对“阳光?书香?艺术?家”的特点大力引导，引起广大市民的口碑传播效应。

（2）、通过人员派单等形式，积累有效客户资源，为公开销售做好铺垫。

（3）、媒体策略：以手机短信为主导，以DM单和折页为扶助，兼顾户外及炎黄广场电视媒体多方位投放。

广告目标

（1）、推出项目形象，高调入市，刺激目标受众关注，为公开发售造势。

（2）、试探市场，并根据市场反应，拟定公开发售的售价、折扣、广告主题等进行修正。

2、公开期

阶段特征

（1）、以开盘为节点，通过开盘热销聚集人气。

（2）、围绕开盘进行多媒体立体传播，以短信为主，派夹报、派单、户外广告等媒体全方位投放。

广告目标

由项目形象逐步向产品特质过渡，以满足目标客层在引导期间对项目产生需求。

SP活动：

（1）、开盘活动

（2）、炎黄广场活动

3、强销持续期： 

阶段特征

（1）、一期热销场面已形成，启动老业主介绍新客户活动。

（2）、配合媒体有户外、派夹报、短信等。

广告目标

以火爆热销的告知性广告投放为主，兼顾老业主介绍新客户促销活动的开展。

SP活动：

 促销活动，回馈已购客户介绍新客户。

4、收尾期： 

阶段特征：

一期收尾销售，二期顺势酝酿。

广告目标：

  一期、二期在推广过程中达到信息资源的共享。

五、推案进度

6、      广告表现

主题广告语：

阳光?书香?艺术?家

广告主题：

书香门第，文化世家

24米超宽楼间距，365度阳光成就艺术生活

休闲健身广场，伴您一生健康

80-120㎡经典户型，缔造完美生活家

                                                   XX品牌机构

                                                               2008年4月2日

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