天城·湖光山色项目
    营销及推广策略研究报告
     
     
     
     
     
     
     
     
    广州凌峻广告有限公司
    2007年6月
    
目 录
    前言
    第一部分：分析篇
    一、区域环境分析
    二、竞争对手分析
    三、目标客户群分析
    第二部分：项目分析篇
    一、项目概况
    二、项目卖点整合 
    三、项目核心价值分析
    四、项目定位
    第三部分：项目营销推广篇
    一、营销推广总策略
    二、营销目标
    三、营销阶段细分
    四、推售策略
    五、销售策略
    六、价格策略
    七、公关活动策略
    八、推广媒介分析
    第四部分：各阶段营销推广执行
    结束语

     
    前 言
        
    凌峻公司希望与天城公司鼎力合作，通过成功销售天城·湖光山色项目，树立项目品牌和天城企业品牌形象，为天城公司的后续开发带来良好的品牌效应！
    凌峻结合项目开发理念、项目基本情况和长沙房地产营销推广的规律，以及天城公司对于天城·湖光山色项目的美好愿景，制定了本报告，旨在为项目营销推广工作提供科学、合理的操作思路和策略，使天城·湖光山色项目的营销推广工作高效顺利开展。
     
    
第一部分：分析篇
     
    足够高度的视角   贴切的市场元素
    一、区域环境分析
    1、魅力南城——新南城发展前期看好
    城市向南  生活向南
    城南是长沙的发展重心，有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间，拓南，成为了新一轮长沙总体规划修编和长株潭经济一体化战略设计的长沙未来新城区发展方向，随着省政府的南迁，其他省直机关以及与其相配套的服务业、服务设施等纷纷南移，尤其是房地产业呈火爆发展之势，根据规划，未3至5年，将有近20万人陆续迁入南城生活、工作。总之，新的城市中心也已悄然南移，打造以省政府为核心的生态型现代化的新南城是长沙城市发展的必然。
     
    2、生态南城——从南城本身着手，从城市运营的高度着眼。
    生态南城  和谐生活
    南城区傍湘江长约17公里，与岳麓山、桔子洲隔江相望，与暮云天然绿色屏障相互映衬，人口密度低，具有良好的自然生态环境和人文地理环境，是构筑生态城的理想之地。2000年初随着长株潭经济一体化和湘江生态经济带发展战略的全面实施，天心区也明确提出将南部新城区建成生态城的构想并确立了“一心、两轴、 三园区”的区域布局思路。“一心”即形成一个以湖南省政府机关大院为主体的生态型省会行政文化中心；“两轴”即两条骨干轴线，一是芙蓉南路[原长沙大道]城市综合功能发展轴、二是湘府路[原蔡家冲路]文化产业发展轴；“三园区”即为生态产业园、生态居住园、生态休闲园。目前，南城基础设施、园林绿化建设已初见成效，生态新城已名副其实。
     
    3、战略南城——均衡融城资源，促进南城房地产快速发展
    生态地产  藏龙卧虎
    随着省政府的南迁，长株潭一体化的进程，南城区吸引大量开发商的进入，目前，以省府CPD区域为原点，以长沙奥林匹克花园为标杆，其中申奥·美域、BOBO 天下城、鑫远·湘府东苑、天城·泰祥苑、博林金谷、和庄等一批楼盘形成一个泛大盘的开发态势。而以复合型社区为主的中信新城与以高端别墅产品为主的保利·阆峰云墅、比华利山和北京橘郡，共同构成了南城地产的新格局。
    据凌峻现场调查发现，各项目的销售状况都比较理想，价格上涨趋势明显，有着良好的发展的前景。
     
    总结：
    项目位于天心生态新城，属长沙未来的中央政务区，区位优势十分明显，区域前景被广泛看好，同时区域拥有良好的生态资源，本案在后期推广中，借势营销，借南城发展的势，借南城生态居家环境大势,提升项目的市场竞争力.同时区域地产竞争激烈，本项目在区域中标新立异，在包装和推广中要突出项目独特的形象。
     
    二、竞争对手分析
    项目一：BOBO天下城
    

（一）项目简介
    ?      项目位置：芙蓉南路168号
    ?      投资商：湖南龙港房地产开发有限公司 
    ?      开发商：长沙金秋房地产开发有限公司
    ?      物业管理：深圳美佳物管顾问
    ?      营销策划：倍利地产
    ?      建筑设计：中建五局
    ?      总建筑面积：20万㎡
    ?      绿化率：40％
    ?      商业7万㎡、写字楼3.5万㎡、公寓楼12万㎡
    （二）项目推广策略分析
    1、推广分析
    1）项目定位
    芙蓉南20万平米立体杂志式建筑群
    项目由4栋接近100米高度的高尚住宅、商务综合楼组成，项目整体南北向错开式布局，建成后将成为新长沙和南长沙的地标建筑。是长沙南城首个集商业、商务、住宅于一体的城市综合体。
    2）推广主题（二期）
    湖南首座6T～5A一体化蒙太奇技术绝版CPD写字楼
    项目商务综合楼采用框架结构的“蒙太奇”设计思想，开创长沙“百变商务空间”的先河，在项目商务配套上引入5A智能化标准，开创南城商务的新标准。
    2、主要卖点分析
    ?      地理位置——融城口岸/高校人文聚集之地
    ?      建筑规划——百米地标建筑群/2500㎡高档会所
    ?      商业规划——7万㎡商业配套，南城新的商业中心。
    ?      完美配套——配套完善/环境优越/一流物管/高档商务配套
    ?      发展前景——政策导向/城市发展的新中央
    ?      蒙太奇式生态商务楼，百变空间
    3、活动营销
    ?      BOBO会员俱乐部启动仪式
    ?      秋季房地产交易展示会
    ?      “CAT财富传奇”游戏体验营销发布仪式
    （三）总结分析
    ?      从广告风格来看，项目平面设计的图案、色彩的运用体现出时尚、商务、商业的气息。
    ?      从媒体投放来看，以网络、电梯广告、报纸广告为主，杂志、户外为铺。
    ?      项目利用BOBO国际的市场影响力，很好实现了项目品牌的衔接，从一定程度上提升了BOBO天下城的市场知名度。
    ?      项目采用网络游戏体验式营销属长沙首例。
     
    项目二：上庭苑
    （一）项目基本资料
    ?      发展商：长沙鹿回头房地产开发有限公司 
    ?      设计顾问：美国波士顿设计集团
    ?      地点：省政府西侧·新姚路与新韶路交汇处
    ?      总建筑面积：7万㎡
    ?      绿化率：45%
    ?      规划总户数：597户
    ?      工程进度：项目主体工程快封顶
    ?      物业管理：花园酒店物业管理有限公司
    ?      全程营销：中地行
    （二）项目推广策略分析
    1、推广主题：
    1）项目定位
    CPD集酒店、写字楼、公寓、商业于一体的生态第五代社区
    集东南亚艺术酒店、绿色生态写字楼、酒店式公寓、东南亚风情商业街于一体的超高端第五代社区。
    第五代社区六大标准： 
    ?      城市向心力所在  
    ?      稀缺的生态资源   
    ?      超高档综合社区    
    ?      精品园林景观      
    ?      人性化的极品建筑     
    ?      贵宾级酒店式服务
    2）推广语
    省府美境 名流半岛
    主广告语主要从三个方面体现出项目的优势，“省府”指项目优越的地段， “美境”指项目区域良好的生态景观资源，“名流半岛”体现出项目的高档定位，实现与高档客户的共鸣。
     
    2、主要卖点分析
    ?      未来城市的中心
    ?      稀缺的生态景观资源
    ?      超高档综合社区
    ?      顶级配套
    ?      精品园林景观
    ?      人性化极品建筑
    ?      贵宾级酒店式服务
    3、活动营销
    ?      中国·长沙·上庭苑 第五代社区高峰论坛暨名流半岛会成立仪式
    （三）总体评价
    ?      湖南首创东南亚度假式皇家园林，错落半围合式布局，营造出浓烈的东南亚海岛艺术情调。
    ?      项目引入了独立式家庭采暖、24小时热水系统和分户直饮水系统，贵宾级酒店式物业服务，还配备了酒店会所和小区半岛艺术养生馆独立会所，尊崇无所不在。
    ?      项目广告推广目前主要是软文广告为主，进行有针对性的一系列的炒作。
    ?      项目销售现场采用实物展示营销的手法，把独立式家庭采暖、24小时热水系统和分户直饮水系统通过实物展示给目标客户。
     
    项目三：鑫远·湘府东苑
    （一）项目基本资料
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发展商：湖南鑫远投资集团有限公司
    ?      景观设计：集雅景观
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