从国际化视野看奥特莱斯业态在中国发展

杨宝民 张引琪  
    
　　杨宝民，深圳新摩尔商业管理公司总经理，中国商业地产联盟专家委员。
　　张引琪，上海百联集团，清华大学EMBA。
    　　一． OUTLET业态的由来和优势
    　　奥特莱斯OUTLETS是一种新的商业形态, 以销售名牌过季、下架、断码商品组成。
　　OUTLETS在发展初期作为单个的“工厂直销店”(factory outlet)，以优惠的折扣价格处理工厂尾货。由于受到崇尚品牌的消费群体之青睐，直销店成片成群逐渐汇集，形成大型的品牌折扣直销广场，并最终发展成为一种独立的、崭新的商业零售形态。
　　目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态。
　　奥特莱斯业态满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需求，名牌厂商需要处理过季节商品；进驻品牌直销广场，厂商能够及时设置最新的品牌形象店和折扣，同时采用直销形式能够有效加速销售额增长，加快收回资金；众多品牌消费者需要便宜价格得到名牌商品，因此奥特莱斯业态在中国具有较大生命力。
奥特莱斯业态在美国得到蓬勃发展,目前已经发展到320多家奥特莱斯。日本、韩国新加坡都有自己的奥特莱斯商店。
　　
图1 美式OURLET
    　　奥特莱斯在中国具有良好发展前景，特别是沿海富裕地区和西南、华北等富裕地区,必须有品牌消费群体才能支撑。
奥特莱斯业态并不适合遍地开花，需要引导这种新型业态在中国健康发展，避免一哄而起。
　　要做好奥特莱斯商业广场需要较强的经营实力，至少5000万元以上流动资金用于经营，保证货品充足。
    　　二． 美国、日本奥特莱斯业态的发展
    　　美国奥特莱斯种类多，很多创新的商店也是从美国开始，通过比较研究美国多个奥特莱斯商店，作者认为fashion outlet是美国非常有特色的品牌折扣店，它将流行文化和商业展示完美结合。fashion outlet位于美国拉斯维加斯，拥有１００多个一流设计师推出的最新款式时装精品，号称精品时尚总汇，折扣达到７５％。
    　　(1) 项目布局与环境
    
图2 商场总体布局

图3 商场入口


图4 商场内部环境
 
    

图５ 主题装饰区域－采用男女任务形象烘托环境

图６ 特色雕塑和灯饰
    (2)品牌组合
    　　
    　　
    　　(3)VMD 商业形象展示

　　女性商品视觉形象
　　
    
图７  STYLES特色女性流行时装店

　　男性商品视觉形象

　图８ 男装特色店

　图９ 美国著名品牌 老海军

图10 GAP品牌名店


图11针对青年消费者的视觉形象店
    
　　橱窗与照明特色

　图12 特色橱窗

图13 女装店的典型照明装置

图14 顶部灯光营造气氛

　　美国奥特莱斯还有一个特点是很多位于风情优美的旅游区，环境优美，商业布局注重园林环境，营造休闲气氛。坐落于美国洛杉矶的Desert Hills Premium Outlets就拥有120家店


图15 美国desrt Hills Premium奥特莱斯入口广场

图16 美国desrt奥特莱斯园林景观

　　日本OUTLET发展趋势
    　　2005年杨宝民先生系统考察了日本典型的奥特莱斯业态，日本御殿场premium OUTLET位于风光优美的静冈县富士山风景区附近，与东京之间距离为２个小时车程，风光秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。
　　日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑，吸引１７０家品牌名店入住，其中３５家第一次入住日本，商品销售主要是欧美名牌（例如美国GAP）和日本及中国服饰，其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。
    
    　　日本横滨港码头的海滨商店是日本目前为止最大的“奥特