谨呈：南阳中实骏景房地产开发有限公司
武汉致业房地产营销策划有限公司
中国地质大学房地产工作室
2008年8月
序言
整合推广在地产营销传播过程中是一种很重要的手段。它不能视为各种传媒的简单叠加，其精髓在策略上，调动各种媒介，从不同的触点，将信息传达出去，实现全面覆盖，从而获得客户的认可，达成沟通，最终建立牢不可破的关系，使销售由交易走向关系，即完成所预期的销售目标。 房地产销售工作的成败建立在工程、推广、销售的全面配合上。本项目在营销工作整体启动前需要全面树立项目的高端形象，形成强大的传播背景，支撑即将开展的销售与招商；站在南阳的角度，中实骏景·时尚广场项目如何进一步与南阳建立紧密联系，并寻找切实有效的销售招商目标人群。这些，都是建立在科学有效的推广基础上的。 就目前南阳的媒体环境而言整体较为复杂，媒体种类较多但缺乏正规的管理和经营，特别在常规媒体的选择上缺乏主流媒体中的强势媒体，同时媒体整体状况是在一个初级的媒体环境下运行，在一个较低的水平上运作。故而对于本项目的整合推广运作提出了更高的要求。 基于以上基本背景，本项目在整合推广中主要有以下三个方面的难点： 1.本项目的导入期时间短，只有在推广上加大力度，媒介上选择精准、有效，才能达到全域覆盖的推广效果。 2.本项目的工程形象支持不够，同时梅溪改造与光武路拓宽的市政工程建设也迫在眉睫。在南阳，工程形象方面做的比较好的楼盘有龙郡·上城﹑锦江·嘉年华等。因此本项目在整合推广中应扬长避短，找寻到市场新的突破点。 3.对商业项目而言其投入到推广工作的资金一般占到项目销售总量的1.5-2%，而本项目的推广投入仅占到销售总量的0.8%与平均水平尚存在一定差距。这就对项目的整合推广工作在策划、执行等各方面提出了更高的要求。需要在推广工作的执行上和推广工作的监控上加大力度。随时根据监控结果修正后期推广执行方案，保证推广工作的精准、有序的执行下去。 第一章 推广背景
中实骏景时尚广场项目位于南阳市人民路与光武路交界处,南至鑫福花园，西至大官庄，东、北侧隔梅溪河与人民路、光武路相邻。项目形状近似正方形,总规划用地面积为32.75亩。整个项目可建总建筑面积为13.8924万平方米，对于建设大型商场和居住社区较为有利。 按照批准的项目规划，本案地上商业可售总面积：26600㎡；下商业可售总面积：4500㎡；设备库房总面积：6000㎡；商业可售面积为31100㎡。 面临南阳其他项目的强力竞争，目标客群结构定位必须拒绝单一狭窄；主要针对有一定投资理财意识，有一定投资风险甄别能力的人士。根据项目预期均价，结合商铺经营面积的需求实际，本案主力商铺的价格在10万元—30万元之间，据此实施精确制导的目标客户群体战略。1.1项目总结分析
Mall全称Shopping Mall，意为大型购物中心。本项目定位为时尚主题的Mall，汇集时尚品牌、精品购物及特色餐饮、娱乐休闲、咖啡酒吧等为一体的城市风尚汇聚场。时尚品牌店和旗舰店等占地面积在500平方米左右的次主力店将是招商的重点，其次更注重长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。1.1.1项目整体回顾
1)城市 ◇城市规划定位使市中心发展将往北迁移，提升南阳市的城市功能，打造河南省的产业基地，确立豫、鄂、陕三省交界地区区域性中心城市地位，建设中部地区重要的交通枢纽和风景旅游城市，构建中部崛起新支点的关键，我们判断该区域投资价值很高。 ◇核心商业区的扩张将使城市中轴线的位置成为城市的新原点，整体商业环境及品质将得以升级。 ◇南阳商业已经在高位运行，南阳市的人均商业面积基本达到了1.1平方米的水平，2004年以来仍保持高速增长趋势。 ◇南阳具有典型的二元结构的特征。南阳市每年都负担着10万左右农业人口城市化的压力，商铺已经成为很多下岗工人和失地农民重要的生产生活资料。 ◇商业地产租售比不符合商业地产回报规律。 ◇南阳商住剥离模式显化，并成良好的发展势头。 ◇与先前被动改变生活、消费习惯不同的是，人们更多的去追求休闲娱乐带来的生活新享受，强调生活质量的提升、品质的升级。大统百货、鸿德购物公园等大体量的商业项目就相继增加新的业态来满足日益增长的多层次消费需求，Shoppingmall的时代已经来临。 2)项目 ◇地段：该项目位于南阳市人民路与光武路交界处交界处,南至鑫福花园，西至市武警支队，东北侧隔梅溪河与人民路、光武路相邻，具有较佳的展示面。人民路南北、光武路东西横贯南阳市区,为城市主干道,该项目亦为卧龙区、宛城区、高新区三区交汇口,为未来南阳城市的核心地段。光武路规划拓宽到100米，建成后将成为南阳市继滨河路、独山大道之后第三条景观大道，极大改善本区域交通状况和带动沿线景观美化，对项目预期销售极为有利。 ◇交通：中实时尚广场周边拥有人民路、工业路等多条城市主干道，公交车、出租车、私家车能快捷方便的到达项目。 ◇规模：按照批准的项目规划，本案地上商业可售总面积：26600㎡；下商业可售总面积：4500㎡；设备库房总面积：6000㎡；商业可售面积为31100㎡。 ◇规划：规划大型广场；店中街数条；增强负一层可到达性，负一层进入的广口；内部交通前瞻规划；立体人流循环系统。 ◇模式：店中街铺的形式，将街道与Mall有机融合起来。 ◇建筑：多受众面的入口设计，外立面简洁、层次功能明确。 ◇景观：可作为秀场、休闲的大面积广场设计；小品、主题装饰、参与性景观设计。 ◇业态：汇集特色餐饮、前沿娱乐、文化休闲、咖啡酒吧、健身运动、精品购物等为一体的城市风尚汇聚场、 ◇品牌：以青春时尚气息品牌、旗舰店为主。 ◇功能：一站式休闲、购物、娱乐中心，具有购物、娱乐、餐饮、休闲、康体、文化等功能。 ◇辐射：辐射南阳周边半小时生活圈10多万人口，辐射豫陕鄂2小时经济圈的商务旅游人群。 3)运营 ◇商住完全剥离，使得商业面积使用及商业部分建筑结构、工程指标更合理，不必要兼顾考虑住宅结构指标。 ◇该项目将作为市政北移的重点配套工程，其功用将比较完善。 ◇项目将完全销售，开发商不持有。开发商将承接项目前期的经营管理，物业产权和经营权实现剥离。 ◇南阳市商业项目普遍是先出售后招商的营销策略1.1.2项目亮点荟萃
南阳城市——人民路商圈北延，未来商业核心区，打造南阳领袖型商业 项目地段——梅溪河的治理及光武路的拓宽，构建城市核心区的景观商业 项目规模——3.5万方左右的适度体量 政府支持——2006年南阳市政府重点项目 商业模式——时尚的店中街铺 商业管理——统一协调的返租经营与托管经营的运营管理模式 业态规划——全客层、全业态的时尚主题商业规划 商业品牌——领导型、时尚型、前卫型 商业分区——购物、娱乐、餐饮的比重约为5：3：2 投资模式——独立产权与统一经营权有机结合的先进投资模式 目标客户——城市中坚、中产阶级 代理团队——实操经验丰富、极富凝聚力的操作团队 开发商实力——北京华俊集团的超强实力1.1.3项目前景展望
1)商业地位 其所处的规划中的城市主干道交叉口的位置将承接市政北移的商业配套，消费品质的提高、生活方式的改进将带来南阳商业地产的升级。该项目将是一个革命性的产品，一个具有颠覆南阳人消费、生活方式和投资理念的作品。传统商业中心的人民路商业扩张势头不减，有北上发展的趋势、同时两大商圈聚拢的人气将给项目带来无限商机。 大型综合购物广场在南阳已经开始出现，但其定位和管理比较混。本项目定位清晰明确，开发商实力雄厚，代理商经验丰富、全新理念。本项目立足于城市长远发展，关注的核心已经远远超出了一般商业地产开发商所关注的产品层面，甚至超越技术性的规划层面，而更加强调对商业模式和城市发展的深度思考。 2)商业氛围 该项目的建成，将为南阳城市的功能提升起到很大的促进作用。南阳市还没有比较大的活动中心、展示中心之类的文化娱乐场所。该项目的店前广场将会设法建成一个老少皆宜的大型场所，满足人们生活娱乐的需求。诸多的活动必将吸引大量的潜在顾客，并且随着生活方式的改变，人们将习惯于全新的购物休闲新形式。这里将成为商业氛围浓厚的核心商
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