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    广州市荔湾区

    文昌阁商业裙楼招商策划书








    满堂红（中国）置业有限公司


    2009年1月19日





                                   目录
    一、区域市场              4
    二、项目概况              7
    三、项目SWOT分析              8
    四、项目定位              13
    五、项目客户定位              20
    六、项目传播策略              22
    七、项目包装建议              25
    八、销售策略              28
    九、项目租金建议              30

















    致：

    感谢贵司的诚意邀请和信任，我司很荣幸参与贵公司文昌阁商业裙楼招商项目的顾问服务工作。
    根据项目情况及双方沟通，结合我司过往的策划、招商工作经验，就本项目的全程顾问服务工作提出建议。
    对该项目顾问之服务，我司有着十分的诚意和信心。若能达成合作，我方将竭诚努力，精心组织专业团队，按照双方确认的操作执行思路，高质量、高效率完成贵司委托的各项工作。
    以下建议敬请贵司参考，其中相关细节内容，亟待与贵司进一步商讨。

    顺祝
    商祺！

                                        满堂红（中国）置业有限公司

                                  二○○九年一月二十日

一、区域市场

1、荔湾区商业市场特点

    荔湾区是广州商业老字号。1995年9月，上下九开通为广州第一条商业步行街，逐渐成为广州市人气最旺的商业区域之一。
    商铺，租多卖少老惯例。荔湾的传统商铺由于租金昂贵，所以有史以来都是租多卖少，这是其保留下来的老惯例。同时也是由于产权原因，市场上很少见商铺出售。
    荔湾商业最会聚人气的地段在下九路，这里每天的人流量最高峰时期可以达到１００万人次。随着恒宝广场的全面启动，长寿路一带的商业氛围将日渐浓郁。

2、荔湾区商铺分布特征

    荔湾区地处广州老城区的几何中心，特色商业网点众多且分布密集，商业气氛浓厚，以上下九路为商业龙头，向长寿路、康王路等路段扩散，形成高级综合商场、步行街商铺和专业市场临街商铺并存的局面。
    步行街及综合商场：上下九步行街、名汇广场、荔湾广场、恒宝广场、新光城市广场等。
    专业市场：清平路古玩市场、荔湾广场宝石专业市场、华林玉器专业市场、源胜陶瓷玉石工艺街等。

3、荔湾区玉器市场特征

    年代久。自清朝康熙年广州设立海关后，便成为全国珠宝、玉石进出口中心。
    地势好，客流多。临广州市内最大的商业步行街“上下九”，平均日客流量不低于25万人。
    规模大。整个玉器街及周围档口绵延近１公里，档口近4000个，而且还在建玉器城和水晶城。一楼档口已经租满。平均一个档口6－12平方米，月租金2－4万元。
    宣传力度大，方式多。每年两届玉博会、拍卖专场一个月一次，各种时尚杂志、珠宝杂志、航空杂志广告不断，宣传造势已经被全国乃至世界认可。

4、荔湾区08年专业街主要指标完成情况

    579

    579

    100

    161

    古玩街

    4867

    6950

    100

    1280

    玉器街

    1865

    12050

    90

    630
    源胜陶
    瓷工艺街
    零售额
    （万元）
    成交额
    （万元）
    季末摊位出租率   (%)
    摊位数量
    （个）
    名称

5、专业市场分析

    位于广州市荔湾区康王路301号。是传统的珠宝、玉器及饰品交易中心。第一至三层主营珠宝玉器，四层空置，第五至第七层为婚莎摄影城。一至三层内赏铺有97%都已经招租。
    华林国
    际饰品
    批发城
    位于逢源街区域内是广州市荔湾老城区的中部，东起康王路，西至龙津西路，南接长寿西路，北达中山八路。每条小巷内都摆满里各种玉石珠宝档铺一千多档，每个当铺经营面积约为5平方米，人流十分旺构成一个杂市式的玉石市场。
    源胜陶
    瓷玉石
    工艺街
    南起广州市商业步行街下九路的西来正街，北至长寿西路的新胜街，连绵300多米。街道两旁有玉器店铺142间，内设近千个玉器珠宝档位，其中华林玉器大楼、华林珠宝玉器城规模最大，设有档位近400个。八成左右的商家出售自己加工的玉器。

    华林玉
    器街市场
    市调情况
    项目










    位于荔湾区文昌南路，与上下九商业步行街交接，商业气息浓厚，人流密集。西圣古艺市场内有大小铺50多档，主营古玩、陶瓷、工艺品。都是以私人经营，面积大概5-10平方米。市场内人流量并不多，因为场内都是旧的古玩、器具为主。

    西圣古
    艺市场
    位于下九路荔湾广场旁边。其负一层为主营珠宝玉石原石的加工，共有600多档，但是有四分一是空置的人流量较小。第一层有140多档主要是珠宝玉石的经营，人流量适中。
    名汇珠
    宝玉石
    中心
    北塔是珠宝、宝石、玉器、水晶等首饰批发聚集地。是广州市商业旺地商家必争之地。负一层至四层全部都是经营现珠宝、宝石、玉器、水晶。而首层和负一层出租率98%有500间商铺，2层出租率90%有500间商铺。销售额是中国最大的一个珠宝批发市场。
    荔湾广
    场珠宝
    玉器城
    市调情况
    项目

二、项目概况

    项目位于荔湾区文昌路与长寿路交汇处，距地铁长寿路站、恒宝广场站仅200米距离。离区内上下九商业街步行不到10分钟。周边200米内有恒宝广场、华林玉器街、长寿路玉器街、上下九步行街、等众多商业项目及休闲旅游景点。
    项目属于单体楼建筑，由南塔北塔两座组成，地下3层地上30层，总建筑面积为50468.9平方米、其中首层至六层商业裙楼10051平方米， 7-30层为住宅，负一至三层9780平方米为停车场。
    项目外墙采用高级条形转，整体呈淡黄色，住宅部分已全部入住，商业群楼大堂尚在装修，部分临街商铺正在使用。

三、项目SWOT分析

1、优势分析

    （1）产品优势
    本项目外观时尚，裙楼建筑面积约10051㎡,属于中规模。硬件设施齐备，1～6层共有10台手扶电梯、2台垂直电梯、1台货梯，地理位置优越，交通便利，楼层高度约4米高，基本可满足娱乐、饮食、时尚要求。
    （2）区位地理优势
    项目位于荔湾区文化商业圈，周边商业气氛浓郁，项目周边有恒宝广场、上下九步行街、赛博手机城、华林玉器街、长寿路玉器街、十甫假日酒店、广州酒家、时尚基地、荔湾广场，清平中药材等大大小小的商业娱乐休闲场所，令到项目具有很大的可塑空间。
    （3）交通优势
    项目所在的文昌路为老城区荔湾的主干道之一，距地铁长寿路站及恒宝广场站仅200米，地铁上盖更有多路公交车站，交通四通八达，十分便利。便利的交通将吸引不同区域的客户，扩大项目的客户来源。

2、劣势分析

    （1）处于商业圈的边位
    项目所在的商业圈是以上下九为中心，向周边辐射，四面八方的消费人群会以上下九分散到周边的恒宝广场、荔湾广场、华林玉器街、第十甫路等，项目所处该商圈边缘位置。
    （2）周边环境混杂,档次较低
    小区规模不大，不利于营造商业环境，营销的可操作性不强, 周边环境杂乱，周边商铺档次较低,临近马路，噪音影响较大,项目东面和北面临近马路，且对开马路为单行道，对经营带来一定的负面影响。交通可达性一般，人流量都以上下九为中心点；项目规模不大，单层面积较小，不利于形成规模；而且受住宅电梯的影响，商场布局容易形成死角位置；对提升项目裙楼的档次和形象带来一定难度。

3、机会分析

    （1）周边商业市场成熟
    周边商业市场成熟，商业、休闲、购物、娱乐气氛浓厚，且有很大的人流量，对招商引资的成本减低。
    （2）周边市政规划的利好
    根据荔湾区规划局规划，将大力改造恩宁路危楼改造,保留西关大屋, 发扬最能体现岭南特色的荔湾特色,上下九步行街全日制步行区将进一步向第十甫路,宝华路,长寿路,文昌路段延伸；上下九步行街的消费重心将从下九路向周边道路进一步延伸，对带动周边长寿路,文昌路,宝华路,十甫路商铺数量、营业额和税收的增长将起到积极的推动作用。同时，以上下九步行街为龙头，以紧邻的康王路为轴心，辐射到周边的中国水晶宝石城、华林玉器街、源胜工艺街、清平中药材市场、十三行路服装市场等国内外知名的专业市场和特色商业街，连点成片，互相促进，形成一个板块状的商业网络，使上下九商业步行街的知名度更高、影响力更大、吸引力更强。继续抓好美食街区建设，借助荔湾的地域文化和区位优势，配合“西关民俗风情区”的整体建设，以汇聚各地美食、传承岭南文化、凸显西关风情为主题，充分挖掘西关传统饮食文化精髓，吸引粤菜名点饮食老字号及各地特色小食、饮食连锁企业聚集经营，打响“食在广州，味在西关”品牌，构建具有相当规模的新型特色主题美食街区。
    在内在功能上营造综合性的黄金走廊，集购物、展销、餐饮、娱乐、健身与休闲于一体的多功能商业街。
    以上利好规划给近在咫尺的本项目带来很大的发展前景。

4、潜在威胁的风险

    （1）价格瓶颈的风险
    目前本案周边商场销售市场淡静，商铺租价在￥100-200/平方米，投资回报偏低，出现销售价格瓶颈制约。
    （2）项目周边在建或空置商业裙楼较多。
    A、荔尚国际1～4层群楼商场准备招商；
    B、新城市逢源1层为商业广场，现正筹备策划中；
    C、万科金色荔苑，首层及二层为商业，总面积约4300平方米。
    以上商业裙楼短期将会与本项目造成一定的竞争，但长远来看，对周边大环境会带来利好。

5、应对策略

项目处于恒宝广场商业圈的边位，因此在提升项目自身的硬件软件设施同时，必须突出项目的经营特色，以提高项目的吸引力，如“流行前线”、“潮流”、“东急”等，虽然购物环境不十分舒适，硬件设施也不算完善，但却能吸引来自不同区域的人来消费，而且全部都是旧楼重新盘活的代表作，他们能这么成功是因为市场定位清晰，商场名字也比较清楚的表达了商场的经营特色。商场内部经营的货品和商场的定位相一致，让客户听商场名就可以知道它的市场定位，从而吸引消费者。加上商场内部经营的货品风格与商场名字的风格形成一致，令到消费者不会大失所望买不到和了解不到期望的货品和咨询，又不会浪费宝贵的时间，因此吸引了不同区域的消费群体来消费。对于本项目也同样如此，以独特的经营特色、清晰的市场定位，和其它项目形成差异化竞争。

结论：

    作为裙楼商用物业，商业经营业态定位若能借势，招商销售的成功率较高，如荔湾广场，借康王路玉器批发市场和华林玉器市场成熟之势定位，商场转型取得成功。
    北京路丽都酒店，借北京路步行街成熟之势定位，酒店裙楼转型取得成功。
    本项目周边商业气氛良好，且人流量很大，可通过借势定位将周边人流直接引入商场，从而缩短市场培育期，降低投资风险。