延吉某小区项目
前期定位策划报告
2010年6月
目 录
第一篇 市场篇
一、宏观市场分析
二、区域市场分析
三、区域产品分析
第二篇 项目篇
一、项目概况
二、项目分析
三、项目理解及定位
第三篇 产品定位篇
一、定位分析
二、定位原则
三、产品定位
第四篇 营销篇
一、营销思考
二、营销思路
第五篇 建议篇
一、售楼处建议
二、样板房建议
第一篇：市场篇
一、宏观市场分析
（一）全国房地产市场分析
1、2009年楼市特征
2009年我国宏观经济经受住了来自国际金融危机和经济周期性下调的冲击，逐渐恢复增长势头，房地产业作为国发经济的支柱产业，在政府一揽子刺激政策的有效拉动下率先走出低迷，累积的购房需求集中释放大推动了成交量的上涨，改善性购房也是积极入市，而投资、投机等需求情况也有明显抬头之势，成交量的猛涨和价格快速拉升成为近阶段国家调控楼市的主要依据。
2009年，全国商品房销售面积93713万平方米，比上一年增长42.1%；商品房销售额43995亿元，比上一年增长75.5%。其中，商品住宅销售额增长80%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长66.9%和45.5%。值得注意的是，去年房屋投资、竣工面积的增速却远远低于房屋销售面积的增长。统计显示，2009年，全国房地产开发企业房屋施工面积31.96亿平方米，比上一年增长12.8%；房屋新开工面积11.54亿平方米，增长12.5%；房屋竣工面积7.02亿平方米，增长5.5%。其中，住宅竣工面积5.77亿平方米，增长6.2%。
市场呈现特征：
供求比严重失衡，豪宅成交比例大幅增加，普通住宅成交比例减小，而投资客的比例达到历年最高。
2、全国市场周期结构变化
本轮市场变化由2008年底的低谷、至09年初期的复苏、然后上升、加速、至狂热，最终停歇，非常完整。在此期间呈现了相关政策及市场结构等变化，如下列图表所示。
2009-2010年房地产政策变化情况
08年4季度低谷
| 09年1季度复苏
| 09年2季度上升
| 09年3季度加速
| 09年4季度狂热
| 10年1季度停歇
|
多次下调存款利率准备金率以及减免交易税
| 出台信贷新政，贷款利率享受7折优惠
| 出台保障房和安居房规划
| 出台集约土地通知，规范限制土地
| 密集出台从紧政策，中止优惠，提高信贷门槛
| 继续从紧政策，收紧流动性，大幅提高信贷门槛
|
2009-2010年房地产客源变化情况
08年4季度低谷
| 09年1季度复苏
| 09年2季度上升
| 09年3季度加速
| 09年4季度狂热
| 10年1季度停歇
|
刚性需求
| 改善型开始增加
| 改善型和投资客的比例明显增加
| 投资比例大幅增加
| 大量投资投机占据市场
| 价格高位，多处于观望期
|
2009-2010年各城市成交变化情况
08年4季度低谷
| 09年1季度复苏
| 09年2季度上升
| 09年3季度加速
| 09年4季度狂热
| 10年1季度停歇
|
银川，乌鲁木齐等三四线城市领涨全国
| 哈尔滨，苏州，厦门等三四线城市率先大幅回暖
| 杭州，苏州，海口成交量涨幅居前，一线城市成交
| 上海，北京等一线城市成交创年内新高
| 全国楼市成交均到顶峰，南京，成都环比涨4成
| 全国9成城市成交量大跌，南京，成都，杭州二线城市尤显明显
|
2009-2010年产品结构变化情况
08年4季度低谷
| 09年1季度复苏
| 09年2季度上升
| 09年3季度加速
| 09年4季度狂热
| 10年1季度停歇
|
普通住宅成交为主，中小户型
| 产品竞争力强的中小户型为成交主力
| 中、大户型抬头
| 高单价的大户型产品受到青睐
| 豪宅市场井喷
| 大多数项目成交冷清
|
? 从政策、客源、城市、产品结构4个方面可以看出本轮市场周期的显著变化特征；
? 现阶段再次回到了市场低迷期，各方面都处于观望态势，关注本轮政策打压的效果；
? 投资投机客源、豪宅市场、升值过快的地方城市在现阶段都受到明显压制，未来的一段时间内，无法轻易回复往日火爆的场面。
3、全国楼市综合结论：
? 中国楼市的回升速度与幅度惊人，为国内经济复苏提供支撑；
? 各地楼市均经历了2008年积蓄，2009年爆发的过程，量价均大幅提升；
? 2010年1季度多呈现价升、量减的态势，市场停歇盘整；
? 预计：后市受政策影响较大，2010年度量、价将会回落。
（二）近期市场宏观调控分析
1、最新房地产政策明细解析
? 时间：2010年1月10日
? 政策：“国十一条”
2010年1月10日《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40％，贷款利率严格按照风险定价。此外，已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源；防止境外“热钱”冲击我国市场；收紧“开发贷”遏制炒房炒地。
解析：
? 增加保障性住房和普通商品住房有效供给。
? 合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求。
? 加强风险防范和市场监管。
? 加快推进保障性安居工程建设。
? 时间：2010年1月12日
? 政策：存款准备金率上调0.5个百分点
从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是2008年6月以来央行首次上调存款准备金率。
解析：
? 对楼市构成进一步打压。
? 该政策对开发企业和个人信贷产生影响，但幅度较小；但拉开了2010年调控政策序幕，对中国楼市发出了一个“谨慎的信号。
? 时间：2010年2月12日
? 政策：央行决定25日起上调存款准备金率0.5个百分点
中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。为加大对“三农”和县域经济的支持力度，农村信用社等小型金融机构暂不上调。
存款准备金率历次调整一览表
|
|
|
|
|
次数
| 时间
| 调整前
| 调整后
| 调整幅度
（单位：百分点）
|
32
| 2010年2月25日
| (大型金融机构)16.00%
| 16.50%
| 0.5
|
|
| (中小金融机构)13.50%
| 不调整
| -
|
31
| 2010年1月12日
| (大型金融机构)15.50%
| 16.00%
| 0.5
|
|
| (中小金融机构)13.50%
| 不调整
| -
|
30
| 2008年12月25日
| (大型金融机构)16.00%
| 15.50%
| -0.5
|
|
| (中小金融机构)14.00%
| 13.50%
| -0.5
|
29
| 2008年12月05日
| (大型金融机构)17.00%
| 16.00%
| -1
|
|
| (中小金融机构)16.00%
| 14.00%
| -2
|
28
| 2008年10月15日
| (大型金融机构)17.50%
| 17.00%
| -0.5
|
|
| (中小金融机构)16.50%
| 16.00%
| -0.5
|
27
| 2008年09月25日
| (大型金融机构)17.50%
| 不调整
| -
|
|
| (中小金融机构)17.50%
| 16.50%
| -1
|
26
| 2008年06月07日
| 16.50%
| 17.50%
| 1
|
25
| 2008年05月20日
| 16%
| 16.50%
| 0.50
|
24
| 2008年04月25日
| 15.50%
| 16%
| 0.50
|
23
| 2008年03月18日
| 15%
| 15.50%
| 0.50
|
22
| 2008年01月25日
| 14.50%
| 15%
| 0.50
|
21
| 2007年12月25日
| 13.50%
| 14.50%
| 1
|
20
| 2007年11月26日
| 13%
| 13.50%
| 0.50
|
19
| 2007年10月25日
| 12.50%
| 13%
| 0.50
|
18
| 2007年09月25日
| 12%
| 12.50%
| 0.50
|
17
| 2007年08月15日
| 11.50%
| 12%
| 0.50
|
16
| 2007年06月05日
| 11%
| 11.50%
| 0.50
|
15
| 2007年05月15日
| 10.50%
| 11%
| 0.50
|
14
| 2007年04月16日
| 10%
| 10.50%
| 0.50
|
13
| 2007年02月25日
| 9.50%
| 10%
| 0.50
|
12
| 2007年01月15日
| 9%
| 9.50%
| 0.50
|
11
| 2006年11月15日
| 8.50%
| 9%
| 0.50
|
10
| 2006年08月15日
| 8%
| 8.50%
| 0.50
|
9
| 2006年07月5日
| 7.50%
| 8%
| 0.50
|
8
| 2004年04月25日
| 7%
| 7.50%
| 0.50
|
7
| 2003年09月21日
| 6%
| 7%
| 1
|
6
| 1999年11月21日
| 8%
| 6%
| -2
|
5
| 1998年03月21日
| 13%
| 8%
| -5
|
4
| 1988年09月
| 12%
| 13%
| 1
|
3
| 87年
| 10%
| 12%
| 2
|
2
| 85年
| 央行将法定存款准备金率统一调整为10%
| －
| －
|
1
| 84年
| 央行按存款种类规定法定存款准备金率，企业存款20%，农村存款25%，储蓄存款40%
| －
| －
|
解析：
? 未来楼市金融政策将进一步从紧。
? 进一步加重楼