信泰.绿洲二期--------------------------------------------------------------------------NANJING YIN KUN DAI LI JIGOU
     
     
     
     
                                                                 
                                                               
     
     
     
    巢湖信泰.绿洲二期项目
    2009年度营销推广可行性研究报告
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    （致）信泰（巢湖）房地产开发有限公司
    二○○九年二月
     
     
     
     
     
     
    引 言
    如果说战争是政治利益不可调和的产物，那么在和平年代，最不可调和、最能够体现实力和智慧的较量莫过于每天都发生在我们身边的商战了。越过2008，放眼2009，在市场经济的风口浪尖上，无时无刻不在酝酿、演绎着一幕幕看不见硝烟的战争，在经济飞速发展的今日巢湖，房地产行业尤其如此。
    巢湖市房地产市场前景广阔，特别是近几年巢湖房地产产业在政府积极财政政策、货币政策和招商引资政策的作用下，全市房地产发展势头呈上扬趋势，形势令人鼓舞。同时，随着巢湖城市的新城建设，再加上当地经济开发区的建设更是给巢湖市的房地产业注入了心得生机和活力。根据（信泰.绿洲）项目自身独特的地理位置和产品特征，在经过全面细致的市场研展后，认为在房地产市场竞争日趋白热化的今日巢湖，本项目的成功运作必须以一整套专业化的营销理论为依托，以特色化定位为手段，从而超越目前巢湖楼市，确保项目顺利销售，并实现品牌与利润的双赢。我司在巢湖经过较长一段时间的深入研究，对当地楼市的实际情况取得一定熟知，因此，对于本项目的定位、推广、包装、销售等一系列步骤均成竹在胸。
        在正式接手参与本项目2期产品的营销策划和销售代理工作之后。我司组织市场人员对房地产市场和宏观环境进行了细致的调研，在结合我司雄厚的专业知识以及在地产操作过程中积累的丰富经验基础上，对本项目产品进行深入的研究和分析。在本项目的市场定位、产品包装、形象推广、销售策略和广告企划等方面提出了一整套策划思路产品。现提交本策划案报告，本策划案的中心目的是通过对地域的房地产市场的客观分析和消费者的行为研究，来确定本项目的营销理念定位和推广定位，并作为我们下一步各项工作执行的指导方案。
     
     
     
    目录
    一、宏观环境和区域市场              (6)
    全球宏观经济形式              (6)
    全国地产市场成交情况              (7)
    全国地产市场开发情况              (8)
    全国土地市场成交情况              (9)
    房地产在国民经济中的作用              (9)
    2008年我国房地产业发展概况              (10)
    近阶段政府宏观调控政策              (12)
    房地产未来几年的发展趋势              (14)
    巢湖区域房地产市场状况              (17)
    二、项目自身状况              (22)
    项目名称及区位              (22)
    项目主要经济技术指标              (23)
    景观资源              (24)
    项目周边公共配套设施              (24)
    三、周边区域竞争楼盘分析              (27)
    基本信息分析              (27)
    四、项目定位              (34)
        项目地块核心价值              (34)
    市场定位              (35)
    定位策略              (36)
    形象定位              (36)
    产品定位              (37)
         建筑定位              (49)
         客群定位              (56)
    五、项目SWOT分析              (66)
         优势分析（S）              (66)
         劣势分析（W）              (67)
         机会分析（O）              (68)
    威胁分析（T）              (69)
    核心价值挖掘              (69)
    核心弱势分析与对策              (71)
    六、营销概念              (72)
    主推案名              (72)
    主推LOGO              (73)
    项目核心推广语              (74)
    项目VI体系              (75)
    七、营销推广总原则              (75)
    推广原则              (75)
    推广策略              (77)
    执行策略              (80)
    推广周期              (83)
    八、营销执行计划              (85)
    执行计划综述              (85)
    营销推广阶段/周期              (85)
    亮相期              (87)
    预热/蓄水期              (90)
    4
     

                         一、宏观环境和区域市场
    ◆全球宏观经济形式
    回顾2008，全球经济面临重大危机。
    我国不可避免受到冲击。
    全球经济形势演变：
    次贷危机---金融危机---经济危机
    对中国经济形势影响：
    
     
    ◆全国地产市场成交情况
    全国市场调整特征：从反应时间上看——由南向北递进式发展。从影响程度上看——由上往下波及式传导
    
    
    
    一线城市中，深圳和上海从2007年6月开始进入深度调整期，北京市场的反应慢于深圳、上海，从2007年底进入深度调整期，主要表现在成交量的明显下滑；
    二、三线城市的反应慢于一线城市，从2008年3-4月开始进入调整期，且受影响程度明显小于一线城市。
     
    ◆全国地产市场开发情况
    2008年全国房地产开发总体增长22.72%，但各城市发展产生分化:一线城市显著萎缩、二线城市仍大幅增长
    
    
    ◆全国土地市场成交情况
    特大城市如北京和上海，土地成交绝对总量依然很大；深圳和东莞虽成交绝对量不大，但同比增幅显著；居住用地成交所占比重略有差异。
    
     
    ◆房地产在国民经济中的作用：
    国内生产总值（GDP）由消费、投资、政府支出和进出口构成。投资在GDP中的所占比重大，是拉动GDP增长的主要因素，其中房地产投资又是GDP增长三驾马车中投资的重要组成部分，对经济的发展起着重要支撑作用。如表1所示
    房地产业也是关联度极高的行业，房地产市场的萧条将会在相关行业引发多米诺骨牌效应，包括上游的钢铁、水泥、建材、建筑业和下游的装修、家电、家具等，共涉及到70多个相关产业，都会受到不利影响，从而影响到国民经济的增长。
    国务院前18号文，曾明确了房地产业为国民经济的支柱产业，同时强调维持房地产业持续的、健康的发展。
    表1  全国近年来房价平均增长率与GDP增长率的比值 

年份	GDP	GDP增长率	房价增长率	房价增长率/GDP增长率
2000	99214.6	0.0