项目产品定价策略
目 录
1、 项目概述
（一）、项目背书
（二）、项目情况
2、 项目产品分析
（一）、项目产品介绍
（二）、产品配比分析
（三）、户型分析
（四）、面积分析
（五）、位置分析
3、 产品房号编排
（一）、房号编排基本原则
（二）、房号编排规避事项
4、 定价原则概述
（一）、定价流程
（二）、定价原则
（三）、项目市场均价的确定
（四）、项目片区均价的确定
（五）、定价需注意的焦点问题
5、 客观市场定价
（一）、影响价格确定的各因素调价说明
（二）、焦点问题回避
6、 利润最大化的项目组合调价
（一）、优惠提价
（二）、挤压调价
（三）配比分析调价
（四）供求关系调价
（五）竞争规避调价
（六）促销策略调价
附件1、项目销售回款经济预算
附件2、项目价格表
附件3、销售过程中的价格组合策略
附件4、资产评估原则下的桃园项目均价确定
1、 项目概述
1、项目背书
项目主要经济技术指标
规划总用地面积：63509
|
住宅总户数：758套
|
总建筑面积：112426.90
|
其中：普通多层住宅：390套
|
其中：住宅建筑面积：97720.17
|
花园洋房住宅：148套
|
商业建筑面积：5298.07
|
小高层住宅：220套
|
车位建筑面积：9408.61
|
商铺总数：48套
|
公建面积：
|
车位总数：3７７个
|
建筑密度：0.33
|
其中：地下车位：2６１个
|
容积率：1.94
|
地上车位：116
|
绿化用地面积：
|
会所说明：
|
绿化率：48%
|
景观情况说明：
|
2、项目情况介绍
在项目情况介绍中，主要从以下六个方面对项目作出描述：
项目情况
地理位置
环境
市政配套
项目规划
面积
规模
★ 地理位置：位于官渡区佳湖片区兴科路与爱地路交接位置，紧邻佳湖路延长线；
★ 项目环境：目前小区周边正在兴建几个住宅小区，同时项目距离1公里位置，大商汇正在筹建中；
★ 市政配套：教育配套、金融配套完善，但医疗配套和商业配套较为欠缺；
★ 项目规划：建筑主题为道路包围景观、景观包围建筑；
★ 面积：项目占地近100亩，属中等规模住宅小区；
★ 项目规模：规划住宅户数758户，其中住宅包括底商多层、普通多层、花园洋房和小高层四类，同时配有临街商铺和独立式商铺，地下车库及露天车位基本满足小区用户的停车要求。
2、 项目产品分析
1、项目产品介绍
项目产品介绍主要从影响项目产品定价的10个方面描述：
面积
使用功能
楼层分布
通风采光
朝向
建筑形态
竞争状况
位置
配比
户型
产品
面积：产品面积为86.17m2——229.94 m2
|
户型：户型共计24种，多数方正实用
|
配比：缺四室房源，主力三室2厅2卫
|
位置：整个小区精良景观包围建筑
|
竞争状况：小区同类房源较多，内部竞争严重
|
建筑形态：多层、小高层、花园洋房相结合
|
朝向：除小部分底商多层和2个单元小高层外，其余皆为南北朝向
|
通风采光：目前小区周边无高层建筑，多为平地，小区间距适中，通风采光效果良好
|
楼层分布：3、4楼房源最多
|
使用功能：使用功能齐全，十分利于居家使用
|
2、项目产品配比分析
桃园项目待售产品类别有：底商普通多层、普通多层、多层花园洋房、小高层。各类产品的住宅比例及面积比例参看项目产品类别划分表：
由上表得出：桃园项目花园洋房和小高层所占面积比例基本接近，故产品定价时可以用花园洋房的价高比例平衡小高层的低价比例，底商多层和多层均价要基本达到项目总体均价。
3、户型分析
项目758套住宅中，共计有24种户型，各户型所占比例如下：
户型
|
建筑面积（平米）
|
套数
|
套数比例
|
总面积比
|
户型
|
建筑面积（平米）
|
套数
|
套数比例
|
总面积比
|
A
|
107.57
|
100
|
13.9%
|
11.95%
|
A跃
|
194.40
|
20
|
2.64%
|
3.98%
|
A1
|
110.45
|
50
|
6.6%
|
6.14%
|
A1跃
|
200.65
|
10
|
1.32%
|
2.05%
|
B
|
100.79
|
126
|
16.62%
|
13.07%
|
B跃
|
170.40
|
29
|
3.83%
|
5.06%
|
B1
|
103.17
|
32
|
4.22%
|
3.39%
|
B1跃
|
175.77
|
7
|
0.92%
|
1.25%
|
F
|
106.38
|
16
|
2.11%
|
1.74%
|
F跃
|
171.44
|
4
|
0.53%
|
0.70%
|
C1
|
220.73
|
22
|
2.9%
|
4.97%
|
C1山
|
229.77
|
14
|
1.85%
|
3.29%
|
C3
|
121.18
|
22
|
2.9%
|
2.73%
|
C3山
|
126.05
|
14
|
1.85%
|
1.80%
|
C4
|
120.34
|
22
|
2.9%
|
2.71%
|
C4山
|
125.11
|
14
|
1.85%
|
1.79%
|
C5
|
194.27
|
22
|
2.9%
|
4.38%
|
C5山
|
203.62
|
14
|
1.85%
|
2.92%
|
E
|
86.17
|
80
|
10.55%
|
7.05%
|
E跃
|
137
|
8
|
1.06%
|
1.12%
|
G
|
129.93
|
80
|
10.55%
|
10.64%
|
G跃
|
190.30
|
8
|
1.06%
|
1.56%
|
D
|
120.51
|
40
|
5.28%
|
4.93
|
D跃
|
185.29
|
4
|
0.53%
|
1.76%
|
4、面积分析
产品面积决定了购买总价，故项目产品的面积分析，对项目产品定价影响深远，以下将对项目产品的面积区间、不同区间住宅产品的总面积分布做出表述，详细划分参看产品面积划分表。
由上表得出：有近500套住房面积在125平米以下，套数比例近65%，但面积比例仅为54.28%，所以在定价时要充分考虑整体利润指标因素，避免出现销售套多但价少的现象，即销售套数多，但总销售额少。
5、位置分析
桃园项目的整个建筑格局是景观包围建筑，整个小区都有活水包围，可以说，活水是项目产品景观的一大亮点，而且可以保证整个项目的每一套住宅都可以享受片区景观的支持。为了避免项目所邻的污水沟影响，已经将污水沟旁用车库和会所与住宅间隔，故无位置缺陷较大的劣质房源。
3、 产品房号编排
1、房号编排基本原则
遵从传统房号编排原则：
★ 栋数号按照按照测量报告的安排（但其中的4、13、14、24这四栋舍去）；
★ 单元号遵从面对单元入口左右递增原则；
★ 楼层号从地面一层算起，若是底商，则房号编排从2楼起算；
★ 房号编排：多层、花园洋房面对楼梯左一右二；小高层为出电梯顺时针方向1、2、3、4；
栋数号
单元号
楼层号
房号
2、房号编排规避事项
★ 栋数号避免出现4、13、14、24这种有购买抗性的栋数号（栋数号相应增加即可）；
价格表栋数与测量报告栋数对照如下
测量报告栋数号
|
1—3栋相同
|
4栋
|
5—11栋
|
12栋
|
13栋
|
14栋
|
15—20栋
|
21栋
|
22—25栋
|
价格表栋数号
|
|
5栋
|
6—12栋
|
15栋
|
16栋
|
17栋
|
18—23栋
|
25栋
|
26—29栋
|
★ 房号编排要充分考虑传统习惯，便于客户识别；
4、 定价原则概述
1、 定价流程
整体定价流程为：
项目均价确定
片区均价
客观市场调价
利润组合调价
.
终价
说明：首先确定项目的整体均价，整体均价确定的基础上，进行项目的片区划分，确定项目的片区均价。片区均价确定后就开始项目758套住宅的客观市场调价，内容包括影响项目个体产品价值的各种因素调价，然后进行实现项目利润最大化的利润组合调价，目的是通过这一调价，充分实现项目的快速销售和保证开发商的快速回款要求，同时确保开发商实现项目利润最大化。最后得出项目最终单价（包括758套住宅的销售单价）。
2、 定价原则
项目定价原则有以下几点：
★ 利润最大化原则
★ 客观原则
★ 市场接受原则
★ 影响因素全方位原则
★ 销售阶段性调价原则
★ 公正性原则
详细定价原则阐述参看五、六、七三部分内容。
3、 项目市场均价的确定（参见附件4）
从资产评估原则及标准市场分析得出，桃园项目的的市场接受均价为2685元/平米（参看附件4），而开发商的心理目标均价为2750元/平米，两者间有一定的差距，这就需要项目策划及销售有充足的准备，项目市场推广投入力度加大，因而相应的营销费用需要增加，本案属于我公司对代理楼盘项目的价格确定，开发商的目标要求是首位的，故桃园项目的项目均价以2750元/平米定，但在此衷心提醒，此价格是与市场接受均价有一定差距的，为了保证可以实现开发商要求的销售预期，不仅要求营销策划及销售执行相当到位和成功，同时要求开发商对整个项目的销售过程有充足的支持和配合，并加大市场推广力度和营销费用预算。
4、 片区均价的确定
根据项目栋数分布位置，首先将项目小区划分