佳兴·天城
2011年营销推广策略报告
内容提要（重点关注）
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● 项目总体定位回顾（P）
◎ 千亩（济南区外应用）皇家台地园林城
● SWOT分析（P）
◎ 项目优劣势分析及相关策略推导
● 竞争楼盘的确立（P）
◎ 第一层级：福泰·新都城；山水泉城；齐鲁涧桥
◎ 第二层级：龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城
● 项目市场及形象定位的打造（P）
◎ 经十东路 百万平米皇家台地园林社区（产品属性白描）
◎ 都市新贵 千亩皇家台地尊邸（产品属性升华）
● 阶段性营销策略（P）
◎ 营销策略总模型
◎ 媒体选择建议
◎ 预算界定
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前 言
自前期提案阶段开始，我方已对章丘及周边市场展开了整体的调研，并对章丘房地产的整体投资环境进行了一定的研究，更加深入地了解了章丘市场内各个楼盘的具体营销状况，并按照既定工作计划，对项目小一期整体战略做出把控。
一、项目整体定位回顾
结合我司于初期提交的《章丘佳兴天城营销推广初案.ppt》，及《章丘佳兴天城项目定位报告(修改后）.doc》，给予的项目定位如下：
千亩（济南区外应用）皇家台地园林城
千亩：项目体量的直观传达，大盘概念的营造；
皇家：迎合“0竞争”诉求，为项目今后的推广定下基调；
台地：以高起点的形象定位坐标，传达项目对于品质苛求的态度；
园林城：倡导全新的生活方式，也塑造领衔的大盘市场地位。
二、项目销售目标确定
推量概算
| 2011年推出小一期： 由7栋高层住宅组成，小一期总建筑面积为14.38万平米，住宅总户数为914户
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定价估算
| 预开盘价：5500元/㎡起；
走势预估：开盘一个月后，根据市场状况调整价格策略
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目标
| 对于品牌：佳兴置业及佳兴·天城是现代都市优质、优越生活的倡导者及实现者；
对于产品：具有国际社区典范，并着力营造都市居住幸福感；
物超所值，即接受价值(Perceived Value) 高于实质价值(Actual Value)；
对于销售：于开盘当月，配合佳兴置业完成既定销售目标，即总房源的80%（以上销售目标需要佳兴置业的支持）
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第一部分 项目销售之竞争分析
对于项目竞争对手的研究，我们的逻辑思路是：1、项目本体SWOT分析；2、竞争对手筛选（产品、地段、特色等要素）及得出；3、竞争对手综合竞争力分析。
结合产品分析经验，对于本项目的竞争对手的分析，主要从区域地段、产品因素、项目体量、项目卖点（设计、户型、景观、配套、物业等）等分析要素着手，制定出分析对象：福泰·新都城；山水泉城；齐鲁涧桥；龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城。
一、项目本体SWOT分析
1、优势（S）
大盘气概：大济南数百万平米超级大盘，卓尔不凡；
意式台地园林：超豪华景观配套，台地人居，带来不一样的境界和享受；
人文氛围价值凸现：地处大学城科技园核心区域，与其他项目共同分享学院氛围，赋予项目较高的人文价值；
交通便捷：城际高铁运营后，将频繁往返于章丘市区和济南市区；
产品线丰富：外立面风格鲜明，项目整体物业类别极为丰富；
户型设计：户型设计结构合理，符合北方人起居习惯；
品牌保障：佳兴品牌多年积淀，从诸暨到济南，丰富的开发经验，规范的项目管理模式，优秀的建筑品质，奉献人居典范。
2、劣势（W）
认知差异：部分客群对章丘片区的认知度较低；
距离因素：相对于市区，项目位置较为偏远；
其他隔阂：“意式台地园林”概念需要一定的引导过程。
3、机遇（O）
济章已接：济南-章丘城市衔接进程加快，使片区未来的前景更为广阔；而城际高铁工程行将运营，为大东部新区带来前所未有的发展机遇；
章丘发展规划：投资10亿，用时3-5年，实现“山水长清 泉城新区”的建设目标，长清片区的自然环境将会愈加优美，为项目开发增值；
大学城发展机遇：各大高校环伺周边，各项设施逐步完善，各项产业不断引进，大学城片区未来发展前景看好；
产品定位的区隔性：章丘住宅项目同质化现象较为明显，大部分项目建筑风格不明显，本项目在定位方面具有显著的机会点。
4、威胁（T）
市场供给量大：山水泉城、齐鲁涧桥、福泰·新都城等当前同质化楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑，这将对项目的潜在目标客户产生分流；
政策影响：如“国八条”、央行加息政策等，或将多少导致市场的不确定性；
各高校自建教职工宿舍：在一定程度上削弱了区域居住产品的消费需求；
部分相邻片区的价格竞争：参见“二、竞争楼盘的确立”。
5、通过SWOT分析得出策略推导
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| 优势（S）
| 劣势（W）
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| 超级大盘、意式台地园林
| 认知、距离因素
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机遇（O）济章已接
| 发挥优势，抢占机会（SO）
| 利用机会，克服劣势（WO）
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| 强化幸福感及台地园林概念，与竞争楼盘抗衡
| 充分释放项目信息，缩小认知隔阂
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威胁（T）客户或分流
| 发挥优势，转化威胁（ST）
| 减小劣势，避免威胁（WT）
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| 持续高形象，确保第一阵营领袖地位
| 加快工程进度，抢占入市时机，提前消化客户
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麦泊诗观点：通过对项目的SWOT分析，本案地处济南东部规划的潜力发展区域，交通方便，具备开发高端住宅产品的条件，而地块所处区域现阶段难以满足基本生活配套需要，所以将优势发挥到最大化，是项目取得成功的基石；同时，未来区域内竞争亦将日趋白热化，所以有必要进行准确的市场定位，并依据市场情况，把握好入市时机，提高项目的利润率。
2
6、渐进性挖掘思路 类别
| 序号
| 内容
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区域认知
| 1
| 鉴于很多人对章丘及其周边地块尚不了解，我们的营销推广工作应着重对区域价值的渲染及挖掘
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| 2
| “寻根”、“幸福感”折射出强大的吸引力，需重点挖掘
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| 3
| 若作为第一居所，从基础设施和工作角度考虑，对济南市区购房者有较大障碍，对于这部分客群，为本项目的消费层级定义为“第二居所 ”提供依据
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| 4
| 本项目不在大众认可的城市发展主流方向上，必须从文化及“幸福感、归属感”方面凸显项目的价值
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| 5
| 人们很难自觉了解大学城。所以，要使购房者产生兴趣，需主动创造“合适的机会”，如针对性较强的新闻事件营销活动等
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| 6
| “济章已接，幸福满载”是营销推广中需借势和渲染的重点，该卖点可以有效改善项目距离上的劣势。这也是今后的推广工作中对本项目的主力功能诉求
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| 7
| 要重视对章丘本地、大学城及附近从业人员的攻势，在项目现场包装、区域内媒体包装和针对性DM直投方面很有必要
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区域配套
| 1
| 本项目具备基础教育配套，在营销推广中应重点借力大学城内的公共教育配套；对本项目来说，投资价值的挖掘很重要，同时，要重点进行“休闲度假”类物业和生活方式的引导
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产品架构
| 1
| 本项目“皇家台地园林”的特性，符合二次置业人士（改善型）的物业购置意愿
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| 2
| 本项目的户型设计基本符合北方居住需求
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| 3
| 在确定交房标准时可考虑基础装修之上的简单装修，同时，如果有菜单式装修方案供客户选择，也受部分客群的欢迎
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品牌打造
| 1
| 凸显项目的性价比和优越的产品特点
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| 2
| 本项目的形象定位，必须塑造成精致的、具备独特气质（如中式）的高档楼盘形象，这也可以弱化本项目开发周期过长等不利因素
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| 3
| 报纸等主流媒体的应用，对于品牌形象树立必不可少
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| 4
| 对项目有较高档次定位时，体现较高的性价比，对购房者很有诱惑力。在确定项目价格时，设置在5000-6000之间较为合理，这也使本项目较齐鲁涧桥等竞争对手具备更高的性价比
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| 5
| 在消费者对“文化”、“园林”、“院落”有真实的心灵需求的时候，就要将其作为树立本项目独特的形象、气质的重要策略方向；此外,“风水”价值的挖掘和渲染，亦是我们推广体系中的一大卖点
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二、竞争楼盘的确立 1、竞争对手的筛选 （1）竞争权重分析：（“产品、楼盘品质”是考量本项目直接竞争对手最重要的特征，结论时应加强其权重比例） 楼盘属性
| 楼盘名称
| 设计
| 户型
| 景观
| 配套
| 服务
| 统计
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| 单
| 总
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区域地段
| 山水泉城
| √
| √
| √
| √
| √
| 5
| 16
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| 齐鲁涧桥
| √
| √
| √
| √
| √
| 5
| 15
|
| 福泰新都城
| √
| √
| √
| √
| √
| 5
| 14
|
产品因素
| 山水泉城
| √
| √
| ×
| √
| √
| 4
| 16
|
| 翡翠东郡
| √
| √
| ×
| ×
| √
| 3
| 3
|
| 齐鲁涧桥
| √
| √
| √
| √
| √
| 5
| 15
|
| 诺贝尔城
| √
| √
| √
| ×
| √
| 4
| 4
|
| 龙园城
| √
| √
| √
| √
| √
| 5
| 10
|
大盘体量
| 山水泉城
| √
| √
| ×
| √
| ×
| 3
| 16
|
| 福泰新都城
| √
| √
| √
| √
| √
| 5
| 14
|
楼盘品质
| 山水泉城
| √
| √
| ×
| √
| √
| 4
| 16
|
| 齐鲁涧桥
| √
| √
| √
| √
| √
| 5
| 15
|
| 龙园城
| √
| √
| √
| √
| √
| 5
| 10
|
| 福泰新都城
| √
| √
| √
| √
| ×
| 4
| 14
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（2）竞争层级判定 通过以上竞争权重分析，运用“交集法”和“排除法”，突出“楼盘品质”与“产品属性”(即产品同质化类比)，得出本项目的主要竞争对手： 
竞争项目坐标分析 竞争层级
| 楼盘名称
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一
| 福泰·新都城；山水泉城；齐鲁涧桥
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二
| 龙园城（产品质量高，但建筑类别不同质）；
翡翠东郡；诺贝尔城（数据暂不明朗）
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三、主要竞争楼盘分析 1、福泰·新都城  
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基础数据
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楼盘名称
| 福泰·新都城
| 物业地址
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| 章丘明水福泰路以北、双山西路以西、西外环路以东
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电话
| 83857777/9999
| 售楼处
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| 同物业地址
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土地面积
| 680亩
| 建筑面积
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| 约100万平米
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土地用途
| 居住
| 使用年限
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| 70年
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容积率
| 0.45
| 绿化率
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| 38%
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开盘时间
| 2010-08-01
| 入住时间
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| 2011-12
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团队
| 开发商：山东福创置业有限公司
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| 营销推广：北京恒基财富
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交通状况
| 胶济铁路、济青、济王公路和济青高速公路贯穿东西，章莱公路纵贯南北，30分钟即可到达
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户型
| 现在热销户型面积主要为93、117、137平米
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产品定位
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物业类型
| 住宅
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| 建筑类别
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| 多层、小高层、高层
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建筑风格
| 新现代主义
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| 项目特色
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| 水景地产，花园洋房
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动态营销
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价格
| 均价6330元/平方米
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营销动态
| 三期湖景大宅在售，现在热销户型面积主要为93、117、137平米，均价6330元/平米
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推广诉求
| 公园式生活城
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产品特征分析
| 以100万平米的恢宏体量，占据新城区发展核心位置，与新行政中心、高科技园区、文教区、老市区为邻，周边交通便利，配套齐全，进则繁华入市，退则归隐宁静，别具一格的人性化物业管理，为业主量身打造从容优雅的惬意生活
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卖点分析
| ● 该项目体量较大，具备一定规模优势；
● 社区内规划若干景观、水景、商业等，使内部配套更加完善；
● 临近双山大街和唐王山路，交通便利；
● 临近机关幼儿园，小孩上学方便；
● 与新行政中心、高科技园区、文教区、老市区为邻，周边交通便利
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推广渠道分析
| ● 大量安放户外广告牌，特别是乡镇便民栏，包括遥墙机场；
● 下乡宣传车
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促销手段分析
| 无任何优惠
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竞争力综合
评价
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