中 原
CENTALINE
赤岗塔时代天骄项目
可行性研究报告
广东中原地产代理有限公司
2006年9月14日
目 录
第一篇 前言 5
第二篇 房地产市场分析 6
1 宏观房地产市场分析 6
1．1 社会经济环境 6
1．2 房地产投资环境 6
1．2．1 完成开发投资 6
1．2．2 土地开发与购置 7
1．2．3 商品房建设 7
1．2．4 商品房交易 8
1．2．5 商品房空置 9
1．3 商品房市场消化系数 9
1．4 小结 10
2 海珠区市场发展状况 10
2．1 番禺、天河、海珠为购房热点 10
2．2 海珠区发展规划 11
2．2．1 “东部创业、西部宜居”的发展模式 11
2．2．2 构筑两个市级中心 11
2．2．3 重心东移4公里 12
2．3 客户特征 12
2．3．1 外地人购房比例呈上升趋势 12
2．3．2 中、高档收入人士居多，年龄层次稍高 13
2．3．3 购房倾向中高档 13
2．4 小结 13
3 项目区域市场状况 14
3．1 赤岗塔房地产发展状况 14
3．2 周边项目简介 14
泓景花园 14
珠江帝景 15
帝景华苑 15
滨江怡苑（芭堤水岸） 16
3．3 小结 16
第三篇 项目分析 17
4 项目情况分析 17
4．1 经济指标分析 17
4．2 开发条件分析 17
4．2．1 环境 17
4．2．2 配套 17
4．2．3 交通条件 18
4．3 项目SWOT分析 18
4．3．1 优势分析 18
4．2．2 劣势分析 19
4．2．3 机会分析 19
4．2．4 威胁分析 20
4．3 小结 20
5 市场定位 21
6 目标客户群分析 23
7 项目命名 25
8 产品优化建议 25
8．1 对手情况 25
8．2 地下室建议 26
8．3 架空层花园建议 27
8．4 售楼部设置建议 30
8．5 智能社区建议 31
8．6 智能化家居建议 31
8．7 样板房建议 33
8．8 带装修出售建议 33
8．9 物业管理建议 34
8．10 社区商铺优化建议 35
第四篇 销售篇 36
9 项目定价 36
9．1 价格厘定标准 36
9．2 定价原则 36
9．3 价格走势策略 36
9．4 定价方式 36
9．5 小结 37
10 前期筹备阶段 37
10．1 前期筹备阶段时间划分 37
10．2 前期宣传策略 37
10．2．1 前期宣传目的 37
10．2．2 实地宣传手段、途径 38
10．3 销售物料准备 40
10．3．1模型制作 40
10．3．2 展板的制作 41
10．3．3 楼书 41
10．3．4 宣传单张 42
10．3．5 其它销售资料 42
10．3．6 施工现场配合 42
10．3．7 样板房配合 42
10．3．8 付款方式建议 43
11 总体营销思路 43
11．1 第一阶段——认知期（前期铺垫） 44
11．1．1 时间安排 44
11．1．2 推广目的 44
11．1．3 推广策略 45
11．1．4 费用预算 46
11．2 第二阶段——公开发售期 46
11．2．1 时间安排 46
11．2．2 推广目的 46
11．2．3 推广策略 46
11．2．4 费用预算 51
11．3 第三阶段——清货期 51
11．3．1 时间安排 51
11．3．2 推广目的 51
11．3．3 推广策略 52
11．3．4 费用预算 52
第一篇 前言
经贵司介绍项目的有关情况及敝司对项目现场考察和市场调查研究，现已初步了解项目之基本情况。
敝司凭借过往成功代理数百楼盘的经验与广泛的社会网络，配合贵司项目特点，双方精诚合作，使本项目取得良好的销售业绩。令发展商获得最大利润，是敝司代理每个项目的信念。
本建议书内容主要针对现今市场状况及项目特点加以分析，提出项目的市场定位，并扼要叙述项目的价格定位及初步的销售推广策略，随着与贵司的沟通之深入，将会有更为详尽的计划呈上，敝司将十分珍惜这次合作机会，定必全力以赴务求使本项目销售达至成功。
第二篇 房地产市场分析
1 宏观房地产市场分析
1．1 社会经济环境
上半年广东经济运行呈现较快增长态势，完成国内生产总值11416亿元，比上年同期增长14.4%，增幅同比提高 0.5个百分点。完成全社会固定资产投资3231亿元，同比增长20.47%，增幅比上年同期提高4.3个百分点。城镇居民人均可支配收入8531元，同比增长9.0%；扣除物价因素，实际增长7.3%。全省经济环境发展趋势良好。
1．2 房地产投资环境
1．2．1 完成开发投资
2006年上半年广东房地产完成开发投资757.84亿元，同比增长23.26%，比全国增长低近1个百分点；增幅同比上升12.9个百分点。房地产开发投资占固定资产投资比重为23.46%,略高于全国平均水平（见表1）。
表1 完成开发投资增长数据表 单位:亿元
地区
| 数据
| 国内生产总值
| 固定资产投资
| 房地产开发投资
| 房地产投资占固定资产比重
|
全国
| 2005年上半年
| 82455
| 32643
| 6196
| 18.98%
|
| 2006年上半年
| 91443
| 42371
| 7695
| 18.16%
|
| 同比增长(%)
| 10.9
| 29.8
| 24.2
| -0.82%
|
广东
| 2005年上半年
| 9979.72
| 2681.94
| 614.84
| 22.93%
|
| 2006年上半年
| 11416.8
| 3230.89
| 757.84
| 23.46%
|
| 同比增长(%)
| 14.4
| 20.47
| 23.26
| 0.54%
|
数据来源：广东省建设厅
1．2．2 土地开发与购置
土地开发投资成倍增长，达123.42%，土地开发投资面积增长36.92%，反映开发商对土地投资信心增强。土地购置投资增长5.58%，土地购置投资面积下降18.15%，同比反差强烈，显示购置土地成本增幅较大，未来土地开发面积会减少（见表2）。
表2 土地开发与购置数据表
| 土地开发
|
| 土地购置
|
|
| 投资(万元)
| 面积(万平方米)
| 投资(万元)
| 面积(万平方米)
|
2005年上半年
| 202650
| 1006.49
| 910986
| 1202.38
|
2006年上半年
| 452768
| 1378.11
| 961841
| 984.14
|
同比增长(%)
| 123.42
| 36.92
| 5.58
| -18.15
|
数据来源：广东省建设厅
1．2．3 商品房建设
广东省商品房施工面积同比增长12.81%，新开工面积同比增长11.24%。竣工面积增长44.68%，与去年同期下降12.56％形成强烈对比，其中住宅施工面积、新开工面积和竣工面积分别增长14.32%、14.70%、47.14%主要原因是由住宅竣工面积、商业竣工面积和其他竣工面积增长拉动，表明开发商对市场销售乐观。
表3 商品房建设数据表 单位:万平方米
| 面积
| 总数
| 住宅
| 写字楼
| 商业
| 其他
|
2005年上半年
| 施工面积
| 11549.51
| 8666.08
| 605.98
| 1344.6
| 932.84
|
| 新开工面积
| 2525.14
| 2030.53
| 54.3
| 247.56
| 192.75
|
| 竣工面积
| 1076.78
| 868.71
| 28
| 112.02
| 68.06
|
2006年上半年
| 施工面积
| 13029.05
| 9907.36
| 531.68
| 1478.94
| 1111.12
|
| 新开工面积
| 2808.93
| 2329.07
| 52.7
| 214.35
| 212.81
|
| 竣工面积
| 1557.85
| 1278.22
| 26.22
| 152.32
| 101.09
|
同比增长(%)
| 施工面积
| 12.81
| 14.32
| -12.27
| 9.99
| 19.11
|
| 新开工面积
| 11.24
| 14.7
| -2.95
| -13.41
| 10.41
|
| 竣工面积
| 44.68
| 47.14
| -6.36
| 35.98
| 48.53
|
数据来源：广东省建设厅
1．2．4 商品房交易
广东省商品房销售额1096.07亿元，销售面积2198.55万平方米。其中，第二季度销售额642.15亿元，环比增长41.47%；销售面积1232.90万平方米，环比增长27.67%。上半年商品房加权平均均