前言

    在中国的总体房地产市场已经走过了价格暴涨、金融混乱、竞争无序、产品结构失衡、消费非理性的过程后，随着连续几年宏观调控的不断深入，市场逐渐回归理性的今天，在一个经济总量较小、经济水平并不发达、总人口仅38万的三线县级城市，操作一个总占地达700亩的房地产大盘，这对于发展商及其整合的全程策划、规划设计、销售、融资服务等专业力量是一次极大的挑战。以发展商为核心所构建的团队必须以前瞻的思路、高端的视野、创新的精神、全面的经验、审慎的态度进行策略运营和节奏把控，才能保证项目的顺利推进和获得最大盈利。
    基于对宏观层面（政治、经济、文化）和微观层面（城市产业、规划格局、市场供需、地方特征、消费者特点）的深度和持续性调查研究基础上进行的项目定位是关键性的第一步。必须运用系统而专业的技术工具进行充分的市场调研和分析。亦即本阶段所要讨论的主要内容和必须获得的相关结论。
    第一，宁国是否有足够的市场吸纳能力（或在多长的时间内具有）。从国家宏观经济及政策层面、宁国社会经济发展层面、从宁国城市化以及城市规划层面来分析判断宁国的经济发展是否有潜力，宁国的城市化动力是否足够强，项目与宁国的城市发展规划是否契合。为项目的定位建立信心基石。
    第二，厘清宁国的房地产发展特征。全面掌握宁国的房地产发展历史，历年房地产供应和销售量，历年的土地供应量以及由此推演出的未来房地产供应量，历史的价格变化以及未来的价格预期，供应与需求的地域特征，掌握政府对城市拆迁改造的规划、住宅供应的发展控制、经济适用房以及廉租房的供应规划和供应现状，在售楼盘和规划楼盘个案详情。
    第三，研究县域城市房地产发展的规律并从中找出宁国未来房地产的发展路径。一个即使占有城市三分之一市场份额亦需要用六七年时间消化的规模大盘，不能仅停留于拍脑袋的小策划、小谋略，而应全局把握、整体控制。中国县域经济有很强的地域性，但同时又有很强的发展共性，具体表现为与GDP的对应关系，如城市化率与GDP、房价与GDP、楼盘规模变化与GDP、房地产产品类型与GDP、房地产消费量与GDP等等。通过对比宁国经济领先的类似规模县级城市的研究，我们可以获得房地产消费量、房价、产品类型、需求特征等共性的东西，为项目的整体定位提供依据。
    第四，获得宁国房地产的微观市场一手详实资料。研究人口的构成及其住房消费的心理特征和需求排序，了解各个区域、各个年龄段、各个收入水平、不同职业特征消费人群的需求偏好，了解每一个楼盘的具体位置、供应量、户型设计、销售价格、销售现状、优势和劣势。这些数据资料的获得，将使我们目标客群定位精准、产品设计合理、总体定位超前又不曲高和寡。
    第五，基于前述系统的基本调查与综合分析，审视项目本身的优劣势，机会点和潜在威胁，并进行项目总体定位的逻辑推演。在总体定位的基础上，展开功能分区、开发分期、总平规划、产品设计、景观设计、投资测算等一系列具体研究工作。
    基于以上思维路径，我们自介入项目以来，在公司核心层的带队下，已展开了一系列调查研究工作：
    1、地块踏勘和城市基础调查。进行仔细的地块四周踏勘，和城市四周及内部街区风貌、人文感受。
    2、查阅了大量基础技术资料，包括宁国的历史人文、经济指标、城市规划、十一五发展规划、产业发展规划、周边县级城市经济指标对比等。
    3、宁国相关政府部门走访。包括招商局、国土局、建设局、规划局、房管局、旅游局等，在了解政府对宁国发展规划方向的同时，获取了产业发展政策、土地供应数据、房地产供求数据、城市规划、住宅发展规划等资料。
    3、宁国城市发展全方位考察。本着“横向到边，纵向到底”的原则，从城市布局、工业园区开发、城市建设、市政建设、社区生活、交通格局、基础设施建设、商业布局、属下乡镇建设、农村发展等各个领域进行了深入考察。
    4、楼盘市调。我们进入所发现的每一个楼盘的售楼部以及工地，了解楼盘开发量、户型、目标客群、销售价格、建设进度、分期方案、营销模式等要素。
    5、目标人群访谈以及问卷调查。我们通过各个路径走访了政府公务员、教师、个体工商户、私营企业主、乡镇干部、农民，与他们进行了深度交流，获取宁国最深层次的社会结构、各阶层生活现状以及由此反映出的各阶层的住房现状、潜在住房需求信息。同时，我们通过街头拦截、重点单位走访等方式作了200份问卷调查并进行统计分析。
    由于时间仓促，我们的调查工作还有一些不足，如仍有个别楼盘没有获得资料，部分政府部门的数据没有充分获得。但从工作路径和方向上，我们已对宁国的政治、经济、社会、人文、城市规划、城市建设、房地产发展、房地产供需、目标客群划分、潜在购房需求等有了全局的把握，为项目定位获得了足够的证据支撑。

    5

    类似楼盘研究

    房地产发展规律

    经济指标比较

    县级城市房地产发展研究

    产品定位

    目标客群定位

    SWOT分析

    项目总体定位


    开发建议

    开发建议

    投资分析
    开发节奏建议
    风险防范建议

    趋势分析

    未来研判

    宏观政策
    市场走势
    价格走势
    城市发展方向


    发展历程
    供需变化
    价格走势
    土地供应

    市场特征

    供需分析

    个案资料
    客群分类
    调查统计

    聚焦宁国市场

    房地产市场分析

    城市规划与建设

    宏观经济分析

第一章地块分析

一、项目概况

    项目地块位于安徽省宁国市城北凤形新区内，项目总占地面积约为700余亩，其中的526亩为商住用地，于2006年11月通过挂牌获得，另外约200亩为滨河绿化和防洪工程用地，根据与宁国市政府的协议，由开发商负责建设，并可从中提取15%的土地面积进行综合开发。
    地块呈扇型，北侧为青龙大道，东侧为仙霞北路，分别通过凤凰大桥、仙霞大桥（规划中，尚未建设）与主城区相接；东部、南部与西津河相接。地块西部、北部半公里至2公里范围内为牛首山，相对高差约50米，山体森林繁茂；地块沿西津河一带为河滩湿地和元竹林，元竹林与原防洪堤融为一体，形成地块的一道天然绿色屏障，元竹林以外与西津河交接处为湿地、石滩，元竹林以内为冲积平原。按中国传统居住选址原则，本地块北依牛首山，南临西津河，自然环境优美，是不可多得的风水宝地。

地块周边环境区位图
目前，地块内已基本完成农居点搬迁，并统一移至地块西侧的新农居点。由于长期以来受西津河阻挡，地块对外交通依托通往港口镇的凤形大桥，交通极其不便，新建凤凰大桥将地块与宁国城市新区融为一体，三通一平条件基本具备，并将地块与市中心距离缩短不到2公里，交通条件大为改善。从直线距离来看，地块距市中心的最短距离仅1公里，未来交通条件改善仍有潜力。

二、规划指标描述

根据政府的规划要求，地块的用地性质为居住和商业用地，其中的200亩则必须用于沿河绿化的公园用地。可开发的地块的规划容积率为2.0。建筑密度不大于25%，绿地率不小于35%，其中公共绿地不得小于每人一平方米。多层住宅建筑日照间距不得小于1：1.24，小高层和高层按照国家居住区规范的标准执行。

三、项目用地周边配套调查

    项目所在城北区域是宁国的城北新区，是城市的行政中心，城市新规划的一个区域。从现状来看，商业服务、医疗设施、环境卫生设施等公共配套明显不足。
    教育设施：地块北侧有一凤形小学，师生总数约300人，规模比较小，硬件设施比较差。中学主要集中老城区、城南和城北区，本项目所处城北地区目前缺乏初、高中学教育设施。
    商业贸易设施：项目所在的城北区商业主要以社区商业为主，基本上每个住宅小区的周边都有服务的商业，没有的大的商业区。大华市场是城北区一个集菜场、日用品批发等为一体的综合性市场，离地块有3公里左右的距离。
    医疗及其他文化体育设施：周边的医疗点和药店主要集中城市中心区和城南区，离项目所处区域有一定的距离。
    随着城市中心区域的北移，城北区已经建成了几个比较的大的规模小区，未来将会带动周边相关配套设施的完善和集聚，改变城市北部各项设施特别是商业设施不足的局面。