博学仕邸
    营
    销
    策
    划
    书
     
    雅鲁藏布策略部
    2007年5月
     
     
     
    目 录：
    第一部分  项目SWOT分析……………………………………………………………3
    第二部分  项目市场定位……………………………………………………………14
    第三部分  规划建议…………………………………………………………………22
    第四部分  价格策略…………………………………………………………………30
    第五部分  总体营销推广策略………………………………………………………37
    第六部分  广告策略和媒介组合……………………………………………………38
    第七部分  分阶段营销推广方案……………………………………………………42
    第八部分  展示中心布置建议………………………………………………………60
    附：项目宣传费用清单
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一部分  项目SWOT分析
     
    一．项目分析
    1．基本情况
    1）项目位置
    本项目位于湖景花园项目西北角，占地面积2000多平方米，拟建筑面积30000平方米，北临琥珀山庄，东、南靠湖景花园，西接黄石二中
    2）项目周边配套
    黄石二中,九年义务教育的小学中学,湖北工业学校,招商银行,中国银行,交通银行等
    3）项目区位图
     
     
     
    4）项目北向现状图：
     
     
    2．项目swot分析
    S、优势
    1）本项目紧邻湖北省重点高中——黄石市二中，三年时间内其附近将落建一所九年制义务教育学校。
    2）自身产品设计的独创性在同类产品中将具一定竞争性。
    3）毗邻大盘湖景花园，可以利用其小区配套，充分容入小区的社区生活。
    4）毗邻琥珀山庄，该项目形象好，能提升区域内项目价值。
     5）虽开发商开发经验少，但由专业咨询公司全面操作，具有开发专业优势。
    6) 规划中的观湖景带将提升本项目的景观、绿化效果竞争力。
    W、劣势
    1）相对于区域内竞争项目，本项目地段相对较偏。
    2）项目周边目前状况（环境、配套）较差。
    3）区域内小户型同质产品竞争激烈。
    4）本案相对独立，发挥空间小。
     
    O、机会
    1）城市中心的转移，尤其是市政部门的落户，将带动整片区域的发展。
    2）黄石市二中陪读家长较多，巨大的陪读租房市场以及服务陪读的教育、生活配套为本案的提供较多投资机会。
    3）好的教育配套环境为本案提升附加价值。
    4）区域内小户型有一定的市场需求。
    T、威胁
    1）项目周边楼盘较多，且多为大盘，竞争激烈。
    2）整个区域项目推出时间（同期、二期推出）的接近，加大竞争。
    3)湖景花园开发的还建房将对本项目形象有一定影响。
     
    3．市场需求分析
    1）城市中心的逐步转移，将吸引大批原中心城区人群向新中心的转移。
    2）大冶市有约30%的人群欲在团城山区购房（黄石市场调查结果）。
    3）区域内楼盘销售情况较好，在正常销售周期内，当前在售项目销售比例基本在80%以上（市场调查结果）。
    4）二中陪读家长采取就近原则在二中附近租房（调查显示约1500学生/年）。
    5）本案临近二中，部分父母考虑为小孩提供好的教育环境，将在本区域购房。
     
    4．竞争分析

     
     
    第二部分  项目市场定位
    一．整体定位原则
    1．核心原则
    适应性原则：适应消费者团城山区域购房需求，适应黄石市城市发展规划
    随着黄石市市委市政府迁移到团城山区，将带动整个城市的居住中心和商业中心向此区域的转移。市中心部分住户及大冶和周边区域的住户向未来的城市中心转移，市场需求巨大，同时，新开发的大盘及即将开发的大盘较多，竞争也比较激烈。
    挖掘自身独特资源优势的原则：
    1）本案区域升值空间挖掘
    2）毗邻市二中，文化教育资源的挖掘
    3）自身产品设计的独创性的挖掘（建筑、户型、园林、物业）
    4）高层景观优势（分层景观展示）
    突出核心优势、规避风险
    1）产品相对空白的市场需求（小户投资、自用、过渡期）
    2）同类产品共存的市场空间规避风险（市场主力户型三房两厅）
    3）风险转换灵活户型的设计规避风险（小户合并大户，拆分转换）
    2．必要原则
    差异化：
    建筑差异化
    户型设计的差异化
    小区文化教育主题差异化
    目标客户的差异化与同质化
    经济性：少投入,大回报（建筑、园林）
    可行性：目标客户户型大小、比例、商业配置
     
     
    二．项目整体定位分析
    1．目标客户群锁定
    目标客户界定：
    在为本案界定目标客户之前，我们有必要将本案和黄石乃大冶市的整体状况联系起来考察。可以归结为以下几点：
    1）黄石大冶今年来经济一直呈良好发展的态势，居民收入与消费支出每年递增。
    2）黄石二中较大的陪读租房需求无疑是本案最大的投资机会点，同时本案的商业部分可用来大部分做教育生活的配套，较大的日常生活需求也是本案不容忽视的一个投资机会点。
    3）本案所处的良好文化氛围，无疑会得到老板，生意人等的认同，给予他们相应的文化身份，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。
    4）本案在未来的规划中是市委市政府的新区，而且有一个配套的市政服务大楼，从而容易积聚起相应的市场需求。
     
     
    基于以上四个方面的考察，本案的目标客户群可定位为：
    1）以出租为主要目的的投资客  约40％
    2）大冶的矿老板，黄石、大冶私营业主   约 20％
    3）黄石、大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读、有置业需求的家长  约20％
    4）区域内效益较好企业的中层收入者 约 10％
    5）黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者  约5％
    6）其他置业群体 约5％
     
    目标客户特征：
    以出租为主要目的的投资客：对购房的目的很明确，主要是用来投资出租，以租还贷，或追求更高的收益，投资者可以通过将其购买的单位以整体或分割的形式出租给二中的陪读家长，学生及周边的部分外地务工人员。这一群体多为二次置业者，有一定的购房经验，但基于用于出租的具体情况，他们会选择小面积的三房，两房，或者是可以组合，拼接的双套一房。
    大冶的矿老板，黄石，大冶私营业主：以居住为主。这一群体在追求财富的同时开始注重自身文化身份，文化品味的提升，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。
    黄石，大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读，有置业需求的家长：这一群体以培养孩子、为孩子提供优质的教育机会为目的，同时也考虑改善自身的居住环境。因此对住宅的档次有所要求，。
    区域内效益较好企业的中层收入者：这一群体以一次置业为主，户型需求以三房、两房为主，注重所够房的总价，实用性。
    黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者：这一群体以积累财富为置业目的，因此对住宅的档次有所要求，户型需求以大两房、三房为主。随着一些企、事业单位的迁入，一些中高层管理人员出于工作因素的考虑，借机改善居住环境，他们对住宅的环境有更高要求，户型需求集中在两房、三房。
     
     
    2．产品定位
    观景集合式独体高层文化公寓
     
    1）定位理由
    1．高层住宅是黄石住宅市场未来一、两年内的发展趋势，而且根据本案占面、建面的具体指标，要求为高层住宅，
    2．目前黄石市场上将与本案同期开发的同质楼盘供应量较大，因此，本案必须在产品上做出特点，以区别市场上的其他产品，吸引本案的目标客户。
    3．文化与景观都是构成居住环境的绝佳要素，对黄石大冶居民的吸引力很大。
    2）定位阐析：
    集合式独体住宅
    集合式住宅的原意是指两户或两户以上住户分套居住在同一栋住宅，该住宅为集合住宅。这里所指的“集合式住宅”是一个刚刚兴起的全新的营销概念，由于本案建筑形态为独栋高层，这里特指本案建筑形态和结构的独特性。
    观景、文化
      观景意指本案毗邻磁湖，较高单元可观湖景；文化有两层意蕴：一为项目紧邻的黄石市二中的教育资源所营造的教育文化氛围，一为离本案约300米的磁湖湖景所营造的景观文化氛围。很多教育资源丰富的区域（比如高校）内部或周边都是有山有水的，而且其所营造的教育文化氛围和景观文化氛围通常是相辅相成，相得益彰的，最重要的是这两种文化都能很好地被体现在其区域内的住宅项目中，比如武汉的银海雅苑、澜花语岸等项目。
     
    3．价格定位
    ?      静态价格定位:
    通过市场比较法测算，结合本项目预期达到的品质,在现时的市场条件下，本项目的静态销售价格为：  　　　　　　　　
    2130元/平方米
    ?      动态价格定位:
    根据黄石市场的历年平均5％-6％的动态增长性，预计本项目正式推出时，价格将为：2250元/平方米
    结合项目的品牌提升性，后期推广中的价格4％-5％的提升可能性，预计项目后期价格可达到：2350元/平方米
     
    项目总体价格定位:
    　　　2300元/平方米
     
     
    4．形象定位
    1）项目的市场形象定位的原则
    就本项目的市场定位进行标语性的总结，呈现出项目的整体风格、精神特征、客户心理需求。
     
    2）形象定位
    …… 黄石文化新坐标！
    抓住本项目在黄石市的文化高层建筑独特优势，营造出该项目在黄石建筑历史上的新坐标意义和城市文化发展的见证者形象。
    文化新地标；
    城市新坐标；
    历史见证者；
     
    …… 儒雅身份新体验！
    抓住本项目的特质与个性，营造一种儒雅的气质。
    儒雅的气质有一种内在的优越感；
    儒雅的气质是一种品质主义；
    儒雅的气质充满了个性与竞争者羡慕的眼光；
    儒雅的气质就是精致的气质；
     
    …… 现代生活新标准！
    抓住本项目在黄石市未来市政中心的地位及高层楼的优势，营造出现代居住新模式和现代生活新方式，从而成为黄石市现代生活新标准。
    现代居住新模式；
    现代生活新方式；
     
     
    5．案名
    案名建议：
    博学仕邸
    案名诠释：
    1）黄石市是开放程度较高的外向经济型的城市，“现代化”需求强烈，“博学仕邸”既具现代感，有不失黄石本地特色。
    2）目标客户特征是追求文化，追求精神品味，且保留或追随部分当地民俗生活，以传统为基调的现代化心态比较明显。
    3）以“博学仕邸”命名，在目前的黄石市及大冶，能给人一种品位、品质等合乎我们产品定位的相关联想。
    4）“仕邸”一词能在消费者心目中产生华丽、高层公寓、商业设施等与产品定位相关的联想。
    备选案名：登科易居   英郡年华
     
    第三部分  规划建议
    一．产品设计建议：
    产品设计建议（如何打造优势户型——针对竞争对手）
    1）      空白市场空间（40~50平方米、50~60平