前   言
     
    在经过数月的市场跟踪调查及产品研究之后，我司分别从宏观、中观、微观三个层面对项目做了详细的分析，并形成了本项目的整体策划报告，作为项目实际运作的总体策略依据及方向。
     
    宏观层面分析包括对城市的理解、宏观经济的研究、人口构成研究等等，通过长三角城市圈的总体发展趋势来剖析常州的发展潜力及后市；中观层面分析则侧重于对城市房地产市场的研究，从房地产的一级、二级市场的供需情况分析，到城市房地产区域板块研究，分别从产品特征、价格结构、后期走势等部分进行阐述及分析；微观层面分析主要是对项目的区域市场分析及产品定位、产品建议，以及针对项目整体的发展策略。
     
    从全篇的结构上主要分为三大块，即市场研究、产品定位、发展策略。各部分的详细框架参见目录。
     
    市场是在不断变化着的，在实际的项目操盘过程之中，我们将时刻把握尊重市场的原则，根据市场的变化随时做适当的策略调整。
     
     
    

    目    录
    前  言
    第一章   市 场 研 究……………………………………………………………5
     
    一、环境扫描
    （一）城市环境………………………………………………………………………………5
    n1、城市定位
    n2、发展规划
    （二）房地产环境………………………………………………………………………………7
    n1、房地产市场规模
    n2、房地产需求构成
    n3、区域市场供需状况分析
    4、房地产分布格局
    n    产品结构
    n    价格结构
    n    房地产发展走向
     
    二、区域市场研究
    （一）板块研究………………………………………………………………………………11
    市场规模
    竞争环境
    客源分布
    产品结构
    销售状况
    价格行情
    后市预判
    (二)重点个案研究………………………………………………………………………………12
    
第二章 项 目 定 位
     
    一、机会研究
    （1）      项目认知………………………………………………………………………………16
    1、      项目性质及规模
    2、      选址条件研究
    3、      规划条件研究
    （2）      机 会 研 判……………………………………………………………………………17
    市场潜力
    竞争条件
    竞争对手
    Swot分析、总结
     
    二、定位策略
    （1）      总体定位……………………………………………………………………………19
    目标消费群研究
    客户群定位
    主题、项目定位
    竞争策略
    产品组合
    价格区间
    （二）项目概念……………………………………………………………………………19
    1、概念创意
    2、总体精神
    3、项目诉求点
     
    （三）产品定位……………………………………………………………………………22
    1、首期住宅规划布局及户型设计分析
    2、首期规划的合理性分析
    
3、首期开发条件分级
    4、首期户型的合理性分析及产品策略建议
    5、结合市场需求我司建议的户型面积分布
    6、配套设施布局建议
    7、展示区及售楼中心布局要求（包括功能、面积、层数……）
    8、建筑风格与主题的呼应
    9、公建部分建筑风格（售楼部、商业街）
    10、住宅的立面风格
     
    第三章 发 展 策 略…………………………………………………………………………24
    一、项目分期
    二、销售步骤
    三、价格预测
    四、收入估计
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    
第一章   市 场 研 究
    一、环境扫描
    （一）城市环境
    n1、城市定位
    （1）城市地理
    长三角&常州:常州位居长三角轴心，又地处沪宁都市带中段，从空间区位理论上分析，常州应更具吸纳资源、发散能量、带动成长的最佳区位半径。
    长三角－常州－武进:武进是长江三角洲最有经济活力的腹地。武进地理上包围着常州，在经济上同样起着强大的支撑力量。
    （2）城市经济
    GDP增长幅度:武进区作为常州经济发展的有利推动者，其GDP占整个常州的35％，综合经济实力强大。 在长三角经济圈，常州的经济地位处于中下游。与其他发达城市相比，仍有较大差距。
    人均GDP增长幅:2002-2005年常州市人均GDP连续三年保持两位数的增长幅度，05年人均GDP超过4000美元，预示着房地产市场正处于平稳发展阶段。
    人均可支配收入:常州2002年至2005年人均可支配收入对比2005年长三角十六个城市的人均可支配收入的平均值15255元，常州仍在水平线以下。2004年武进区人均可支配收入远超常州平均值近6400元，当地居民购买力后市释放空间巨大。
    （3）城市人口—常州人口数量变化情况
    按照2004年常州全年去化体量270万平方米计算，人均居住面积的增量仅为0.56平方米，其居住需求远未真正释放。
    流动人口从事产业:从事的产业分布来看，主要是务工经商、经商、服务性行业
    滞留时间:短期性务工行为比例最低，外来人口的稳定性加强，增加了住宅的潜在消费需求。
    居住场所:从居住场所看，租赁房屋居首位，占39.9%；。 二手租赁市场的需求增大，将有效带动一手住宅市场的发展。
    城市人口——2004武进人口:武进总人口数量全区1242平方公里，总人口96万。武进区经济实力强大，但是农业人口众多而且分散，高新区的发展力度不大，高素质产业人口量少，中心城区人口变化不大，市场需求有限。远期随着城市化进程的加快，农村私营经济模式造就的大批私营业主，必然流入中心城区。长期分析，市场容量不断扩大，潜在需求充足。
    
（4）城市定位
    为了充分发挥常州沪宁轴线中心的区位优势、进一步提升工业经济实力，常州市“十一五”规划城市定位为区域的经济中心城市、制造业基地、文化旅游城市。
     
    2、发展规划
    城区规划定位—常州
    按照“十一五”规划“拓展南北、提升中心”的要求，加快建设南北一体的现代化都市格局，形成“一体（中心老城区）两翼（新北区、武进区）”的城市空间结构形态 。
    城区规划定位—武进区
    整个武进以片区规划，产业支撑为主要的规划要点。“以中心城区为核心，重点镇为网络，高新技术为先导，新型工业为主体，科技文化为支撑，都市农业为优势，生态旅游为亮点的园林式、现代化新城区”。
    项目所处的武进中心区，行政规划旁规划的高级居住区内，可共享行政区的市政设施。
    城市理解小结
    综上：常州市经济运行健康，各项经济指标增幅明显，人均可支配收入不断提高，其是近三年的GDP和人均GDP增长速度都显示在10％以上，常州正在经济高速发展的快车道中行驶。
    同时，常州所处的长三角经济圈的有利位置，外部优势发展资源丰富，也将进一步带动常州的城市建设和经济发展。
    在拥有自身健康高速的经济运行态势和外部协调统一的资源共享，更明确的城市发展方向和目标，使得常州这座城市的未来变得很清晰。有理由相信，在这样一个高速增长的经济环境做为背景，房地产业发展的外部环境是健康而良性的。
    武进湖塘地区作为常州南翼建设的重点，区域经济背景强大，未来对于城市化建设的需求将日趋强烈，本项目市场存在巨大的发展潜力。
     
     
     
     
     
    
（二）房地产环境
    n1、房地产市场规模
       未来1-2年内，城区仍将是供应的主力区域，小高层将成为绝对比例，高层的比例将不断上升。对于本项目而言，未来1-2年除去当地区域市场外，市区是最大的竞争区域。
    土地交易状况
    政策导向土地供应仍将紧缩，供应节奏平稳。
    城区土地供应规模逐步减小，区位价值日益显现，土地价格仍将上涨。
    新北、武进同为城市规划发展的重点区域，保证了土地价格的发展空间，但是目前的土地价格一定程度已经提前透支了良好的规划前景，特别是新北地区。同时考虑到这两个区域后续供应充足，预计土地整体价格上升幅度不大。
     
    房地产供应状况
    2003年前，房地产供应相对平缓增长，施工面积基本为销售面积的200%，竣工面积基本与销售面积持平。相应常州市2004年商品住宅消费的增长，2004开始年房地产开工大幅增加，并且延伸在2005年的供应压力。
    
     
     
    
2、房地产需求构成
    04年与05年前三季度对比，城区的需求进一步放大，但供应量却出现了小幅度求双双有较大幅度的上涨，供求双方仍呈现了较高的交易活跃度；
    新北区受到宏观调控的影响，虽然供应量虽提高近70％，而成交却出现了下跌近12％（按04年的平均去化推算05年第四季度的去化量）
    武进区市场表现仍低于城区和新北区，供求量都未有明显变化。
    2002年房地产市场开始启动，销售规模大约维持在200-250万平米之间，2004年前，每年人均新增加住宅面积大约为0.4-0.5平米，与常州市城市化水平相符。
    2004年在外部房地产气候和城市化发展阶段的刺激，需求开始增加，而2004年底空置率的低谷更进一步推动2005年销售规模的上升。
    
    3、区域市场供需状况分析
    武进区供需状况综合分析：
    人口份额：2004年武进区户籍人95.78万，接近100万。近整个常州市区的一半，高于中心城区人口面积，是新北区的2.5倍。
    房地产需求：武进区全区销售面积约占整个常州市区的35%-40%；大约在80-100万平米范围内；其中2005年由于整个市场（包括发展商与消费者），市场直至2005年9月开始启动，政府公告销售数据与我们项目调研的数据出入较大，估计实际销售面积不超过50万平米。
    
供应分析：武进区房地产施工与竣工面积同样约占35-40%，2004年开始进入城市化阶段。供应开始大幅增加。
    
    湖塘镇供应状况综合分析：
    湖塘镇为武进区中心镇，与常州城区相连，也是房地产供应最为集中的板块之一。
    2005年湖塘镇常住人口进20万，占整个武进的20%，流动人口大约9万，总人口数量大约29万左右。
    武进区的房地产市场主要集中在湖塘镇，其中湖塘本地消费约占70%，武进乡镇消费约占20%，而常州市区客户约占10%左右。购买客源主要集中在本地。
    根据我们项目销售的统计，2004年湖塘镇销售面积为50万平米，人均购买面积1.75平米左右，大大超出实际都市化水平。按常州城区1.2计，大约存在10万左右的消费透支。
    2005年销售面积大约在20万平米左右，约占整个武进区的50%。
    楼市宏观市场小结
    从土地一级市场、新房交易市场的历年增长情况来看，常州楼市呈现出了快速增长的态势。尤其是在需求量的表现上，04年较去年同期成交量增幅达到99％，可见常州市的需求潜力十分巨大。
    细分各区域表现情况，常州城区仍旧是交易的活跃地带，新北区受到市政规划利好的推动，需求潜量较大