系统运营策略书
     
    
    系统运营策略书
     
                  
    
    {绿色空间·人本生活}
    

   
      
     
     
     
     
     
      金基地产营销策划部
     
    
目  录
                  
    1、      市场环境分析
    1．      南京房地产市场环境……………………………………………………………………………………………6
    2．      区域市场环境……………………………………………………………………………………………………8
    2.1城北楼市的发展……………………………………………………………………………………………8
    2.2城北楼市现状特征…………………………………………………………………………………………10
    2.2.1开发体量……………………………………………………………………………………………10
    2.2.3价格水平分析………………………………………………………………………………………12
    2.2.3房型特征分析………………………………………………………………………………………13
    2.2.4物业类型分析………………………………………………………………………………………14
    2.2.5客群分析  …………………………………………………………………………………………15
    2.3城北楼盘个案分析…………………………………………………………………………………………16
     
    2、      项目价值研究
    1．      基地条件概况……………………………………………………………………………………………………17
    2．      周边配套条件……………………………………………………………………………………………………17
    2.2交通状况（路网、公交）…………………………………………………………………………………17
    2.3生活配套状况………………………………………………………………………………………………18
    2.3.1购物条件……………………………………………………………………………………………18
    2.3.2教育条件……………………………………………………………………………………………18
    2.3.3医疗条件……………………………………………………………………………………………19
    2.3.4娱乐配套……………………………………………………………………………………………19
    2.3.5商务配套……………………………………………………………………………………………19
    3．      资源环境分析……………………………………………………………………………………………………20
    3.1自然资源条件………………………………………………………………………………………………20
    3.2历史人文条件………………………………………………………………………………………………20
    4．      产品研究分析……………………………………………………………………………………………………21
    4.1产品定位原则………………………………………………………………………………………………21
    4.2本案定位思路………………………………………………………………………………………………21
    4.3功能定位……………………………………………………………………………………………………22
    4.4建筑与规划…………………………………………………………………………………………………24
    4.5户型结构分析………………………………………………………………………………………………27
    4.6智能化技术…………………………………………………………………………………………………28
    4.7材料、设备技术……………………………………………………………………………………………29
    4.8会所物业管理建议…………………………………………………………………………………………31
    5．      项目SWOT分析 …………………………………………………………………………………………………34
    5.1优势分析……………………………………………………………………………………………………34
    5.2劣势分析……………………………………………………………………………………………………35
    5.3机会分析……………………………………………………………………………………………………35
    5.4威胁分析……………………………………………………………………………………………………35
     
    3、      目标客群定位与分析
    1．      目标市场细分……………………………………………………………………………………………………36
    2．      目标客群定位……………………………………………………………………………………………………38
    2.1购买力分析 …………………………………………………………………………………………………38
    2.2年龄层分析 …………………………………………………………………………………………………39
    2.3来源区域分析 ………………………………………………………………………………………………40
    2.4职业特征分析 ………………………………………………………………………………………………41
    2.5目标客群生活特征分析 ……………………………………………………………………………………42
     
    4、      营销推广企划
    1．      项目核心价值与核心竞争力…………………………………………………………………………………………43
    1.1项目主要卖点荟萃………………………………………………………………………………………………43
    1.2核心价值点挖掘与营销利用……………………………………………………………………………………45
    2．      项目形象包装…………………………………………………………………………………………………………46
    2.1 推广核心主题或概念……………………………………………………………………………………………46
    2.2语言包装…………………………………………………………………………………………………………48   
    2.3 VI系统包装 ……………………………………………………………………………………………………50  
    3．      推广策略………………………………………………………………………………………………………………53
    3.1推广总体思路……………………………………………………………………………………………………53
    3.2推广阶段划分……………………………………………………………………………………………………54
    3.3推广手段…………………………………………………………………………………………………………56
    3.4广告策略…………………………………………………………………………………………………………56
    3.5公关活动策略……………………………………………………………………………………………………58
    3.6 SP活动策略 ……………………………………………………………………………………………………60
    3.7关系互动营销……………………………………………………………………………………………………63
    3.8媒介策略…………………………………………………………………………………………………………64
       3.8.1媒介选择及组合 …………………………………………………………………………………………64
       3.8.2印刷品、宣传元素 ………………………………………………………………………………………67
       3.8.3营销中心建议 ……………………………………………………………………………………………69
       3.8.4样板房建议 ………………………………………………………………………………………………69
    3.9推广计划及预算…………………………………………………………………………………………………70
       3.9.1 7月推广计划及预算 ……………………………………………………………………………………75
       3.9.2 8月推广计划及预算 ……………………………………………………………………………………77
       3.9.3 9月推广计划及预算 ……………………………………………………………………………………79
       3.9.4 10月推广计划及预算……………………………………………………………………………………81
    5.销售策略
    5.1入市时机评判分析……………………………………………………………………………………………83
    5.2销售周期及阶段控制…………………………………………………………………………………………84
    5.3销控策略………………………………………………………………………………………………………85
    5.3.1房源组合与推出 …………………………………………………………………………………85
    5.3.2 销控手法 …………………………………………………………………………………………87
    5.4价格策略………………………………………………………………………………………………………84
          本案模拟定价 ……………………………………………………………………………………………89
    5.5销售准备
    5.5.1销售培训……………………………………………………………………………………………91
    5.5.1销售组织构架………………………………………………………………………………………94
    5.5.3销售物料准备………………………………………………………………………………………97
    5.5.4销售模拟演练………………………………………………………………………………………99
    
第一部分  市场环境分析 
    1.南京房地产市场环境
          近年来，南京房地产市场运行良好，呈逐年上升发展趋势，从04年1-5月南京房地产市场数据指标来看，南京楼市仍然处于旺热发展时期。1-5月，南京房地产开发累计投资80.32亿元，其中商品房住宅投资55.38亿元，同