项目营销推广策划案
     
    
     
    依据本项目之营销策划构想，同时从最切实市场实际出
    发，全面权衡沭阳未来市场竞争态势，以差异化营销为手段，
    以项目产品力特点提炼为目标，提出整体营销理念构思。并
    从初期由理念落实到产品设计中，以期达成理念从产品侧面
    便具备良好的可执行性，使产品与营销能在真正意义上达成
    统一与贯彻。在产品实现市场唯一性的前提下再实现真正的
    营销差异化，在未来的营销战中获得市场先机。
    故，本文以理念导出及理念对产品设计的渗透为主要阐
    述方向。并致力于理念的构筑能使产品内部各功能间有机结
    合形成产品形态上的整体性，从而具备统一的竞争合力。我
    们始终认为，精湛的产品及产品理念才是营销成功的基石，
    若产品力能在整个产品价值系统中优势特出，则一切营销策
    略与执行便能水到渠成。

    目    录
    一、前言……………………………………………………………………………………………………4.
    二、第一章  项目概要……………………………………………………………………………………4.
        第一节  概况…………………………………………………………………………………………4.
        第二节  技术经济指标………………………………………………………………………………4.
    三、第二章  项目市场分析及主题定位…………………………………………………………………5.
        第一节  宏观分析……………………………………………………………………………………5.
        第二节  生活习惯分析………………………………………………………………………………7.
        第三节  项目SWOT分析……………………………………………………………………………8.
        第四节  本案卖点提炼…………………………………………………………………………… 9.
        第五节  主题设定………………………………………………………………………………… 11.
    四、第三章  人群定位与人群细分…………………………………………………………………… 14.
        第一节  地域定位………………………………………………………………………………… 14.
        第二节  阶层细分………………………………………………………………………………… 14.
    五、第四章  价格策略………………………………………………………………………………… 17.
        第一节  定价方式………………………………………………………………………………… 17.
        第二节  价格走势及调整………………………………………………………………………… 20.
        第三节  付款方式………………………………………………………………………………… 23.
    六、第五章  广告策略………………………………………………………………………………… 24.
        第一节  广告战略目标…………………………………………………………………………… 24.
        第二节  项目分析和广告定位…………………………………………………………………… 25.
        第三节  广告主诉求……………………………………………………………………………… 26.
        第四节  广告实现策略…………………………………………………………………………… 29.
        第五节  软文执行主题列示……………………………………………………………………… 33.
    七、第六章  媒体总体策略及媒体选择……………………………………………………………… 33.
        第一节  电视广告………………………………………………………………………………… 33.
        第二节  报纸广告………………………………………………………………………………… 36.
        
    第三节  户外广告………………………………………………………………………………… 36.
        第四节  网络广告………………………………………………………………………………… 37.
        第五节  广播广告………………………………………………………………………………… 37.
        第六节  其他广告形式…………………………………………………………………………… 38.
    八、第七章  公共关系策划及现场包装……………………………………………………………… 38.
        第一节  SP活动计划……………………………………………………………………………… 38.
        第二节  现场包装………………………………………………………………………………… 48.
    九、第八章  促销策略………………………………………………………………………………… 50.
        第一节  促销方式………………………………………………………………………………… 50.
        第二节  如何方便消费者购买…………………………………………………………………… 51.
        第三节  如何与消费者沟通……………………………………………………………………… 51.
        第四节  如何认识消费者………………………………………………………………………… 52.
        第五节  环境营销………………………………………………………………………………… 53
        第六节  工地营销………………………………………………………………………………… 53.
        第七节  关系营销………………………………………………………………………………… 53.
    十、第九章  销售策略………………………………………………………………………………… 55.
        第一节  总体销售战略…………………………………………………………………………… 55.
        第二节  阶段性销售战略………………………………………………………………………… 57.
        第三节  营销中心的组建………………………………………………………………………… 59.
        第四节  资金回笼计划…………………………………………………………………………… 61.
    十一、第十章  营销预算（略）……………………………………………………………………… 61.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    前      言
    随着沭阳市房地产市场的不断升温热化，直接导致城市土地供需关系失衡、地价过高。因而，众多开发商将目光转向郊区，因为那里地价较市区便宜很多，而且天然景观丰富，自然环境清晰，容易在产品形态及产品性价比上做文章。在目前沭阳市房地产市场日趋激烈的竞争中，在销的项目一部分保持着良好的销售势头；未销的项目也纷纷加紧自己的运作步伐。当然，残酷的竞争也正在这场没有硝烟的战争中从产品到策划全方位的体现出来。整个格局形成了“以板块为龙头，以环境为基础，以政策为依托，以产品为命脉、以营销为保障”的务实、求变阶段。单一的、过分虚化的、脱离生活的、功利的概念及产品逐步淡出市场，而前瞻性、实用性、功能性的产品日益成为房中主流。
    但无论在哪里做，只要选择了做房地产，就意味着面临前所未有的惨烈竞争当中。因为目前开发商土地储量较大，而且均背负着巨额资金的压力，面临着是一个充满无限惨烈与残酷的市场，面对的是一群越来越理智、挑剔的买家，究竟“鹿死谁手”“谁坐天下”，产品定位、营销策划是重中之重，也可以说“得营销者得天下”。
    自从 “康怡新城”项目的信息以后，我公司就给予了很大的关注，并针对项目进行了必要的前期调研工作，继而对项目进行了整体定位。在产品设计及整体风格基本定型的基础上，我公司的工作开始进入到整体营销策划思路与实施建立的准备阶段。综合我公司前期在沭阳房地产市场上信息积累及运作经验，在对市场进行准确定位之后，完成以下整体营销方案。
     
    第一章  项目概要
    第一节  概    况
    (略)
     
    第二节  技术经济指标
        1.地块总用地面积： 
    2.总建筑面积：
      其中：多层阳光排屋建筑面积：
            联排别墅建筑面积：
            独立别墅建筑面积：
            社区配套公建部分建筑面积：
    3.项目容积率：
    4.建筑占地面积：
    5.建筑密度：
    6.绿化率：
    7.机动车停车位： 
    8.住宅总户数： 
    9.户均人数： 
    10.日照间距：
     
    [附表：住宅户型统计表]
    表：按面积统计

     
    第二章  项目市场分析及主题定位
    第一节  宏观分析
    1.地理位置：沭阳县地处江苏北部，沂沭泗水下游，属鲁南丘陵与江淮平原过渡带。隶属地级宿迁市，辖35个乡镇（场），县域面积2298平方公里，耕地204万亩，人口176万，是全省人口最多、陆域面积最大的县。沭阳位于苏、鲁、皖三省和徐州、淮安、连云港三市大小三角中心，处在徐连经济带、沿海经济带和沿运河经济带的中心地段，是徐、连、淮、宿四市结合部。县城距南京只有260公里，距宿迁只有55公里，距临沂只有140公里，沭阳交通发达，新长铁路、京沪高速公路、205国道和324、326、245省道穿境而过。京沪高速公路向北6小时可直达全国政治文化中心北京，向南4小时可直达全国经济中心、国际大都市上海。
     
    2.经济环境：沭阳是中国花木之乡、全国十大商品粮基地县、全国农副产品生产大县、平原绿化先进县，全国著名的蔬菜生产基地、新兴食用菌生产基地、木材加工基地和著名的图书集散中心。
    近年来，沭阳县委、县政府坚持从县情出发，坚持求实务实落实，奋力创业创新创优，大力实施以项目推进为发展主体，以全员招商和全民创业为发展两翼的“一体两翼”发展战略，狠抓产业大转移、房地产大开发两大机遇，全面加快工业化、城市化、市场化三化进程，全县经济社会发展始终保持快速稳健势头。经济运行初步进入良性循环阶段，2005年，实现地区生产总值、财政收入、农民人均纯收入分别增长14.79%、55.1%和9.8%，分别是“九五”末的1.9倍、2.8倍和1.29倍；一般预算收入占财政总收入比重居全省县市前列，增幅列全省66个县市区第6位。工业突破成效明显，2005年，净增加列统企业57家，总数达272家；纺织、服装、鞋帽、玩具等产业向集群态势演进，现代轻纺工业城雏形已经呈现。全民创业如火如荼，年纳税超10万元民营大户达344户，民营经济直接税收增长38.3%，约占国地税收入80%。城市建设亮点纷呈，建设品位和档次不断提升，中等城市框架日益凸现，县城基础设施配套面积已扩大到51平方公里，人口达39万，“一心多点”大商贸、大物流格局初步形成。求实创新蔚然成风，推行“一线工作法”和工作会办制，实行“立即就办”和无借口工作法，建立健全项目帮办服务制度，不断完善“七抓”维稳工作机制。前不久，被省委、省政府命名为“江苏省社会治安安全县”。
     
    3.城市规划环境：沭阳全面实施“群镇崛起、拉动内需，群马拉车、增强辐射，众星拱月、形成体系，城乡一体、促进发展”的战略，坚持高标准建设、高要求管理、高速度开发，城镇建设实现了历史性的突破，城市建设走上了发展快车道，“众星拱月”式城镇体系逐渐形成。截止2005年底，全县人口城镇化率已达35.8％，全县新建楼房面积419.6万平方米。城区基础设施配套面积扩大到51平方公里，新铺水泥路89.1千米；南京东路、广州路、上海